Seit einem Jahrzehnt wird Marketingfachleuten geraten, etwas zu tun, das vollkommen vernünftig klingt: Die Sprache der „ CFO “ zu lernen. Sich mit Finanzen auszukennen. Den ROI nachzuweisen. Den Wert des Marketings zu belegen.
Zu diesem Thema erscheinen regelmäßig fundierte Beiträge – beispielsweise von James Hankins und Jonathan Knowles in der „Marketing Week“. Allesamt vernünftige Ratschläge.
Und doch stellt es das Marketing genau an die falsche Stelle. Es geht davon aus, dass es die Aufgabe des Marketings ist, sich gegenüber der Finanzabteilung zu rechtfertigen. Das ist jedoch nicht seine eigentliche Aufgabe. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, zu erklären, wie Unternehmen auf dem Markt wirtschaftlichen Gewinn erzielen. Das ist nicht dasselbe.
Vor einigen Wochen unterbrach mich ein Kunde mitten im Gespräch und sagte: „Erich, Zahlungsbereitschaft schafft keinen wirtschaftlichen Gewinn.“ Er hatte teilweise Recht. Aber diese Bemerkung offenbarte ein tieferes Missverständnis darüber, woher Wert tatsächlich kommt. Die meisten Marketingkonzepte beginnen mit der Marke. Einige beginnen mit der Kommunikation. Die ambitionierteren beginnen mit der Customer Journey.
Die Wertschöpfung beginnt jedoch schon früher. Sie beginnt damit, wie die Nachfrage selbst strukturiert ist. Meiner Erfahrung nach sieht die Kette eher so aus:
Kategorie Bedeutung → Nachfragelogik → Markenstrategie → Zahlungsbereitschaft → ROIC → Wirtschaftlicher Gewinn
Die Bedeutung einer Kategorie erklärt, warum diese Kategorie im Leben der Menschen wichtig ist. Die Nachfragelogik erklärt, wann tatsächlich Nachfrage entsteht – also die Episoden, Momente und Situationen, in denen Menschen etwas benötigen. Die Markenstrategie prägt dann den Wert, den Kunden dieser Nachfrage beimessen. Dieser Wert zeigt sich wirtschaftlich in der Zahlungsbereitschaft. Und die Zahlungsbereitschaft bestimmt, ob Unternehmen Preissetzungsmacht (siehe umfassende Belege von Kantar: Blueprint for Brand Growth) und überdurchschnittliche Kapitalrenditen erzielen.
Nehmen wir Costco als Beispiel. Costco erzielt eine Warenmarge von etwa 11 % – weit weniger als die meisten Einzelhändler. Nach der üblichen Marketinglogik müsste dies ein schwieriges Geschäft sein. Dennoch erzielt Costco kontinuierlich hohe Kapitalrenditen. Warum? Weil die Kunden dem System vertrauen.
Mehr als 130 Millionen Mitglieder weltweit zahlen bereitwillig 60 bis 120 Dollar pro Jahr, nur um dort einzukaufen. Die Verlängerungsrate liegt in Nordamerika bei über 90 %, und die Einnahmen aus den Mitgliedsbeiträgen – etwa 4 bis 5 Milliarden Dollar jährlich – machen den Großteil des Betriebsgewinns aus.
Mit anderen Worten: Costco hat etwas geschaffen, für das Kunden bereit sind zu zahlen, um Zugang zu erhalten. Sobald sie drinnen sind, funktioniert alles andere von selbst. Hohes Vertrauen bedeutet ein begrenztes Sortiment. Ein begrenztes Sortiment bedeutet enorme Kaufkraft. Kaufkraft bedeutet zuverlässigen Wert. Die Wirtschaftlichkeit folgt daraus.
Seit Jahrzehnten misst das Marketing Aufmerksamkeit: Bekanntheit, Reichweite, Engagement. Die Lieblingskennzahlen des Marketings, die eher eitel und weich sind. Schöne Zahlen für PowerPoint. Aber Aufmerksamkeit erklärt nicht die Wertschöpfung. Eine bessere Frage lautet: Wie steigert unsere Strategie die Zahlungsbereitschaft innerhalb der Nachfrage?
Denn die Bedeutung einer Kategorie schafft Nachfrage. Die Markenstrategie beeinflusst die Zahlungsbereitschaft. Und die Zahlungsbereitschaft ist der Punkt, an dem Märkte schließlich zu Wirtschaft werden.
Wenn Sie besprechen möchten, wie sich diese Erkenntnisse auf Ihr Unternehmen anwenden lassen, wenden Sie sich bitte an unser Team.