Wie Versicherungsunternehmen die Wertschöpfung verändern können

Das Insurtech-Unternehmen Lemonade hat einen bemerkenswerten Aufstieg hinter sich. Nach einem Anstieg von 140 % an seinem ersten Handelstag im Juli wurde es zum besten IPO-Debüt des Jahres 2020. Die Anleger waren begeistert von dem Modell einer technologiegestützten Hausrat- und Privathaftpflichtversicherung und einem Rückzahlungsplan Plan für ungenutzte Nutzungsgebühren zur Förderung sozialer Zwecke. Dies war ein wichtiger Meilenstein für die Insurtech-Branche, die laut EY im Jahr 2021 erstaunliche 15,4 Mrd. USD an Investitionen erhalten hat.

Anstatt eine defensive Haltung einzunehmen, sollten Versicherungsunternehmen die Herangehensweise von Innovatoren wie Lemonade studieren und sich auf neue Denkweisen einlassen. Indem sie sich auf die Schaffung von "gemeinsamen Werten" und den Aufbau neuer Interaktionen konzentrieren, können sie relevant bleiben und sich gegen eine unvorhersehbare Zukunft absichern.

Von einer Pipeline zu einer Interaction Field

Im traditionellen Modell konzentrierten sich die Versicherungsunternehmen auf Wettbewerbsvorteile, Differenzierung und Wachstum. Die Unternehmen lebten sehr stark in ihren Kategorien, einer "Welt der Wände". Dies wurde in der Regel anhand von Sachwerten, Umsatz und Gewinn bewertet. Innerhalb dieses "Pipeline-Modells" konnten die Versicherer durch Kostensenkungen und Effizienzsteigerungen Vorteile erzielen. Der Schwerpunkt lag auf der Minimierung von Schäden. Dies führte jedoch oft zu einer Welle negativer Gefühle bei den Verbrauchern, da die Branche nicht auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse einging. Heute befinden wir uns im digitalen Zeitalter - einer Ära ständiger Umwälzungen, die nicht nur durch Netzwerke, sondern auch durch datengesteuerte Technologien wie künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen und Quantencomputing gekennzeichnet ist. Wir müssen anders darüber nachdenken, wie Unternehmen Werte schaffen.

Unternehmen, die erfolgreich sind, müssen sich auf den Aufbau neuer Interaktionen und Berührungspunkte außerhalb ihrer engen Kategorien konzentrieren. Bei Vivaldi nennen wir dies "interaction field". Der Schlüssel zu einem interaction field Unternehmen ist die Beteiligung einer Vielzahl verschiedener Akteure an der Wertschöpfung. Dazu gehören Kunden, Stakeholder und sogar Wettbewerber.

Es gibt mehrere Schlüsselbereiche, auf die sich die Versicherer konzentrieren sollten, um ihr "interaction field" aufzubauen:

1. Zweck umarmen

Die Tatsache, dass Lemonade ein "großes Herz" als Teil seines Slogans hat, zeigt, wie sehr das Unternehmen die traditionelle Sichtweise von Versicherungsunternehmen erschüttert hat. Es ist kein aufgeschraubter Zweck, sondern integraler Bestandteil der Daseinsberechtigung des Unternehmens. Das Unternehmen stellt das traditionelle Versicherungsmodell auf den Kopf: Es ist eine gemeinnützige Gesellschaft und eine zertifizierte B-Corp, deren sozialer Auftrag in ihrem gesetzlichen Auftrag und Geschäftsmodell verankert ist. Das Unternehmen nimmt eine Pauschalgebühr ein und gibt den Restbetrag an Organisationen zurück, die seinen Kunden am Herzen liegen. Auf diese Weise werden die Kunden dazu angehalten, ihre Ansprüche nicht zu fälschen und Teil der Wertschöpfung des Unternehmens zu werden. Sie sind am Erfolg des Unternehmens beteiligt, und ihre Werte sind eng mit dem Wert des Unternehmens verknüpft. Durch die Schaffung dieser synergetischen gemeinsamen Werte hat sich das Unternehmen eine starke und nachhaltige Zukunft aufgebaut. Wie der Börsengang gezeigt hat, hat es auch einen enormen Nutzen für den traditionellen Wertmaßstab geschaffen: den monetären. 

2. Denken Sie über Ihre enge Kategorie hinaus

Wie bereits erwähnt, ist der traditionelle Ansatz für Versicherungen sehr stark auf eine Pipeline ausgerichtet: Steigerung der Nutzerzahlen, Wettbewerb um Margen und vielleicht die Bündelung mit einem anderen Produkt als Teil des Mixes. Dies mag vor einigen Jahren noch als "Innovation" angesehen worden sein, aber um wirklich innovativ zu sein, ist eine neue Denkweise erforderlich. Anstatt sich nur als "Versicherungsunternehmen" zu sehen, sollten die Versicherer ihr Denken dahingehend ändern, dass sie sich als Unternehmen verstehen, das sich auf die Gesundheit oder Sicherheit seiner Kunden konzentriert. Ein Unternehmen, das dies auf hervorragende Weise getan hat, ist Vitality Health. Vitality Health gehört heute zu den fünf größten Anbietern von privaten Krankenversicherungen (PMI) in Großbritannien. Die Muttergesellschaft Discovery wurde 1992 in Südafrika als Startup-Versicherungsanbieter gegründet, wandelte sich aber zu einem interaction field Unternehmen, indem es sich der übergreifenden Herausforderung der Branche stellte: Wie können wir die Menschen gesünder machen?

Vitality basiert auf der Idee, Anreize für eine gesündere Lebensweise zu schaffen, die einen nachhaltigeren Versicherungsmarkt schaffen und damit der Gesellschaft als Ganzes zugute kommen würde. Um dies zu erreichen, bietet Vitality Mitgliedschaften in Fitnessstudios, Gesundheitsüberprüfungen und einen Aktivitätstracker an. Es belohnt dann Menschen, die ihre Gesundheit verbessern. Dabei hat das Unternehmen über den Tellerrand geschaut und baut neue Interaktionen und Berührungspunkte mit den Kunden auf. Dies führt zu mehr Daten, die Vitality Health helfen, seine Kunden besser zu verstehen und noch mehr Impulse zu geben.

3. Auf Zusammenarbeit achten, nicht auf Wettbewerbsvorteile

Es ist unglaublich schwierig für Unternehmen, sich von der etablierten Norm des "Wettbewerbsvorteils" zu lösen, aber in einer Welt zunehmender Interdependenz ist eine neue Sichtweise erforderlich. Die Pandemie hat gezeigt, wie wichtig die Zusammenarbeit ist, und die Unternehmen müssen sich den "kollaborativen Vorteil" zu eigen machen. Die Teilnehmer an einer interaction field fühlen sich als Teil einer unterstützenden Gemeinschaft und nicht als Verbraucher, die mit einem Pipeline-Unternehmen Geschäfte machen. Ein Beispiel für eine wachsende Gemeinschaft, deren Bedürfnisse ins Rampenlicht gerückt sind, sind die freiberuflichen Arbeitskräfte. Diese Gruppe wird von der Versicherungsbranche traditionell unterversorgt. Deshalb ist die Allianz Insurance eine Partnerschaft mit dem On-Demand-Insurtech-Startup Dinghy eingegangen, um Freiberuflern eine Geschäftsversicherung anzubieten. Die Allianz hat die Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt erkannt und mit Dinghy zusammengearbeitet, um Freiberuflern den Zugang zu einer Versicherung zu fairen Preisen für die von ihnen gewünschten Zeiträume zu ermöglichen. Anstatt sich gegenseitig als Bedrohung zu sehen, tauschten sie ihr gegenseitiges Fachwissen bei der Bereitstellung flexibler Versicherungslösungen für diesen schnell wachsenden Wirtschaftszweig aus. 

4. Kulturelle Hellsichtigkeit entwickeln

Die Pandemie hat ein Licht auf das geworfen, womit sich die Branche die ganze Zeit hätte auseinandersetzen müssen, nämlich ihre Fähigkeit, kulturelle und technologische Veränderungen zu erkennen und sich ihnen anzupassen, was ich als "kulturelle Hellsichtigkeit" bezeichne. Es hat sich gezeigt, dass die "organisatorische Fähigkeit zur Durchführung von Innovationen langsamer ist, als es das Tempo des Wandels erfordert". Allzu oft haben sich Unternehmen auf Marktforschungsergebnisse verlassen, die lediglich aussagen, was die Verbraucher heute denken, während sie selbst nicht wissen, was sie in Zukunft denken oder tun werden. Natürlich kann man sich auf die angegebenen Präferenzen und Bedürfnisse der Verbraucher verlassen. Sie können diese quantifizieren. Sie können die Verbraucher beobachten.Aber es ist nicht die Aufgabe der Verbraucher, zu verstehen, wie sie sich in fünf Jahren fühlen werden.

Um sich am besten gegen die unvorhersehbare Zukunft zu schützen, müssen Sie sich zwei Fragen stellen: Wie verändern sich die Erwartungen Ihrer Verbraucher? Zweitens: Wie wird der Verbraucher in fünf Jahren mit unserem Unternehmen, unserer Marke, unserem Produkt umgehen, wenn wir uns nicht an einen bestimmten Trend oder eine Reihe von Trends anpassen?

Der richtige Ansatz besteht darin, eine Reihe von robusten Trends zu entwickeln und Hypothesen darüber aufzustellen, welche Folgen sie für ein Geschäftsportfolio haben könnten. Auf diese Weise entstehen eine Reihe von Szenarien und folglich auch eine Reihe von Chancenräumen, die jeder Innovation zugrunde liegen. Wir nennen sie "kulturelle Planungsplattformen".

Wie geht man also vor? Sie müssen verstehen:

a. Stärke: Wichtige und begründete Trends, die die Erwartungen der Verbraucher prägen werden, wurden in die engere Wahl gezogen.

b. Zusammenfluss: Was das Zusammenspiel mehrerer Trends für den Kunden/Verbraucher bedeutet.

c. Konsequenz: Welche Auswirkungen haben diese Veränderungen in den Erwartungen und im Verhalten auf die Beziehung der Verbraucher zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke und Ihren Produkten?

Das Versicherungswesen steht an der Schnittstelle des disruptiven Wandels, der sich auf Wirtschaft und Gesellschaft auswirkt. Anstatt verspätet auf Ereignisse und neue Herausforderer zu reagieren, sollten sich die Versicherungsunternehmen stattdessen auf den Aufbau ihrer Interaktionsfelder konzentrieren. Dies ist der beste Weg, um zu überleben und zu gedeihen.