Comment les compagnies d'assurance peuvent transformer la création de valeur

L'entreprise d'insurtech Lemonade a connu une ascension remarquable. Elle est devenue la meilleure introduction en bourse de l'année 2020 après avoir gagné 140 % lors de son premier jour de cotation en juillet. Les investisseurs ont plébiscité son modèle d'assurance de contenu et de responsabilité civile, basé sur la technologie et un plan de remboursement. plan pour les frais d'utilisation inutilisés afin de promouvoir le bien social. Il s'agit d'une étape importante pour le secteur de l'insurtech, qui a reçu un investissement étonnant de 15,4 milliards de dollars en 2021, selon EY.

Plutôt que d'adopter un état d'esprit défensif, les compagnies d'assurance devraient étudier l'approche des innovateurs comme Lemonade et adopter une nouvelle façon de penser. En se concentrant sur la création de "valeur partagée" et en établissant de nouvelles interactions, elles peuvent rester pertinentes et se prémunir contre un avenir imprévisible.

D'un pipeline à un Interaction Field

Dans le modèle traditionnel, les compagnies d'assurance se concentraient sur l'avantage concurrentiel, la différenciation et la croissance. Les entreprises existaient essentiellement dans les couloirs de leur catégorie, un "monde de murs". Elles étaient généralement évaluées en termes d'actifs corporels, de revenus et de bénéfices. Dans le cadre de ce "modèle de pipeline", les assureurs gagnaient en avantage en réduisant les coûts et en augmentant l'efficacité. L'accent était mis sur la réduction des sinistres. Toutefois, cette approche suscitait souvent une vague de sentiments négatifs de la part des consommateurs, car le secteur ne répondait pas à leurs besoins réels. Aujourd'hui, nous sommes à l'ère du numérique - une ère de perturbation continue, caractérisée non seulement par les réseaux, mais aussi par des technologies axées sur les données, notamment l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique et l'informatique quantique. Nous devons penser différemment la manière dont les entreprises créent de la valeur.

Les entreprises qui réussissent doivent se concentrer sur la création de nouvelles interactions et de nouveaux points de contact, en dehors de leurs catégories étroites. Chez Vivaldi , nous appelons cela une "interaction field". La clé pour devenir une entreprise interaction field est la participation à la création de valeur d'un grand nombre d'acteurs différents. Cela inclut les clients, les parties prenantes et même les concurrents.

Les assureurs devraient se concentrer sur plusieurs domaines clés pour construire leur "interaction field" :

1. S'approprier l'objectif

Le fait que Lemonade ait inscrit "grand cœur" dans son slogan indique à quel point la société a bousculé la perspective traditionnelle des compagnies d'assurance. Plutôt que de lui ajouter un objectif, il fait partie intégrante de la raison dʼêtre de la société. L'entreprise renverse le modèle d'assurance traditionnel en devenant une société d'utilité publique et une entreprise certifiée B-Corp dont l'impact social est intégré à sa mission légale et à son modèle d'entreprise. Elle prélève un montant forfaitaire et reverse ce qui reste à des causes qui tiennent à cœur à ses clients. Ce faisant, les clients s'engagent à ne pas falsifier les déclarations et à participer à la création de valeur de l'entreprise. Ils s'investissent dans sa réussite et leurs valeurs sont intimement liées à celles de l'entreprise. En créant cette valeur partagée synergique, l'entreprise s'est construit un avenir solide et durable. Comme l'a souligné son introduction en bourse, elle a également créé d'énormes avantages pour la mesure traditionnelle de la valeur : la mesure monétaire. 

2. Sortez de votre catégorie étroite

Comme nous l'avons mentionné, l'approche traditionnelle de l'assurance est très axée sur un pipeline : augmenter le nombre d'utilisateurs, rivaliser sur les marges et peut-être intégrer un autre produit dans le mix. Cela a pu être considéré comme une "innovation" il y a quelques années, mais pour véritablement adopter l'innovation, un nouvel état d'esprit est nécessaire. Plutôt que de se considérer uniquement comme une "compagnie d'assurance", les assureurs devraient revoir leur façon de penser et se considérer comme des entreprises qui se concentrent sur la santé ou la sécurité de leurs clients. Vitality Health est l'une des entreprises qui a su le faire avec brio. Vitality Health est aujourd'hui l'un des cinq principaux fournisseurs d'assurance médicale privée (PMI) au Royaume-Uni. Discovery, sa société mère, a été fondée en Afrique du Sud en 1992 en tant que prestataire d'assurance, mais elle est devenue une société interaction field en relevant le défi principal du secteur : comment rendre les gens plus sains ?

Vitality est née de l'idée que les gens pourraient être incités à adopter un mode de vie plus sain, ce qui créerait un marché de l'assurance plus durable et, ce faisant, profiterait à la société dans son ensemble. Pour ce faire, Vitality propose des abonnements à des salles de sport, des bilans de santé et un tracker d'activité. Elle récompense ensuite les personnes qui améliorent leur santé. Ce faisant, l'entreprise sort de sa catégorie étroite et crée de nouvelles interactions et de nouveaux points de contact avec les clients. Cela permet d'obtenir davantage de données pour aider Vitality Health à mieux comprendre ses clients et à créer une dynamique encore plus forte.

3. Rechercher l'avantage collaboratif, et non l'avantage concurrentiel

Il est incroyablement difficile pour les entreprises de s'éloigner de la norme établie de "l'avantage concurrentiel", mais un nouveau discours est nécessaire dans un monde d'interdépendance croissante. La pandémie a mis en évidence le besoin de collaboration et les entreprises doivent adopter l'"avantage collaboratif". Les participants à un site interaction field ont l'impression de faire partie d'une communauté solidaire, plutôt que d'être des consommateurs effectuant des transactions avec une société pipelinière. La main-d'œuvre freelance est un exemple de communauté en expansion dont les besoins ont été mis en lumière. Il s'agit d'une communauté traditionnellement mal desservie par le secteur de l'assurance. Pour y remédier, Allianz Insurance s'est associée à la startup d'assurance à la demande Dinghy pour fournir une assurance professionnelle aux freelances. Allianz a perçu les sables mouvants du marché de l'emploi et a collaboré avec Dinghy pour permettre aux freelances d'avoir accès à une assurance à un prix équitable pour les périodes de couverture qu'ils souhaitent. Plutôt que de se considérer comme une menace, les deux entreprises ont partagé leur expertise mutuelle en matière de fourniture de solutions d'assurance professionnelle flexibles pour ce secteur de l'économie en plein essor. 

4. Développer la clairvoyance culturelle

La pandémie a mis en lumière ce à quoi le secteur aurait dû être confronté depuis longtemps, à savoir sa capacité à percevoir les changements culturels et technologiques et à s'y adapter, ce que j'appelle la "clairvoyance culturelle". Ce qu'elle a révélé, c'est que "la capacité organisationnelle à mettre en œuvre l'innovation est plus lente que ne l'exige le rythme du changement". Trop souvent, les entreprises se sont appuyées sur des études de marché qui se contentent de dire ce que les consommateurs pensent aujourd'hui, alors qu'elles ne savent pas elles-mêmes ce qu'ils penseront ou feront à l'avenir. Bien sûr, on peut s'appuyer sur les préférences et les besoins déclarés des consommateurs. Vous pouvez les quantifier. Vous pouvez observer les consommateurs.Mais ce n'est pas aux consommateurs de comprendre ce qu'ils ressentiront dans cinq ans.

Pour vous prémunir au mieux contre un avenir imprévisible, les deux questions que vous devez vous poser sont les suivantes : comment les attentes de vos consommateurs évoluent-elles ? Deuxièmement, quel rapport le consommateur entretiendra-t-il avec notre entreprise, notre marque, notre produit dans cinq ans si nous ne nous adaptons pas à une tendance spécifique ou à une série de tendances ?

La bonne approche consiste à développer une série de tendances solides et à émettre des hypothèses sur les conséquences qu'elles pourraient avoir sur un portefeuille d'activités. Cela permet de créer une série de scénarios et, par conséquent, une série d'espaces d'opportunités qui informent chaque innovation. Nous les appelons "plateformes de planification culturelle".

Comment faire ? Vous devez comprendre :

a. Force : Tendances importantes et justifiées présélectionnées, qui façonneront les attentes des consommateurs.

b. Confluence: Ce que l'interrelation de plusieurs tendances signifie pour le client/consommateur.

c. Conséquence: Les conséquences de ces changements d'attentes et de comportements sur les relations des consommateurs avec votre entreprise, votre marque et vos produits.

L'assurance est au cœur des bouleversements qui affectent les entreprises et la société. Plutôt que de réagir tardivement aux événements et aux nouveaux concurrents, les compagnies d'assurance devraient plutôt se concentrer sur le développement de leurs champs d'interaction. C'est la meilleure façon pour elles de survivre et de prospérer.