Das Markenversprechen von Coca Cola und seine „One Brand“-Strategie

Von der Vivaldi Juni 2, 2015 5 Minuten lesen

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Die meisten großen Unternehmen arbeiten mit einer strukturellen Ineffizienz: Ihre stärksten Marken sind oft gezwungen, miteinander zu konkurrieren. Getrennte Marketingbudgets, konkurrierende Kampagnen und isoliert arbeitende Teams für jede Teilmarke sorgen für eine Kakophonie, wo eigentlich eine Symphonie erklingen sollte. Die „One Brand“-Strategie von Coca-Cola ist ein wirkungsvoller Schritt, um den Lärm zum Schweigen zu bringen und die Musik zu verstärken. Durch die Bündelung der Marketingausgaben und die Ausrichtung des gesamten Portfolios – von „Classic“ bis „Zero Sugar“ – unter einem strategischen Rahmen schafft das Unternehmen immense Synergieeffekte. Das einheitliche Markenversprechen von Coca-Cola fungiert nun als Partitur des Dirigenten und stellt sicher, dass jedes Element harmonisch zusammenwirkt, um die Hauptmarke aufzubauen. Dieser Wandel von einem „Haus der Marken“ zu einem „Markenhaus“ ist eine Lektion in operativer Effizienz und ein strategisches Muss für jeden Führungskräfte, der den ROI seiner Marke maximieren möchte.

Im vergangenen Monat, hat Coca-Cola eine mutige Neuausrichtung des Brandings, die sogenannte „One Brand“-Strategie, in elf Märkten eingeführt, beginnend mit Großbritannien. Die Strategie sieht eine Vereinheitlichung des Marketings unter der Dachmarke Coca-Cola für alle Produktuntermarken vor, darunter Diet Coke, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero und die klassische Coca-Cola. Diese Entscheidung und deren Umsetzung sind für Coca-Cola von großer Bedeutung – ebenso wie für jeden Vermarkter, der ein größeres Marken- oder Produktportfolio verwaltet. Sie bieten das Potenzial für mehr Klarheit, Synergieeffekte und Hebelwirkung. Die gemeinsame Werbung für die vier Produkte unter der Marke Coca-Cola verdeutlicht die Breite des Angebots – von kalorienreichen über kalorienarme bis hin zu zuckerfreien Varianten – und hilft den Verbrauchern bei der Entscheidungsfindung. Dies ist besonders wichtig, da heute nur fünf Prozent der Verbraucher wissen, dass Coca-Cola kalorienreduzierte und zuckerfreie Produkte anbietet. Zudem entstehen Synergien beim Markenaufbau, indem alle Marketingausgaben auf eine einzige Marke gebündelt werden, während gleichzeitig die Marktdurchdringung und die Probierbereitschaft für die Produktuntermarken gesteigert werden. Schließlich schafft dies Hebelwirkung, wobei große Initiativen wie die neue Multimedia-Plattform „Coca-Cola Journey“ dem gesamten Portfolio zugutekommen. Doch damit sind auch gewisse Risiken verbunden. Jede größere Verpackungsänderung in der Getränkebranche steht im Schatten des Tropicana-Debakels. Allgemeiner betrachtet könnten Verbraucher jedoch durch die veränderte Gewichtung der Produktuntermarken verwirrt oder abgeschreckt werden: Werden Verbraucher, die bisher Diet Coke getrunken haben, sich im Regal weiterhin dafür entscheiden, wenn das Produkt so stark mit der Marke Coca-Cola verbunden ist? Es gibt viel zu bedenken. Viele Unternehmen nutzen Master-Marken durch Sortimentserweiterungen und integrierte Marketingprogramme. Doch Coca-Cola geht beim Aufbau eines einheitlicheren Markenansatzes am weitesten. Unser CEO Erich Joachimsthaler und Prof. David Aaker haben ein Spektrum entwickelt, das ein Kontinuum von Strategien definiert; an einem Ende steht das „House of Brands“, bei dem jede Marke ihre eigene Markenidentität hat und oft eine bestimmte Zielgruppe, ein bestimmtes Bedürfnis oder einen bestimmten Anlass repräsentiert. Head & Shoulders und Pantene, beide im Besitz von Procter & Gamblegehören, sind gute Beispiele dafür. Am anderen Ende des Spektrums steht das „Branded House“, bei dem alle Produkte unter einer einzigen Marke vermarktet werden. So sind beispielsweise alle BMWs BMWs, unabhängig von der Baureihe.

Ist eine „Branded House“-Strategie das Richtige für Sie?

Um das Potenzial für ihre eigenen Marken und Portfolios einzuschätzen, sollten die Vermarkter vier Fragen stellen:

1. Was ist das allgemeine Markenversprechen und welche Art von Markenbeziehung möchten Sie mit den Verbrauchern aufbauen?

Das allgemeine Markenversprechen von Coca-Cola bezog sich im vergangenen Jahrhundert auf die Erfrischung, als Coca-Cola vor sieben Jahren von der Erfrischung abrückte, weil sie zu einem Gleichstand mit den Wettbewerbern geworden war, und begann, sich auf das emotionale Verbraucherterritorium des "offenen Glücks" zu konzentrieren. Bei der Einführung der Einmarkenstrategie wurde das Markenversprechen geringfügig in "choose happiness" geändert, um die Idee der Wahlmöglichkeiten zu betonen. Auf diese Weise konnte das einheitliche, übergreifende Markenversprechen die Entscheidung von Coca-Cola für eine "Branded House"-Strategie untermauern.

Die Markenarchitektur unter der Lupe: Versprechen, Mission und Kern

Das Markenversprechen ist der Bund einer Marke mit dem Kunden. Es ist der materielle und immaterielle Wert, den eine Person bei jeder Interaktion erwarten kann. Bei Coca-Cola basiert dieses Versprechen auf einer sorgfältig ausgearbeiteten Architektur aus Zweck, Mission und Essenz. Das ist nicht nur Marketing-Rhetorik, sondern der strategische Rahmen, der der Marke ihre Kohärenz und Stärke verleiht. Das Verständnis dieser Architektur ist entscheidend für jede Führungskraft, die den Schritt hin zu einem einheitlicheren Markensystem in Betracht zieht, da sie die Grundlage bildet, auf der ein „Branded House“ erfolgreich aufgebaut werden kann. Ohne diese Klarheit birgt die Zusammenführung unterschiedlicher Produkte unter einem Dach die Gefahr, dass die Bedeutung verwässert wird und die Verbraucher verwirrt werden. Die Stärke von Coca-Cola liegt in ihrem disziplinierten Ansatz, auf jeder Ebene zu definieren, wofür das Unternehmen steht.

Der grundlegende Zweck: Erneuerung und etwas bewegen

Im Kern ist der Unternehmenszweck von Coca-Cola trügerisch einfach: „Die Welt erfrischen. Etwas bewirken.“ Dieser doppelte Auftrag dient der Marke als Leitstern. „Die Welt erfrischen“ spricht den funktionalen Nutzen des Produkts an – ein kaltes, erfrischendes Getränk. Doch „etwas bewirken“ hebt die Marke über das rein Transaktionale hinaus. Es bietet die emotionale und gesellschaftliche Legitimation, auf globaler Ebene zu agieren, und verbindet den Konsum mit einem größeren, bedeutungsvolleren Beitrag. Dieser Zweck ist weitreichend genug, um das gesamte Portfolio zu umfassen – von der klassischen Cola bis hin zu den zuckerfreien Varianten – und schafft so eine gemeinsame Sinnbasis, die die „One Brand“-Strategie rechtfertigt. Dies ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie ein klar definierter Zweck als strategisches Bindeglied für eine komplexe Marken- und Innovationsstrategie dienen kann.

Unterscheidung zwischen Versprechen, Leitbild und Slogan

Viele Unternehmen vermischen ihr Markenversprechen, ihre Mission und ihren Slogan zu einer einzigen, oft unübersichtlichen Aussage. Der Erfolg von Coca-Cola verdeutlicht die Kraft der Präzision. Das Markenversprechen ist kein Slogan wie „Open Happiness“ oder ein Leitbild; es ist die direkte Antwort auf die Frage des Kunden: „Was habe ich davon?“ Es ist die Verpflichtung, ein bestimmtes Erlebnis zu bieten – in diesem Fall einen Moment der Erfrischung und ein Gefühl des Glücks. Dieses Versprechen ist der aktive, lebendige Bestandteil der Marke. Während der Zweck das „Warum“ ist, ist das Versprechen das „Was“. Diese Unterscheidung ist entscheidend für Unternehmen, die Vertrauen aufbauen wollen. Sie stellt sicher, dass Marketingbotschaften direkt mit dem tatsächlichen Kundenerlebnis verknüpft sind, wodurch die Verpflichtungen der Marke sowohl glaubwürdig sind als auch an allen Kontaktpunkten konsequent eingehalten werden.

Der emotionale Kern: Die Markenessenz als „Glück“ definieren

Wenn der Zweck das „Warum“ und das Versprechen das „Was“ ist, dann ist die Markenessenz das „Gefühl“. Für Coca-Cola lautet diese Essenz ganz einfach „Glück“. Dieses eine Wort ist der emotionale Anker der Marke, ein zeitloses Konzept, das kulturelle und geografische Grenzen überschreitet. Es ist das Gefühl, das man bekommt, wenn man eine klassische Coca-Cola-Werbung sieht, die Stimmung, die dahintersteckt, wenn man eine Cola mit einem Freund teilt, und der emotionale Gewinn des Markenversprechens. Indem Coca-Cola dieses Gefühl festschreibt, stellt das Unternehmen sicher, dass jede Marketingkampagne, jede Produktinnovation und jedes Verpackungsdesign anhand eines einfachen Kriteriums bewertet wird: Schafft dies Glück? Dieser emotionale Kern ermöglicht es der Hauptmarke, ihren Markenwert auf Untermarken auszuweiten, ohne dabei ihre Seele zu verlieren, und bietet so einen einheitlichen emotionalen Rahmen, in dem sich das gesamte Portfolio bewegen kann.

Der Charakter der Marke

Die Architektur einer Marke liefert den Entwurf, doch erst ihr Charakter haucht ihr Leben ein. Dieser Charakter drückt sich in den Werten aus, für die die Marke steht, sowie in der Persönlichkeit, die sie vermittelt. Damit eine „Branded House“-Strategie erfolgreich ist, muss dieser Charakter einzigartig und überzeugend genug sein, um bei einer vielfältigen Produktpalette und einer breit gefächerten Verbraucherbasis Anklang zu finden. Coca-Cola hat einen unverwechselbaren Charakter entwickelt, der sowohl ikonisch als auch persönlich wirkt, sodass das Unternehmen mit einer Stimme sprechen und gleichzeitig eine große Auswahl bieten kann. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer bewussten und langfristigen Investition in die Definition und Umsetzung bestimmter Werte sowie einer konsistenten Persönlichkeit – ein Eckpfeiler einer effektiven Geschäftsstrategie und Transformation.

Grundwerte: Führungsstärke, Ehrlichkeit und Leidenschaft

Werte sind die unverhandelbaren Überzeugungen, die das Handeln einer Marke leiten. Die von Coca-Cola verkündeten Werte – Führungsstärke, Ehrlichkeit und Leidenschaft – sind nicht nur Worte auf einer Unternehmenswebsite; sie sind aktive Leitprinzipien, die die strategischen Entscheidungen des Unternehmens prägen. „Führungsstärke“ zeigt sich in der Marktpräsenz des Unternehmens und seiner Innovationsbereitschaft durch Strategien wie „One Brand“. „Ehrlichkeit“ spiegelt sich in der Entscheidung wider, die Auswahlmöglichkeiten innerhalb des Sortiments zu verdeutlichen und damit dem Bedürfnis der Verbraucher nach Transparenz hinsichtlich Zucker- und Kaloriengehalt gerecht zu werden. „Leidenschaft“ ist die Energie, die das globale Marketing und die Verbindung zu den Verbrauchern antreibt. Diese Werte bilden einen Handlungsrahmen und stellen sicher, dass sich die Marke im Zuge ihrer Weiterentwicklung auf eine Weise entwickelt, die ihrer Kernidentität treu bleibt und das Vertrauen bei jeder Interaktion stärkt.

Markenpersönlichkeit und -stimme

Während Werte als interne Leitlinien dienen, ist die Persönlichkeit der äußere Ausdruck des Markencharakters. Die Persönlichkeit von Coca-Cola ist bewusst so gestaltet, dass sie „freundlich, authentisch und zugänglich“ wirkt. Das ist die Stimme, die man in der Werbung hört, der Tonfall in den Interaktionen in den sozialen Medien und das Gefühl, das die Verpackungen vermitteln. Es ist eine Persönlichkeit, die eher zur Teilnahme einlädt, als Bewunderung einzufordern. Diese Zugänglichkeit ist ein strategischer Vorteil. Sie lässt einen riesigen globalen Konzern wie einen vertrauten Freund wirken und macht die Marke für jeden und überall zugänglich. Im Rahmen der „One Brand“-Strategie sorgt diese konsistente, freundliche Persönlichkeit dafür, dass sich die Interaktion – ganz gleich, ob ein Verbraucher nach einer Diet Coke oder einer Coke Zero greift – so anfühlt, als käme sie aus derselben vertrauenswürdigen Quelle.

Das Ausmaß des Versprechens verstehen

Ein Markenversprechen ist nur so wirkungsvoll wie die Fähigkeit des Unternehmens, es konsequent und in großem Maßstab einzulösen. Für Coca-Cola ist dieser Maßstab nahezu unvorstellbar – er erstreckt sich über Jahrhunderte und Kontinente. Die „One Brand“-Strategie ist nicht nur eine Marketingumstellung, sondern eine operative und logistische Meisterleistung, die auf einer langen Tradition globaler Umsetzung aufbaut. Um das Ausmaß dieser strategischen Neuausrichtung zu würdigen, muss man zunächst die schiere Größe und das Erbe des Unternehmens begreifen. Das Versprechen von „Erfrischung“ und „Glück“ richtet sich nicht an einen Nischenmarkt, sondern wird täglich milliardenfach eingelöst. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass die Vereinheitlichung der Marke ein Akt der Vereinfachung und Effizienzsteigerung ist, der darauf abzielt, die volle Kraft ihres beispiellosen globalen Systems zu nutzen.

Eine Geschichte der Erfrischung: Von Atlanta in die ganze Welt

Die Geschichte von Coca-Cola begann nicht in einem Sitzungssaal, sondern am 8. Mai 1886 an einer Limonadenbar in Atlanta. Diese Entstehungsgeschichte ist von zentraler Bedeutung für den Charakter der Marke – es ist eine Geschichte von bescheidenen Anfängen, Innovation und organischem Wachstum. Seit jenem ersten Getränk, das Dr. John Pemberton ausschenkte, ist das Versprechen der Marke, Erfrischung zu bieten, der rote Faden in ihrer Geschichte geblieben. Diese lange Geschichte bildet einen reichen Fundus an Tradition und Authentizität, den neuere Marken nicht nachahmen können. Sie verleiht der Dachmarke Coca-Cola die Autorität und Glaubwürdigkeit, als Anker für ihr gesamtes Portfolio zu fungieren. Die „One Brand“-Strategie ist in vielerlei Hinsicht eine Rückkehr zu diesem einzigartigen Ursprung und erinnert die Verbraucher daran, dass hinter jeder Variante dieselbe ikonische Marke steht, die sie seit Generationen kennen.

Die globale Reichweite in Zahlen

Coca-Cola zu verstehen bedeutet, das Ausmaß zu begreifen. Die Marke serviert täglich mehr als 2,2 Milliarden Getränke in über 200 Ländern. Das ist nicht nur Marktpräsenz, sondern ein tägliches globales Ritual. Diese atemberaubende Reichweite bedeutet, dass jede strategische Neuausrichtung massive Auswirkungen hat. Ein einheitlicher „Branded House“-Ansatz ermöglicht es Coca-Cola, seine Botschaften und Marketingausgaben in diesem riesigen Ökosystem zu optimieren und so enorme Effizienzgewinne zu erzielen. Noch wichtiger ist, dass dadurch sichergestellt wird, dass das Markenerlebnis für den Verbraucher überall auf der Welt einheitlich ist. Die Zahlen stehen nicht nur für den Umsatz; sie stehen für Milliarden von täglichen Belegen für das Markenversprechen, wodurch dessen Einlösung zu einem entscheidenden Bestandteil des Marketings und der Vertriebsunterstützung wird.

Wie das Versprechen in der Praxis umgesetzt wird

Ein Markenversprechen, das nur auf einer PowerPoint-Folie steht, ist wertlos. Sein Wert entfaltet sich erst durch die Umsetzung – in den Handlungen der Mitarbeiter, im Design der Produkte und in den Auswirkungen auf die Welt. Das Versprechen von Coca-Cola, „Erfrischung“ zu bieten und „etwas zu bewirken“, ist nicht nur ein Werbeslogan, sondern ein operativer Auftrag, der die Unternehmenskultur und die Nachhaltigkeitsinitiativen prägt. Damit die „One Brand“-Strategie glaubwürdig ist, müssen die Verbraucher das einheitliche Versprechen bei jeder Interaktion sehen und spüren. Hier trifft Strategie auf Realität, und hier heben sich die stärksten Marken von den anderen ab. Die Einlösung des Versprechens ist es, die ein Marketingkonzept für Milliarden von Menschen zu einer gelebten Erfahrung macht.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Die wirkungsvollsten Markenbotschafter sind keine bezahlten Influencer, sondern die Mitarbeiter, die die Marke jeden Tag leben und atmen. Coca-Cola hat dies verstanden und pflegt eine Unternehmenskultur, in der die Mitarbeiter dazu ermutigt werden, den optimistischen Lebensstil der Marke zu verkörpern. Sie verkaufen nicht nur ein Getränk, sondern vermitteln eine Weltanschauung, in deren Mittelpunkt Glück und Verbundenheit stehen. Diese interne Ausrichtung ist entscheidend. Wenn Mitarbeiter wirklich an den Zweck und das Versprechen der Marke glauben, stärken ihre Handlungen – von der Produktentwicklung bis zum Kundenservice – auf natürliche Weise den Charakter der Marke. Dies erzeugt einen authentischen und starken Welleneffekt, der sicherstellt, dass das Markenversprechen von innen heraus mit Leidenschaft und Beständigkeit umgesetzt wird – ein Schlüsselprinzip für erfolgreiche organisatorische Umsetzung.

Durch Nachhaltigkeit etwas bewirken

In der zweiten Hälfte des Markenzwecks von Coca-Cola – „etwas bewirken“ – kommen die Taten der Marke am deutlichsten zum Ausdruck. In einer Zeit, in der die Erwartungen der Verbraucher gestiegen sind, sind die sozialen und ökologischen Auswirkungen einer Marke untrennbar mit ihrem Wert verbunden. Coca-Cola setzt diesen Teil seines Versprechens durch konkrete Verpflichtungen zur Nachhaltigkeit um. Die Initiativen des Unternehmens in den Bereichen Wassermanagement, Verpackungsrecycling und CO₂-Reduzierung sind keine nebensächlichen CSR-Aktivitäten, sondern zentrale Belege für das Markenversprechen. Diese Maßnahmen verleihen den ambitionierten Aussagen der Marke Substanz und zeigen, dass sie ein verantwortungsbewusster globaler Akteur ist. Bei den Verbrauchern schafft dies ein tieferes Maß an Vertrauen und Verbundenheit, sodass die Entscheidung für ein Coca-Cola-Produkt zu einer kleinen Stimme für ein Unternehmen wird, das sich aktiv für einen besseren Planeten einsetzt.

2. Welche Rolle spielt die Marke im Alltag der Verbraucher?

Um seine Wachstumsstrategie zu verwirklichen, zielt Coca-Cola auf 30 Trinkanlässe ab und strebt danach, Teil des Lebens der Verbraucher in diesen Kontexten zu sein. Diese Anlässe sind die Richtschnur für die Umsetzung der Strategien und reichen von "zum Mitnehmen" bis zum "Familienessen zu Hause". Das übergreifende Markenversprechen von Coca-Cola gilt für alle diese Anlässe, was eine "Branded House"-Strategie zu einer starken Option macht, um den Probier- und Wiederholungskonsum für die vier Untermarken zu fördern.

3. Wie sieht die Wettbewerbsdynamik im gesamten Geschäftsumfeld aus?

Der Wettbewerb in der Cola-Kategorie ist intensiv, die Vorlieben der Verbraucher ändern sich und der Druck des Einzelhandels ist groß. Eine aktuelle US-Gallup-Umfrage ergab, dass 63 % der Amerikaner Cola meiden, was den zehnjährigen Rückgang des Cola-Absatzes erklärt. Es ist wichtig zu erkennen, dass Coca-Cola nicht nur mit anderen Colas wie Pepsikonkurriert, sondern auch mit anderen Getränke- und Erfrischungsalternativen und sogar mit dem Nicht-Konsum. Durch die Umstellung auf eine "Markenstrategie" bietet Coca-Cola den Einzelhändlern zusätzliche Anreize und Marketingunterstützung, um das gesamte Portfolio zu führen. Und als Teil eines größeren Geschäftsökosystems wird es für einige Einzelhändler wie Whole Foods schwieriger, Coca-Cola zugunsten kleinerer aufstrebender Marken aus dem Sortiment zu nehmen.

4. Wie schafft die Dachmarke Mehrwert?

Die neue „Branded House“-Strategie von Coca-Cola schafft Mehrwert für die Verbraucher, indem sie die Vielzahl der Markenversprechen auf ein einziges vereinfacht. Mehr Botschaften, mehr Geschichten, mehr Inhalte, mehr Markenversprechen und mehr Auswahlmöglichkeiten bedeuten für die Verbraucher nicht unbedingt einen Gewinn. „Choose Happiness“ vereinfacht die Entscheidung des Verbrauchers: Coca-Cola. Die Strategie schafft auch Mehrwert für Coca-Cola, indem sie durch Probekäufe eine höhere Marktdurchdringung und eine höhere Konsumhäufigkeit für jede der vier Teilmarken fördert, was den Gesamtanteil an Konsumgelegenheiten und den Marktanteil erhöht, und indem sie die gesamten Marketingausgaben auf nur eine Marke bündelt, was zu einer größeren Markenpräsenz führt. Letztendlich sollte der Schritt hin zu einer „Branded House“-Strategie eine wohlüberlegte Entscheidung sein. In der richtigen Situation kann sie ein Motor der Wertschöpfung sein; die Vorteile sollten jedoch sorgfältig gegen die Risiken abgewogen werden. Die 5 wichtigsten Marken, die als Kandidaten für eine „Branded House“-Strategie im Fokus stehen:

Hershey
Doritos
Yoplait
Monster Energie
Mountain Dew

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht auf Forbes.

Häufig gestellte Fragen

Wie lässt sich der Unterschied zwischen einem „Markenhaus“ und einem „Haus der Marken“ am einfachsten verstehen? Stellen Sie sich das wie eine Familie vor. In einem „Markenhaus“ wie BMW oder Apple trägt jedes Produkt eindeutig denselben Nachnamen und ist ein offensichtlicher Teil derselben Kernfamilie. In einem „House of Brands“ wie Procter & Gamble ist jedes Produkt – etwa Tide, Pampers oder Gillette – ein erfolgreiches Individuum, das sein eigenes Leben führt, und man weiß vielleicht gar nicht, dass sie miteinander verwandt sind. Welche Strategie Sie wählen, hängt davon ab, ob Sie die kollektive Stärke einer einheitlichen Familienidentität oder die gezielte Freiheit unabhängiger Individuen anstreben.

Funktioniert eine „Branded House“-Strategie nur für riesige Unternehmen wie Coca-Cola? Keineswegs. Auch wenn das Ausmaß der Veränderungen bei Coca-Cola immens ist, geht es bei dem zugrunde liegenden Prinzip um Fokus, nicht um Größe. Jedes Unternehmen mit einigen wenigen Produktlinien kann davon profitieren, seine Marketingenergie auf den Aufbau einer starken, wiedererkennbaren Dachmarke zu konzentrieren. Es geht darum, Ihr Marketingbudget intelligenter einzusetzen und eine klare, konsistente Geschichte für Ihre Kunden zu schaffen – eine Herausforderung für Unternehmen jeder Größe.

Was ist das größte Risiko, wenn wir versuchen, unsere Marken zu vereinheitlichen, und dabei Fehler machen? Die größte Gefahr besteht darin, Verwirrung zu stiften und die treuen Kunden, die Sie bereits haben, zu verprellen. Wenn die Verbindung zwischen der Dachmarke und den Untermarken gekünstelt oder unklar wirkt, können Sie den Markenwert beider Marken schädigen. Eine schlecht umgesetzte Umstellung kann bei den Kunden das Gefühl hervorrufen, dass das Produkt, das sie kannten und dem sie vertrauten, verändert oder weggenommen wurde, was dazu führt, dass sie sich anderweitig umsehen. Dies ist ein Schritt, der absolute Klarheit über das Kernversprechen Ihrer Marke erfordert, bevor Sie auch nur ein einziges Etikett ändern.

Wie bewahrt man den einzigartigen Reiz einzelner Produkte unter einer Dachmarke? Darin liegt die Kunst der Strategie. Die Dachmarke steht für das übergreifende Versprechen und die Persönlichkeit – das einheitliche Gefühl und die Qualitätsgarantie. Die einzelnen Produkte erfüllen dieses Versprechen dann auf unterschiedliche Weise, wobei jedes seinen eigenen spezifischen Nutzen bietet. Stellen Sie sich die Dachmarke als das Thema einer Playlist vor, während jedes Produkt ein einzigartiger Song ist, der zur Stimmung passt. Das Ziel ist es, dass die Dachmarke Vertrauen vermittelt, während die spezifischen Eigenschaften des Produkts, wie „zuckerfrei“ oder ein einzigartiger Geschmack, dem Kunden einen klaren Grund geben, sich dafür zu entscheiden.

Wenn unsere Marken ganz unterschiedliche Kunden ansprechen, ist dann überhaupt noch eine einheitliche Strategie möglich? Das kann der Fall sein, aber nur, wenn Sie einen starken, universellen Markenzweck identifizieren können, der an ein grundlegendes menschliches Bedürfnis anknüpft, das alle Ihre Kundengruppen teilen. Coca-Colas Fokus auf „Glück“ ist ein perfektes Beispiel dafür, denn es handelt sich um ein Gefühl, das über demografische Grenzen hinausgeht. Wenn Ihre Marken grundlegend unterschiedliche Probleme für Menschen mit gegensätzlichen Wertvorstellungen lösen, wird der Versuch, sie miteinander zu verbinden, wahrscheinlich scheitern. Der erste Schritt besteht darin, ehrlich zu prüfen, ob im Kern Ihres Unternehmens tatsächlich ein gemeinsamer, authentischer Zweck existiert.

Wichtigste Erkenntnisse

Konsolidierung für mehr Klarheit und Stärke: Der Übergang von einem Portfolio konkurrierender Teilmarken zu einem einheitlichen „Branded House“ beseitigt interne Reibungsverluste und konzentriert Ihre gesamten Investitionen auf den Aufbau einer einzigen, starken Dachmarke. Dies schafft enorme Marktsynergien und vereinfacht die Entscheidung für den Kunden.
Definieren Sie Ihren Kern, bevor Sie expandieren: Eine erfolgreiche „Branded House“-Strategie erfordert ein klares und überzeugendes Markenversprechen, einen klaren Zweck und einen klaren Charakter, die sich über Ihr gesamtes Portfolio erstrecken. Ohne diese grundlegende Struktur laufen Sie Gefahr, die Bedeutung Ihrer Marke zu verwässern und genau die Kunden zu verwirren, die Sie eigentlich ansprechen möchten.
Beurteilen Sie das Umfeld, bevor Sie handeln: Der Umstieg auf ein „Branded House“ ist eine strategische Entscheidung und nicht nur eine gestalterische Änderung. Sie müssen die Wettbewerbslandschaft analysieren, die Rolle Ihrer Marke im Alltag Ihrer Kunden untersuchen und ermitteln, wie ein einheitlicher Ansatz sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher greifbaren Mehrwert schafft. Diese strategische Disziplin ist ebenso entscheidend bei der Planung einer Markteinführungsstrategie für neue Märkte oder bei Produkteinführungen.