A medida que el repostaje pierde importancia en el sector de la « retail » en carretera debido a la transición hacia los vehículos eléctricos, Wild Bean Café necesitaba replantearse su marca y su experiencia para seguir siendo relevante y diferenciarse en un contexto de creciente competencia en el sector de la comida para llevar.
Vivaldi Se llevó a cabo un análisis cultural y de categorías que puso de manifiesto cambios clave en materia de salud, caprichos y confianza en los alimentos industriales, seguido de una investigación etnográfica con consumidores del Reino Unido. Se seleccionó un territorio de marca que se transformó en una expresión renovada que hacía hincapié en el papel de Wild Bean a la hora de empoderar a las personas para que aprovechen el momento. A continuación, el equipo desarrolló innovaciones en el sector de la alimentación y las bebidas basadas en situaciones reales de los consumidores.
El trabajo dio lugar a nuevas plataformas de marca, conceptos de innovación validados por los consumidores y una hoja de ruta claramente definida para una oferta diferenciada basada en necesidades humanas reales, lo que proporcionó a Wild Bean una base flexible para garantizar su relevancia en el futuro.
Wild Bean Café contrató a Vivaldi para replantear la marca y la experiencia gastronómica en el contexto de las áreas de servicio de carretera retail , donde el repostaje está perdiendo importancia a medida que se acelera la adopción de los vehículos eléctricos. Vivaldi llevó a cabo un análisis cultural y de categoría, seguido de una investigación etnográfica con consumidores del Reino Unido, desarrollando un territorio de marca centrado en animar a las personas a aprovechar el día y creando innovaciones en comida y bebida basadas en situaciones reales de los consumidores, lo que dio lugar a nuevas plataformas de marca, conceptos de innovación validados por los consumidores y una hoja de ruta diferenciada para garantizar la relevancia a largo plazo.
Wild Bean Café es la marca global de BP especializada en comida y café en las estaciones de servicio, presente en las estaciones de servicio de BP del Reino Unido, Europa, Australia y otros mercados. El concepto ofrece café, bocadillos y comida preparada para los viajeros, y constituye una parte fundamental de la experiencia « retail » de BP, junto con el combustible.
Vivaldi Se crearon nuevas plataformas de marca, conceptos de innovación validados por los consumidores y una hoja de ruta claramente definida para una oferta diferenciada de alimentos y bebidas basada en las necesidades reales de las personas. El resultado proporcionó a Wild Bean una base flexible para garantizar su relevancia de cara al futuro, a medida que la experiencia en las estaciones de servicio de BP evoluciona más allá del simple repostaje.
El trabajo partió de un análisis cultural y de categorías que puso de manifiesto cambios en materia de salud, caprichos y confianza en los alimentos industriales, para pasar posteriormente a una investigación etnográfica con consumidores del Reino Unido con el fin de comprender la experiencia vivida en torno a la comida para llevar en las carreteras. El territorio de marca seleccionado, que anima a las personas a aprovechar el momento, se desarrolló a continuación a través de conceptos de innovación basados en escenarios realistas de consumo, en lugar de en futuros abstractos, lo que hizo que la hoja de ruta fuera aplicable a corto plazo y, al mismo tiempo, sostenible a largo plazo.
Las estaciones de servicio retail se han asociado históricamente a una operación de repostaje breve y que requiere poca atención, y la oferta de comida y bebida se adaptaba a ese intervalo de tiempo. La recarga de vehículos eléctricos alarga el tiempo de permanencia, cambia la mentalidad del cliente y supone una competencia más directa por parte de las empresas de comida para llevar, que ya dominan el segmento de las comidas rápidas. Por lo tanto, la cuestión estratégica para las marcas de restauración en las estaciones de servicio pasa de centrarse en el gasto adicional a plantearse si la marca puede convertirse en un destino en sí misma dentro de una visita más larga y deliberada.
La lección que se puede extraer es que las marcas vinculadas a un modelo de transacción específico deben replantearse su propuesta cuando la propia transacción cambia, y la estrategia «future-back» es la disciplina que vincula los cambios a largo plazo en las categorías con las decisiones a corto plazo sobre productos y marcas. La investigación etnográfica es lo que evita que el trabajo «future-back» derive en futurismo, ya que las innovaciones deben encajar en escenarios que los consumidores reales puedan reconocer.