Da das Tanken aufgrund der Umstellung auf Elektrofahrzeuge für den Einzelhandel an der Straße an Bedeutung verliert, musste das Wild Bean Café seine Marke und sein Kundenerlebnis neu konzipieren, um angesichts des wachsenden Wettbewerbs im Bereich „Food-for-Now“ relevant und unverwechselbar zu bleiben.
Vivaldi Es wurde eine Kultur- und Kategorieanalyse durchgeführt, die wesentliche Veränderungen in den Bereichen Gesundheit, Genuss und Vertrauen in industriell hergestellte Lebensmittel aufzeigte; anschließend folgte eine ethnografische Untersuchung unter britischen Verbrauchern. Ein Markenbereich wurde ausgewählt und zu einem neu belebten Markenkonzept weiterentwickelt, das die Rolle von Wild Bean dabei hervorhebt, Menschen zu befähigen, den Tag in vollen Zügen zu genießen. Anschließend entwickelte das Team Lebensmittel- und Getränkeinnovationen, die auf realistischen Verbraucherszenarien basieren.
Im Rahmen des Projekts entstanden neue Markenplattformen, von Verbrauchern bestätigte Innovationskonzepte sowie ein klar definierter Fahrplan für ein differenziertes Angebot, das auf echten menschlichen Bedürfnissen basiert. Damit erhielt Wild Bean eine flexible Grundlage, um seine Relevanz auch für die Zukunft zu sichern.
Das Wild Bean Café beauftragte „ Vivaldi “ damit, die Marke und das kulinarische Erlebnis für den Einzelhandel an der Straße neu zu konzipieren – in einem Umfeld, in dem das Tanken angesichts der zunehmenden Verbreitung von Elektrofahrzeugen an Bedeutung verliert. „ Vivaldi “ führte eine Kultur- und Kategorieanalyse durch, gefolgt von ethnografischen Untersuchungen mit britischen Verbrauchern. Daraus entwickelte das Unternehmen ein Markenkonzept, das Menschen dazu befähigt, den Tag voll auszukosten, sowie Innovationen im Bereich Speisen und Getränke, die auf realistischen Verbraucherszenarien basieren. Das Ergebnis waren neue Markenplattformen, von Verbrauchern validierte Innovationskonzepte und ein differenzierter Fahrplan für zukunftssichere Relevanz.
Wild Bean Café ist die weltweite Marke von BP für Speisen und Kaffee an Tankstellen und ist an BP-Tankstellen in Großbritannien, Europa, Australien und anderen Märkten vertreten. Das Konzept bietet Kaffee, Sandwiches und Fertiggerichte für Reisende an und ist neben dem Kraftstoffverkauf ein wesentlicher Bestandteil des BP-Einkaufserlebnisses.
Vivaldi Es entstanden neue Markenplattformen, von Verbrauchern bestätigte Innovationskonzepte und ein klar definierter Fahrplan für ein differenziertes Lebensmittel- und Getränkeangebot, das auf echten menschlichen Bedürfnissen basiert. Das Ergebnis verschaffte Wild Bean eine flexible Grundlage, um seine Relevanz auch in Zukunft zu sichern, während sich das Erlebnis an der Tankstelle zunehmend vom reinen Tanken weg entwickelt.
Die Arbeit begann mit einer Kultur- und Kategorieanalyse, die Veränderungen in den Bereichen Gesundheit, Genuss und Vertrauen in industriell hergestellte Lebensmittel aufzeigte, und mündete anschließend in eine ethnografische Untersuchung unter britischen Verbrauchern, um die gelebte Erfahrung mit „Food-for-Now“ am Straßenrand zu verstehen. Das ausgewählte Markenversprechen, Menschen zu befähigen, den Tag zu nutzen, wurde dann durch Innovationskonzepte weiterentwickelt, die auf realistischen Verbraucherszenarien und nicht auf abstrakten Zukunftsvisionen basierten. Dadurch wurde die Roadmap sowohl kurzfristig umsetzbar als auch langfristig tragfähig.
Der Verkauf an Tankstellen war in der Vergangenheit an einen kurzen, wenig Aufmerksamkeit erfordernden Tankvorgang gekoppelt, und das Speisen- und Getränkeangebot war auf diesen Zeitrahmen zugeschnitten. Das Laden von Elektrofahrzeugen verlängert die Verweildauer, verändert die Einstellung der Kunden und führt zu stärkerem direktem Wettbewerb durch Anbieter von „Food-for-Now“-Produkten, die den Markt für Convenience-Mahlzeiten bereits beherrschen. Die strategische Frage für Lebensmittelmarken an Tankstellen verlagert sich daher weg von zusätzlichen Nebenumsätzen hin zu der Frage, ob die Marke als Zielort für einen längeren, bewussteren Besuch dienen kann.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Marken, die an eine bestimmte Transaktionsform gebunden sind, müssen ihr Wertversprechen überdenken, wenn sich die Transaktion selbst verändert. Die „Future-Back“-Strategie ist dabei der Ansatz, der langfristige Veränderungen in der Produktkategorie mit kurzfristigen Produkt- und Markenentscheidungen verknüpft. Ethnografische Forschung verhindert, dass die „Future-Back“-Arbeit ins Futuristische abdriftet, denn Innovationen müssen in Szenarien verankert sein, die echte Verbraucher tatsächlich wiedererkennen.