El desafío
El Gobierno de Chile recurrió a Vivaldi Group para cultivar asociaciones positivas de mayor alcance de los alimentos importados chilenos y transformar su percepción del valor para sembrar las semillas del éxito.
La oportunidad
Esta necesidad brindó a Chile la oportunidad de aceptar el creciente interés de sus consumidores por los orígenes de sus alimentos y contar una historia auténtica que demostrara su alineación con los deseos de los consumidores.
El resultado
Como resultado directo del trabajo de Vivaldi, aumentó espectacularmente el conocimiento de Chile como fuente de alimentos sanos, lo que situó a este país en el primer lugar entre todos los países de América Central y del Sur en la mente de los consumidores estadounidenses.
Un sabor adquirido en Chile
El Gobierno de Chile recurrió a Vivaldi Group para estimular la demanda y dar a conocer a los consumidores estadounidenses la creciente industria alimentaria chilena a través de la marca país. La campaña, de un año de duración, debía ser específica e impactante, pero lo suficientemente amplia como para abarcar 22 categorías distintas de exportaciones alimentarias chilenas, desde salmón y aceite de oliva hasta arándanos, aguacates y concentrados de frutas. Como agencia responsable de la campaña, el equipo de Vivaldi se enfrentó a dos retos clave a la hora de elaborar un mensaje convincente. En primer lugar, dado que habría muy pocos mensajes de marca en las tiendas, ya que alimentos como la fruta y el marisco suelen venderse sin marca, para llegar a un público amplio con el mensaje de la campaña sería necesaria una estrategia muy integrada con activaciones interactivas. En segundo lugar, dado que el locavorismo -preferencia por los alimentos de origen local- estaba en su apogeo, dirigirse a un público aficionado a la gastronomía exigía que la campaña también entablara una conversación sobre la sostenibilidad medioambiental, explicando al mismo tiempo las razones de las importaciones procedentes del otro lado del mundo.
"El reto era crear una estrategia que pudiéramos activar con una red de influencers para alcanzar una escala suficiente con un presupuesto modesto, y estamos muy orgullosos del impacto que hemos sido capaces de lograr en un espacio tan saturado de alimentos retail ."
"Para nosotros ha sido un verdadero placer trabajar con Vivaldi a lo largo de las distintas fases de la campaña. Queremos destacar la eficacia, amabilidad, rapidez de respuesta, organización y creatividad de todo el equipo."
Llevar la campaña a ebullición
Teniendo esto en cuenta, el Grupo Vivaldi desarrolló una estrategia de posicionamiento que abarcaba el creciente interés del público objetivo por el origen de sus alimentos. La solución al reto planteado por el creciente interés del público por la procedencia de los alimentos consistió en centrar el mensaje en la procedencia, lo que permitió a la campaña abordar el tema del país de origen de una forma novedosa y saludable. El equipo desarrolló una poderosa historia sobre las prácticas sostenibles de cultivo y transporte de alimentos en Chile, y la contraestacionalidad que permite que las cosechas chilenas complementen a las estadounidenses. El objetivo era comunicar la procedencia de los alimentos chilenos como garantía de su calidad, y reforzar seis asociaciones específicas que habíamos identificado como diferenciadoras respecto a otros grandes importadores de alimentos a EE.UU.: sano, fresco, sostenible, seguridad alimentaria, sabor superior y totalmente natural.
Tras llevar a cabo una exhaustiva investigación y establecer una estrategia de campaña detallada, el equipo de Vivaldi creó una identidad visual cohesiva para "Alimentos de Chile", que sirvió de base a la campaña integrada que reunió experiencias offline atractivas y actividades digitales catalizadoras de la conversación. El plan de marketing se centró en los boomers de entre 50 y 60 años preocupados por su salud, así como en las personas influyentes (chefs de alto nivel, blogueros gastronómicos y evangelistas de la nutrición) que producen gran parte del contenido relacionado con la alimentación que consume nuestro principal segmento de consumidores.
Una combinación complementaria de puntos de contacto en línea y fuera de línea creó un interés sostenido y profundizó las relaciones con este público objetivo. Los componentes interactivos en línea incluyeron un dinámico programa de redes sociales para fomentar la concienciación y la asistencia a eventos reales fuera de línea celebrados en diversos lugares, como cafeterías de grandes empresas, caminatas por la salud cardiaca en colaboración con la American Heart Association y demostraciones de alimentos en Whole Foods a través de retail . Las activaciones de la campaña, como las demostraciones de personas influyentes, los retos de blogueros, los concursos de recetas y las fiestas en Twitter, se celebraron in situ en varios lugares y eventos, lo que sirvió para atraer tráfico al sitio web y los canales de redes sociales de Food from Chile.
El fruto de nuestro trabajo
La campaña Foods from Chile logró suscitar el interés de los medios de comunicación y las personas influyentes por la calidad, la salubridad y la contraestación de los alimentos chilenos. Un estudio de mercado realizado por una agencia externa después de la campaña reveló que, como resultado directo de la campaña integrada de Vivaldi, el conocimiento de Chile como fuente de alimentos saludables aumentó drásticamente, disparando a Chile al número uno en la mente de los consumidores estadounidenses entre todos los países de América del Sur y Central. Las asociaciones positivas de los alimentos chilenos con la "sostenibilidad" y la "seguridad alimentaria" se duplicaron, y los consumidores declararon una probabilidad significativamente mayor de comprar alimentos chilenos en comparación con los de otros países.