Ehrenberg-Bass und Byron Sharp leisteten einen wichtigen Beitrag: Marken wachsen, wenn sie mehr Käufer erreichen, ihre mentale und physische Verfügbarkeit steigern und ihre Marktdurchdringung erhöhen.
Das trifft in vielen Kategorien mit Wiederholungskäufen durchaus zu. Aber schauen Sie sich einmal eine der größten M&A-Transaktionen der letzten Zeit im Konsumgüterbereich an: die Übernahme von Kellanova durch Mars.
Mars hat nicht rund 36 Milliarden Dollar ausgegeben, nur um die Marktdurchdringung bestehender Süßwarenmarken zu steigern.
Damit erschloss sich das Unternehmen Zugang zu einem größeren Nachfragemarkt: dem globalen Snackmarkt. Pringles, Cheez-It, Pop-Tarts und Eggo sind Marken. Doch die strategische Logik hinter der Übernahme geht über die einzelnen Marken hinaus. Mars bezeichnete die Übernahme als einen Schritt, um „die Zukunft des Snackmarktes mitzugestalten“. Genau darum geht es.
Marktdurchdringung in welchem Bereich? In welchem Nachfragesegment? Mit welcher Marge? Mit welcher Preissetzungsmacht? Mit welchem Kapitalbedarf? Und mit welcher Fähigkeit, den wirtschaftlichen Gewinn im Laufe der Zeit zu steigern?
Die Marktdurchdringung ist eine Kennzahl zur Messung der Marktpräsenz.
Es handelt sich nicht um eine Strategie, mit der entschieden wird, welche Märkte, Kategorien, Nachfragesegmente oder Geschäftsmodelle überhaupt eine Kapitalinvestition verdienen.
Hier müssen CMOs endlich aufwachen. Verstricken Sie sich nicht in der Fachsprache von Bekanntheit, Kauferwägung, Marktdurchdringung, DBAs, Reichweite, Verfügbarkeit und Kaufhäufigkeit. Diese Kennzahlen sind zwar wichtig, aber sie sind nicht alles.
Die wichtigere Frage für den CMO lautet: Welche Nachfrage wollen wir erschließen, schaffen, verlagern oder verteidigen? Und können wir diese Nachfrage in Preissetzungsmacht, Marge, ROIC und sich verzinsenden wirtschaftlichen Gewinn umwandeln?
Eine Marke kann ihren Marktanteil steigern und dennoch Wert vernichten.
Es kann in einem Marktsegment mit strukturell schwacher Nachfrage, niedrigen Margen, hohem Investitionsbedarf und geringer Kapitalrendite neue Käufer gewinnen.
Die bessere Frage lautet: Wo kann das Unternehmen Nachfrage schaffen, Preissetzungsmacht erlangen, Margen verbessern, Kapital sinnvoll einsetzen und den wirtschaftlichen Gewinn steigern?
Die Marktdurchdringung ist wichtig. Aber sie ist nicht das Ziel. Sie ist nur ein Mechanismus innerhalb eines viel größeren Wirtschaftssystems.
Wenn Marketingfachleute die zukünftigen Nachfrageräume nicht definieren, werden es die Finanz- und Strategieabteilungen tun.
Und dann wird Marketing wieder zur reinen Umsetzung.