Superpoderes de los superconsumidores, con Eddie Yoon

"Te dirán lo bueno, lo malo y lo feo sobre tu sector y tu marca. Estos superconsumidores proporcionan un feedback inestimable con un conocimiento realmente profundo".

En conversación con Vivaldi Fundador & CEO Erich JoachimsthalerEddie Yoon, autor de superventas, revela cómo los superconsumidores pueden sacudir cualquier sector, desde los fabricantes de material de oficina hasta los telespectadores. Con las ideas prácticas y divertidas de Eddie, te sentirás inspirado para preocuparte por los clientes que más te importan.

Vea a continuación lo más destacado de su conversación: 

P: En su libro, dice que los superconsumidores son aquellos que compran mucho y además se preocupan mucho, es decir, que no son simplemente grandes consumidores de un producto...

A: Creo que es una gran distinción la que hace, porque no se trata sólo de comprar mucho y preocuparse mucho, también tiene que ser a nivel de categoría. Creo que a menudo la gente asume que se trata de una marca, pero he observado que los superconsumidores compran varias marcas, desde las marcas blancas más caras a las más baratas, y son los más honestos sobre lo bueno, lo malo y lo feo de su categoría y su marca. Esa opinión honesta que tiene una profundidad real de conocimiento, y descubrí que eso es bastante raro.

P: ¿Existen mercados o categorías sin superconsumidores o cualquier empresa puede leer su libro e identificar un conjunto razonable de consumidores?

R: No puedo decir definitivamente que no haya superconsumidores, pero la parte que me parece interesante es que mientras te aferres a la filosofía y los valores de lo que significa para la gente que compra mucho, usa mucho y se preocupa mucho, entonces sí que puedes liberarte de las limitaciones de los supuestos típicos. Pondré el ejemplo de Generac, fabricante número uno de generadores de emergencia. Un superconsumidor de generadores no tendría sentido, a menos que tengas dos casas. ¿Por qué comprar más de un generador para la misma casa, verdad? Pero lo que habíamos descubierto era que la inmensa mayoría de la gente que compraba generadores lo hacía porque le había pasado algo malo: se había ido la luz y hacía un frío que pelaba, o había un huracán muy fuerte y estaban sofocados. Pero había un pequeño grupo de personas que compraban estos generadores sin una razón clara, así que investigamos qué pasaba. Descubrimos que las personas que eran proactivas a la hora de comprar generadores tendían a tener más seguros de vida de los que necesitaban, tendían a ser superconsumidores de vitaminas, que tiene la misma idea de los seguros, y tendían a tener más de dos frigoríficos y congeladores. Por lo tanto, la forma de vender y comercializar a estos consumidores era muy sencilla. ¿Por qué iba a gastarse este consumidor 10.000 dólares en un generador que no necesita? Bueno, también tienen 3.000 dólares en alimentos almacenados en su frigorífico. Y eso es un claro retorno de la inversión para las empresas.

P: Con la mercantilización de los mercados debida a la revolución digital, ¿es posible que su libro sobre los superconsumidores sea adecuado para las empresas hoy, pero quizá no en los próximos dos años?

A: Lo interesante de la mercantilización de los mercados es que, a menudo, son los superconsumidores los que impulsan la mercantilización, en el sentido de que han determinado que una categoría concreta tiene el mayor valor para ellos y es la versión más barata, porque satisface una necesidad muy básica. Luego descubren que hay una categoría adyacente que no estaba en su radar y que satisface mejor su misma necesidad. Los superconsumidores son los que creo que están en la raíz de toda disrupción. Tanto si se trata de la mercantilización de una categoría como de la creación de otra, hay un superconsumidor en la mezcla que ha provocado ese cambio.

P: ¿Cuál es el papel de los superconsumidores en la creación de un negocio de plataformas sólido?

A: Cualquier plataforma tiene un principio y uno quiere mostrar una prueba de concepto. Los superconsumidores a menudo se solapan con los usuarios líderes y los primeros adoptantes de una forma que es importante para eso. El ejemplo de Uber es interesante, porque he oído hablar en otros podcasts de Uber en zonas como Los Ángeles, que no tienen mucho transporte público, ha revitalizado realmente el sector de la restauración, porque puedes salir y beber. Si añades una botella de vino a tu cuenta, entonces el margen sube y eso puede hacer o deshacer un restaurante. Alguien puede usar un Uber para ir al aeropuerto, pero decir: "Vamos a salir y, gracias a Uber, ambos podemos disfrutar, ya que ninguno de nosotros tiene que ser un conductor designado", ha creado un crecimiento en la industria de la restauración al tiempo que crea un crecimiento para Uber.

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