Piense en "partnership marketing" hoy en día y es posible evocar colaboraciones de marca espléndidas como Target y Lilly Pulitzer, E.L.F. Cosmetics y Chipotle, Adidas y Kanye West, o Supreme y casi cualquier persona. O en el espacio B2B, grandes asociaciones plurianuales, importantes pero aburridas, que sólo se mencionan en los boletines del sector. En general, la era actual de las alianzas marketing ha sido con demasiada frecuencia un parpadeo en el radar de la prensa de negocios, o se ha centrado en la producción de un producto rápido y en juntar un par de logotipos para generar titulares de relaciones públicas, en lugar de profundizar y proporcionar un beneficio real y duradero a los clientes.
No tiene por qué ser así. La asociación marketing puede y debe tener un impacto mucho mayor. Puede tener sustancia y chispa. Cuando se hace bien, la asociación marketing puede acentuar los valores de la empresa y resolver las necesidades de los consumidores. Puede proporcionar una forma más rápida de crecer y ofrecer beneficios recíprocos a ambos socios.
El verdadero impacto de las asociaciones
Con demasiada frecuencia, la estrategia y el liderazgo de pensamiento en torno a las asociaciones son tan dolorosamente obvios (es decir, "sinergia") que ni siquiera debería ser necesario explicarlos. Pero existen oportunidades reales y dinámicas. Aquí tienes siete estrategias para que tu asociación marketing funcione de verdad.
1. Marcar todas las casillas
Aunque existen muchos tipos de asociaciones -de afiliación, de marca, tecnológicas, estratégicas, por nombrar algunas-, éstas no deberían ser contenedores para distinciones de categorías. Por el contrario, deberían ser ambas cosas a la vez. Lo ideal es que las alianzas no sólo llamen la atención y fomenten la curiosidad, sino que también aporten valor al cliente y demuestren su impacto.
Por ejemplo, la marca de ketchup Heinz se asoció con el distribuidor en línea thredUP para crear la colección Heinz Vintage Drip: ropa de segunda mano marcada con una mancha única de ketchup. Más allá de la misión de sostenibilidad, la colaboración se centró en la lucha contra el hambre en el mundo, y el 100 % de los beneficios se destinaron a la organización Rise Against Hunger (Levántate contra el hambre).
2. El dolor es ganancia
Muchas asociaciones se centran en las pasiones, los intereses, las oportunidades y, por supuesto, las sinergias. Pero, ¿qué ocurre con los puntos débiles de los clientes? Adoptar una visión centrada en el cliente y ofrecer una solución a algo que afecta negativamente a su vida diaria puede parecer revolucionario, incluso si es muy funcional.
Para la gente que se desplaza, hacer una recogida en farmacia y una entrega de paquetes en una sola parada es un auténtico ahorro de tiempo. La asociación de Walgreens con FedEx hace precisamente eso, proporcionar un valor real mediante la combinación de servicios bajo un mismo techo. Recoge una receta y envía tus paquetes en un solo paso. También reduce las ubicaciones de recogida o puntos de contacto para los minoristas.
3. Atender a unos pocos
Todos estamos familiarizados con la importancia de la segmentación en marketing, pero también hay que asegurarse de que se está segmentando en la estrategia de asociación. No se aplica un enfoque único a la segmentación, así que ¿por qué hacerlo con las asociaciones?
Añada matices dirigiéndose (¡o incluso hiperdirigiéndose!) a los segmentos específicos de clientes que desea ampliar. En el caso de las empresas B2B, esto puede significar centrarse en los datos de la empresa, las partes interesadas y los casos de uso, mientras que las empresas B2C pueden dar prioridad a los grupos de interés, la edad, la geografía y otros detalles demográficos. Priorice los segmentos clave en lugar de seleccionarlos todos y esperar lo mejor.
Con su podcast "Fresh Invest", Morning Brew y Fidelity ofrecen un programa hecho a medida para un público joven, con conocimientos financieros e interesado en la inversión temprana. Se trata de un segmento al que ambos socios quieren llegar y que ofrece un valor real a los oyentes.
4. Cortejar al pequeño
Históricamente, las grandes empresas han tenido el poder, mientras que las más pequeñas se contentaban con ser elegidas para las asociaciones. Sin embargo, la dinámica de poder está cambiando, y las empresas más pequeñas y ágiles están ganando influencia gracias a los avances tecnológicos, la disponibilidad de datos y una mayor conectividad e interoperabilidad del ecosistema.
En lugar de ver a las pequeñas empresas como una amenaza, las grandes deben ofrecer una propuesta de valor de estrategia de asociación para atraerlas. Las grandes empresas no pueden ganar sólo con la marca y el tamaño, como en épocas pasadas, hoy necesitan ganar con el proceso, las personas y el valor del socio. No sólo verán el valor ambos socios, sino también un sector más amplio de la sociedad.
Por ejemplo, el gigante multinacional Pfizer y la empresa biotecnológica BioNTech unieron sus fuerzas para lanzar la vacuna Covid-19 variante Delta.
5. Construir puentes, no muros
En el mundo de la estrategia empresarial clásica, las demás empresas de tu categoría eran amenazas contra las que había que defenderse. Sin embargo, en el mundo actual de ecosistemas, redes e interacciones, hay que buscarlas.
En lugar de construir muros, tender puentes ofrece más beneficios a largo plazo. Al asociarte con compañeros del sector, acelerarás tus conocimientos, añadirás valor a tus clientes y serás un actor clave en el ecosistema general.
Ingenico y SplitIt se han asociado para ofrecer a los consumidores opciones de pago a plazos flexibles en el punto de venta (POS) con un solo toque, sin intereses y con la posibilidad de comprar ahora y pagar más tarde (BNPL) durante el pago físico.
6. Sincronizar los KPI con los socios
Nuestro acceso a datos sofisticados en tiempo real nunca ha sido mayor, así que ¿por qué no lo utilizan más empresas? Las capacidades de medición de socios y los KPI de seguimiento del rendimiento ofrecen una visión transparente y precisa del rendimiento real de las asociaciones en el mercado. Ya no es un misterio qué tácticas son más eficaces: aproveche las que funcionan y repita las que no. Este ciclo de aprendizaje más rápido permite agilidad en el mercado y actualizaciones más rápidas de productos y servicios.
Las empresas pueden crear y perfeccionar proyectos piloto dinámicos para probar, aprender y evaluar las asociaciones. El seguimiento de los datos también permite un modelo de distribución más transparente para un reparto equitativo de los beneficios.
Durante un periodo de tres años, de 2017 a 2020, la plataforma de ecommerce Shopify realizó un seguimiento de una nueva métrica, las tasas de conversión adjuntas de sus socios, y vio cómo sus ingresos aumentaban un 17%, y los de sus socios un 61,5%.
7. Liderar desde el centro
En última instancia, su estrategia de asociación debe estar en consonancia con la estrategia general de su organización. Algunas empresas se dan cuenta de que las estrategias de asociación son una extensión de la organización y tienen una función central, pero no tienen representación a nivel de producto o unidad de negocio. Otras dejan que las asociaciones sólo se produzcan a nivel de producto/Unidad de Negocio. Las mejores empresas entienden que se necesitan ambas cosas.
Si las asociaciones se limitan a una disciplina aislada a nivel de producto o unidad de negocio, su eficacia es limitada, mientras que podrían considerarse una estrategia de crecimiento empresarial y un motor clave de ingresos para la empresa.
Las grandes empresas comprenden el valor de tener una función estratégica centralizada y una distribución dentro de los operadores, asegurándose de que todas las piezas funcionen juntas. Para ello es necesario un plan estratégico, una arquitectura de alianzas, una puntuación/priorización de las oportunidades, una gobernanza y un seguimiento y medición continuos. Aparece el Director de Asociaciones. Para que las organizaciones demuestren que quieren capitalizar y crear valor real a partir de las alianzas, necesitan un miembro del equipo dedicado que haga de esto una prioridad.
Nicole Dezen, de Microsoft, y Sara Kelly, de Starbucks, están al frente de esas empresas, y consideran que sus funciones forman parte de una inversión que se adelanta a la curva de crecimiento que se está desarrollando.
Lo más importante
Estas siete estrategias demuestran que las asociaciones pueden ser mucho más que dos logotipos juntos o una aburrida integración B2B mencionada en un comunicado de prensa. Pueden, y deben, tener un propósito y causar impacto.