En una serie reciente de esclarecedoras conversaciones con una red de expertos de marketing -desde profesores eruditos hasta las mentes vanguardistas que pueblan nuestras agencias de publicidad- parece estar surgiendo silenciosamente un consenso entre la cacofonía del mundo de marketing . Susurra una evolución, una metamorfosis en el ámbito del branding que va más allá de las doctrinas fundacionales establecidas por luminarias como Aaker y Keller. Sí, estos titanes construyeron el andamiaje del que todos colgamos nuestros sombreros marketing , pero soplan vientos de cambio que sugieren que podría haber llegado el momento de tejer una nueva narrativa en los anales de la estrategia de marca.
David Aaker y Kevin Lane Keller, cuyos modelos seminales han sido durante mucho tiempo la estrella polar que ha guiado a los estrategas de marca a través de las turbias aguas de la diferenciación de mercado relevante y el compromiso del consumidor, elaboraron marcos que han resistido la prueba del tiempo. Sin embargo, al mismo tiempo que veneramos estos modelos por sus contribuciones pasadas, nos encontramos en una encrucijada, reflexionando sobre el camino a seguir. El modelo del Sistema de Identidad de Marca (BIS) de Aaker y el modelo de Resonancia de Marca de Keller, aunque indispensables, parecen ahora capítulos de un volumen anterior de nuestra saga marketing , que necesitan una secuela que hable de la época de tecnología emergente en la que vivimos.
Consideremos la posibilidad de ampliar nuestro modelo de marca para encapsular el zeitgeist de nuestra era: La marca como creación de valor. No se trata de un mero paso incremental en el camino, sino de un salto a una dimensión en la que la identidad de marca, la resonancia y la economía convergen en un punto singular en el horizonte.
El modelo holístico de marca Vivaldi
Identidad: La base de la estrategia de marca
La narrativa comienza con la identidad, que recuerda al modelo BIS de Aaker, pero lo trasciende. En la era actual de la evolución tecnológica, o mejor dicho, de la exageración y la esperanza, la identidad de una marca no es solo un reflejo de su estrategia empresarial, sino su esencia misma, arraigada en la cultura, las capacidades y los valores de la empresa. Este enfoque basado en la identidad garantiza que nuestra estrategia de marca no se limite a rozar la superficie, sino que profundice y ancle la marca en los cimientos de la autenticidad y su papel en el mundo. No nos limitamos a pintar los labios de un cerdo, sino que esculpimos a partir de la arcilla de la sustancia genuina.
Resonancia: La sinfonía dinámica del compromiso
La historia se desarrolla aún más con el modelo de resonancia de Keller, una pirámide dinámica de cuatro niveles que vibra con la frecuencia del compromiso del consumidor moderno. Este modelo, arraigado en la ciencia y la psicología de cómo las marcas se incrustan en la memoria del consumidor, presenta una perspectiva fluida, desde fuera hacia dentro, que refleja los paisajes en evolución de nuestro mundo actual. Aquí, la estrategia de marca se convierte en una calle de doble sentido, un diálogo entre la marca y el consumidor, orquestado a través de la sinfonía de interacciones que definen nuestra existencia contemporánea.
Economía: La alquimia de la creación de valor
El crescendo de nuestra narrativa alcanza su punto álgido con la tercera pata de nuestro taburete: la economía. En este ámbito, la creación de valor es el rey, regida por los principios de arquitectura abierta y compromiso dinámico, y los principios de eficacia de marketing , más estrechamente denominados digitales marketing. Somos testigos de cómo marcas como Tesla y Nike, antes confinadas a las vías tradicionales del comercio, vendiendo a través de molestos concesionarios de automóviles y minoristas de ropa deportiva, son ahora pioneras en las relaciones directas con los consumidores, que no conocen las siglas de D2C o DTC, obteniendo información en tiempo real que alimenta la innovación y el crecimiento.
Este cambio no es sólo un cambio en los modelos de negocio; es una revolución en la forma en que la marca influye en la economía del cliente: adquisición, retención, compra y gasto. Los diálogos que fomentamos, las experiencias que creamos y las interacciones que facilitamos cristalizan en una estrategia coherente para llegar a los consumidores, interactuar con ellos y comprometerse con ellos, no solo a través de la publicidad, el lanzamiento de productos u otros trucos de marketing que repercuten directamente en el crecimiento de los ingresos y la valoración de la empresa.
Un proceso dinámico: La marca como acción
El paradigma ha pasado de definiciones estáticas de la marca a un proceso dinámico en el que la estrategia de marca es una narración continua de acción e interacción que aporta valor a través del aprendizaje, la viralidad y, sí, los efectos de red. Es un viaje holístico que guía al cliente desde el primer punto de contacto hasta el último, aportando un valor tangible meticulosamente medido y optimizado.
En esta nueva era, nuestro modelo holístico de marca no es sólo una construcción teórica, una justificación para la última campaña de rociar y rezar o un sueño romántico de esperanzadora creación de valor a través de innovaciones H2 o H3, sino un conjunto de herramientas prácticas para navegar por la compleja interacción de identidad, resonancia y economía. Ofrece un plan para que las marcas no sólo declaren su propósito, sino que actúen en consecuencia, creando un legado de valor que resuene a través de los anales del tiempo.
Comience su viaje de marca holística con Vivaldi
Mientras nos encontramos en el precipicio de esta nueva era, adoptemos el modelo holístico de marca como nuestra brújula, guiándonos a través de los territorios inexplorados de la asombrosa frontera de las tecnologías nuevas y emergentes de hoy en día. Este es el camino no solo para sobrevivir, sino para prosperar en la Era de la Automatización, el Aumento o, en pocas palabras, la IA, en la que cada marca tiene el potencial de convertirse en un faro de creación de valor en un mundo hambriento de significado y conexión.