Reinventar la estrategia de marca: El modelo holístico de marca

Las marcas importan hoy más que nunca. Por desgracia, el ritmo de la innovación en el ámbito de las marcas ha ido a la zaga de los avances tecnológicos que han transformado nuestras vidas y el panorama empresarial. Nos enfrentamos a un cambio exponencial con modelos logarítmicos obsoletos. Es como llevar un cuchillo a un tiroteo.

El Modelo Holístico de Marca corrige este desequilibrio presentando un nuevo marco para construir marcas fuertes que eleva el papel de la marca como motor del crecimiento exponencial. Este modelo no es un rechazo de la doctrina anterior, sino una evolución natural. Se basa en el trabajo fundacional de luminarias como Kapferer, Aaker y Keller.1 Si bien estos titanes proporcionaron el andamiaje para nuestras estrategias de marketing , ha llegado el momento de la siguiente evolución importante en la estrategia de marca.

¿Qué es este andamiaje? Es la evolución de la marca como disciplina estratégica, plasmada en la cita: la estrategia de marca es la cara de su estrategia empresarial. La figura 1 muestra la clásica conceptualización de la estrategia de Michael Porter de los años ochenta, la rueda con la estrategia en el centro y funciones de la empresa como marketing, la innovación o los recursos humanos como radios.

Hoy en día, la marca se entiende en gran medida como se muestra en la figura de la derecha. A este cambio han contribuido notablemente dos hechos importantes. Uno es la aparición del concepto de valoración de marca por John Murphy en los años 80, que expresaba el valor de una marca en términos de dólares y céntimos, lo que ayudó a reconocer las marcas como un activo que requiere una gestión proactiva. Esto evolucionó hacia una medición más rigurosa de la marca, denominada valor de marca.

Y el otro desarrollo fue el trabajo de estrategia de Gary Hamel y C. K. Prahalad, que propusieron un marco en "Competir por el futuro", que vinculaba las capacidades actuales con las oportunidades futuras, garantizando un plan coherente de crecimiento e innovación. Preveían nuevos beneficios o características que se ofrecerán a los clientes en el futuro, y determinar las competencias necesarias para crear estos beneficios.

La década de 1990 fue prolífica en el desarrollo de marcas, con numerosos avances por parte de empresas, académicos y agencias. Los modelos seminales de David A. Aaker y Kevin Lane Keller se han convertido en la estrella polar que guía a los estrategas de marca a través de las turbias aguas de la diferenciación relevante en el mercado y el compromiso del consumidor. Crearon marcos que han resistido el paso del tiempo. Sin embargo, al mismo tiempo que veneramos estos modelos por sus contribuciones pasadas, nos encontramos en una encrucijada, reflexionando sobre el camino a seguir. El modelo del Sistema de Identidad de Marca (BIS) de Aaker y el modelo de Resonancia de Marca de Keller, aunque indispensables, parecen ahora capítulos de una época anterior, que requieren una adaptación a la época tecnológica que ahora habitamos.

Consideremos la posibilidad de ampliar la marca para garantizar su relevancia en esta nueva era: La marca como creación de valor. No se trata simplemente de un almacén de valores acumulados, sino de la marca como motor principal de un nuevo valor significativo (incluso exponencial) de la empresa. No se trata simplemente de un paso incremental en el camino, sino de un salto a una dimensión en la que la identidad, la resonancia y el valor de la marca convergen en un punto singular en el horizonte.

1. La identidad: La base de la estrategia de marca

El modelo empieza con la identidad, que recuerda al sistema de identidad de marca de Aaker o al modelo de prisma de identidad de marca de Kapferer, pero los trasciende. En la era actual de la tecnología cambiante y el bombo y platillo de sus esperanzas, la identidad de una marca no es solo un reflejo de su estrategia empresarial, sino su propia esencia, incrustada en la cultura, las capacidades y los valores de la empresa.

En la década de 1990, Harley Davidson definió las creencias, valores y experiencias compartidas por los moteros, como la libertad, incluida la libertad personal y la libertad frente a los valores y estructuras sociales dominantes, el patriotismo, ser visiblemente estadounidense, y la imaginería inspirada en los moteros fuera de la ley de algunas famosas películas de Hollywood de la década de 1950. Hay muchos otros ejemplos de esta perspectiva identitaria. Pensemos en Virgin y su iconoclasia, y su identidad única elaborada en torno a alguien que se burla de las normas, con sentido del humor y estilo, el desvalido dispuesto a atacar lo establecido. O Birkenstock con su esencia en torno al espíritu genuino, la artesanía y la individualidad colectiva. Lego definió una promesa de juego basada en la identidad en torno al placer de construir y el orgullo de crear.

Este enfoque basado en la identidad también separa el branding, el arte y la ciencia de gestionar las percepciones, de la estrategia de marca, que establece la dirección a largo plazo para la marca. No se limita a rozar la superficie, sino que profundiza y ancla la marca en los cimientos de la autenticidad, la coherencia, el sentido de pertenencia de los consumidores, el compromiso de los empleados, los valores compartidos y la comprensión de su papel en el mundo. Nike, por supuesto, viene a la mente inmediatamente, pero hay otras marcas que sirven de buenos ejemplos.

Liquid Death es una empresa y una marca de agua, audaz y rebelde frente a las marcas de agua convencionales, que mezcla elementos de humor irreverente, una voz cruda y vanguardista (#MurderYourThirst), con una estética contracultural y un auténtico compromiso con la sostenibilidad. Su eslogan #DeathToPlastic es un desafío directo a la dependencia del plástico por parte de la industria del agua, que atrae a consumidores jóvenes que desdeñan las normas convencionales. Representa algo más grande que el producto.

Estar en contra de lo convencional o ser exclusivo no es necesario, pensemos en Glossier. Esta marca de venta directa al consumidor, con diez años de existencia, ha triunfado conectando directamente con los consumidores a través de su propia plataforma de comercio electrónico. Apuesta por la belleza natural, la inclusión y la comunidad. Los productos tienen un embalaje mínimo. Se relaciona con los consumidores a través de su acceso directo a los datos, lo que permite el desarrollo de productos, la retroalimentación y el uso de contenidos generados por los usuarios. Su marketing refleja su identidad como marca con conexiones profundas, personales y emocionales. Glossier muestra cómo la autenticidad, la comunidad y un sentido de valores compartidos pueden combinarse para hacerse "Insta-famosos" y construir una marca en un periodo de tiempo relativamente corto.

Más allá de la mera fanfarronería, esculpimos a partir de la arcilla de la sustancia genuina, ofreciendo una experiencia cohesiva y positiva al cliente mediante el diseño de productos, el servicio al cliente, el marketing y las comunicaciones para crear una conexión emocional a través de la narración de historias. Esta noción de marca es coherente con la perspectiva más amplia del marketing mix del profesor Philip Kotler.

Aaker y Joachimsthaler ampliaron el modelo táctico y clásico de gestión de marcas y propusieron el modelo de liderazgo de marca, un modelo estratégico y proactivo para entender, gestionar y potenciar las marcas destinado a altos directivos. Implica definir una visión estratégica y a largo plazo de la marca, la responsabilidad no sólo de un único producto sino de toda una cartera, y centrarse en la gestión de la complejidad de una organización global con el objetivo general de aportar valor de marca. Ejemplos de su trabajo pueden encontrarse desde Allianz, BMW, Deutsche Telekom, Hyundai, IBM, Philips, Siemens hasta Unilever.

Ha habido varias ampliaciones importantes de este enfoque de la estrategia de marca basado en la identidad, entre las que destacan:

• El modelo de marca cultural de Douglas Holt. Este modelo se centra en el significado cultural de las marcas. Holt sugiere que las marcas deben identificar y abordar las contradicciones culturales. Mediante el uso de símbolos, mitos y narrativas para comunicar el mensaje de la marca, una marca puede adaptarse continuamente a los cambios culturales y seguir siendo relevante a lo largo del tiempo. Holt se refiere a menudo a Nike, Marlboro, Starbucks y Ben & Jerry's.
• El modelo de arquitectura de marcas de David Aaker y Erich Joachimsthaler. Se trata de un modelo integral de estrategia de cartera y arquitectura de marcas diseñado para ayudar a las empresas a organizar y gestionar eficazmente sus carteras de productos y marcas. En su libro, describen varias aplicaciones de éxito en Ralph Lauren y Marriott International.
• El modelo de experiencia de marca. Numerosos autores han sido pioneros en un enfoque de las experiencias de marca centrado en el cliente. Jim Joseph, mercadólogo del mundo de las relaciones públicas, Darren Coleman y Martin Lindstrom, líderes de pensamiento y profesionales, y Bernd Schmitt, académico de la Universidad de Columbia. Lego, Disney o Absolut Vodka son buenos ejemplos.
• La marca corporativa o modelo de reputación. Fombrun y otros se centraron en las marcas corporativas y en cómo las empresas de éxito construyen reputaciones ganadoras. Lego Group, Mercedes-Benz Group y Rolex ocupan los primeros puestos en 2024.

2. Resonancia: La sinfonía dinámica del compromiso

El modelo se amplía aún más con el modelo de resonancia de Keller, una pirámide dinámica de cuatro niveles que vibra con la frecuencia del compromiso del consumidor moderno. La pirámide es la piedra angular del modelo CBBE (customer-based brand equity), un enfoque integral de la gestión de marcas y una forma estructurada de crear y mantener marcas fuertes.

Este modelo, basado en la ciencia y la psicología de cómo las marcas se incrustan en la memoria del consumidor, presenta una perspectiva de la demanda fluida, de fuera a dentro, frente a la perspectiva de la oferta relativamente estática, de dentro a fuera, del enfoque basado en la identidad, que refleja los paisajes cambiantes de nuestro mundo actual.

Aquí, la estrategia de marca se convierte en una calle de doble sentido, un diálogo entre la marca y el consumidor, orquestado a través de la sinfonía del compromiso que define nuestra existencia contemporánea. Las redes sociales son sólo un ejemplo de este tipo de compromiso del consumidor, y su impacto se ha conceptualizado como moneda social. El modelo CBBE incorpora estas y muchas otras de las nuevas formas de compromiso con los consumidores. Grandes marcas han adoptado este modelo, como American Express, Disney, Ford, Miller Brewing Company, Procter & Gamble y Samsung.

El modelo de resonancia de marca es sólo una parte de un marco más amplio de gestión estratégica de marca que también incluye el posicionamiento y la cadena de valor de la marca. El marco de posicionamiento de Keller se basa en los fundamentos de una comunidad más amplia de académicos y profesionales, y hace avanzar esta importante herramienta estratégica de forma notable (por ejemplo, Kotler y Keller). La cadena de valor de la marca es un modelo de causa y efecto de cómo las inversiones marketing afectan a la mentalidad del cliente, al rendimiento del mercado y al valor de la empresa o de los accionistas. Existe una importante cantidad de investigaciones empíricas que Keller, junto con su coautor Don Lehmann, estimularon en la comunidad científica. Esta investigación muestra cómo las marcas y las acciones de marca son una fuente vital de valor empresarial y financiero.

El modelo Keller tiene un valor significativo por varias razones:

• Medición del rendimiento del Marketing : Más allá de la gestión de marcas, los marcos de Keller han influido en las normas de medición de los resultados de marketing de organizaciones como el Marketing Accountability Standards Board (MASB) y en las principales prácticas de empresas de investigación como Kantar y BAV, centradas en los efectos de las actividades marketing sobre las ventas, el valor de la marca y la fidelidad de los clientes.
• Investigación y práctica sobre la eficacia Marketing : El trabajo de Keller ha inspirado una amplia investigación y práctica sobre la eficacia marketing , en particular sobre las repercusiones a corto y largo plazo de las actividades marketing en el valor de la marca y los resultados empresariales. Investigadores y estudiosos entre los que destaca Koen Pauwels y profesionales como Peter Field, Les Binet y el columnista y académico Mark Ritson han desarrollado herramientas, metodologías y modelos dinámicos que integran el trabajo académico y los principales estudios, creando una comprensión unificada de la gestión estratégica de la marca basada en el modelo Customer-Based Brand Equity (CBBE) de Keller. Pauwels y sus coautores introdujeron un modelo nuevo y dinámico de compromiso con la marca, denominado marco de ciclos adaptativos anidados (NAC).
• Fomento de nuevos enfoques de la construcción de marcas: El trabajo de Keller también ha estimulado enfoques alternativos de la creación de marcas, que contrastan con las teorías y prácticas establecidas. Algunos de ellos son el enfoque de marca H2H de Philip Kotler y Waldemar Pfoertsch, que defienden un planteamiento más centrado en el ser humano. JP Kuehlwein y Wolfgang Schaefer se centran en la elevación de la marca e introducen un modelo marketing de prestigio. Otro ejemplo son los principios de crecimiento de las ventas inspirados en la ciencia marketing de Sharp y Romaniuk. Estos autores abogan por la diferenciación (elementos intangibles de la marca, como los sentimientos, las emociones y los pensamientos), el alcance amplio frente a la orientación y la segmentación, y la innovación funcional frente a la conexión emocional y la fidelidad. Estos principios aportan información sobre el crecimiento de las ventas cuando las marcas han alcanzado una fuerza sustancial o valor de marca en algunas de las etapas del modelo de resonancia de marca de Keller, como la disponibilidad mental, la probabilidad de que una marca o producto venga a la mente, o las conocidas 4P marketing , como la disponibilidad física, la facilidad con que un consumidor puede encontrar y comprar una marca, que se refiere al acceso a diversos canales de distribución.

No es de extrañar que el artículo original de Keller sobre las marcas, "A Model of Brand Equity", sea el artículo de marketing más citado de todos los tiempos. Este trabajo seminal, publicado en el Journal of Marketing en 1993, ha influido significativamente en este campo. Al igual que el trabajo de Aaker y Joachimsthaler, Keller ofrece un marco completo de planificación de la marca para gestionarla a lo largo del tiempo.

Lo más valioso, sin embargo, es que Keller ha sido integrador de muchas de las nuevas visiones modernas de la marca y el marketing, sus marcos y modelos dinámicos han sido inclusivos e integradores, basándose en el enorme cuerpo de investigación científica y el extenso trabajo de los profesionales.

3. Valor: La alquimia de la reinvención empresarial

El tercer pilar del Modelo Holístico de Marca es el valor, unaperspectiva transformadora que sitúa a la marca como catalizador de la reinvención sistémica y el crecimiento exponencial. Antes consideradas activos intangibles que influían en la percepción del consumidor, las marcas se han convertido en poderosos multiplicadores que amplifican todos los componentes del modelo de negocio de una empresa, su ecosistema e incluso categorías enteras. Este cambio redefine la marca, transformándola de un papel tradicional a un motor de creación de valor sostenido, innovación y reinvención estratégica.

Ampliar el papel de la marca

En este nuevo paradigma, las marcas ya no se limitan a un fondo de comercio intangible, sino que surgen como fuerzas centrales integradas en ecosistemas que crean valor en empresas y redes. Históricamente, el impacto de las marcas se medía a través de métricas blandas a corto plazo como seguidores, clics e impresiones, métricas que priorizan el éxito inmediato sobre el impacto a largo plazo. Hoy en día, sin embargo, la atención se centra en la creación de valor a largo plazo, alineando el branding con las métricas de rendimiento corporativo, como el flujo de caja descontado, que forma parte de la teoría de valoración corporativa, la norma de facto para directores generales, directores financieros e inversores.

Este replanteamiento eleva el papel de la marca a la categoría de imperativo estratégico. La investigación subraya su poder transformador: las marcas tienen un impacto tres veces mayor en la realización del precio (Kantar), y la creatividad publicitaria tiene un efecto diez veces mayor en el precio en comparación con uno solo en el volumen. Sin embargo, los parámetros tradicionales de crecimiento (penetración, cuota de mercado e ingresos) no tienen en cuenta el valor sistémico que generan el valor de marca y la creatividad. La marca moderna crea valor no a través de impresiones aisladas, que se pretende correlacionar con ventas o transacciones, sino orquestando interacciones, fomentando la lealtad e impulsando la transformación y el valor corporativos.

1. Un nuevo camino hacia la creación de valor

El enfoque tradicional de la creación de valor de marca, basado en los medios de comunicación de masas y en estrategias de "talla única", ha quedado obsoleto. Este modelo histórico seguía una trayectoria lineal: las inversiones en marketing (por ejemplo, publicidad, innovación de productos) conducían a impresiones de marca (conocimiento y confianza), que influían en el comportamiento del consumidor y, en última instancia, en los resultados de la empresa. Si bien esto sigue siendo relevante hoy en día, los avances tecnológicos, el auge de las redes sociales, los motores de búsqueda, la publicidad programática y la IA han permitido un modelo centrado en el cliente, hiperdirigido, basado en datos y democratizado. Las pequeñas empresas y las personas influyentes compiten ahora con las grandes corporaciones, mientras que las plataformas fomentan las comunidades de marca y la promoción. Esta evolución transforma a los consumidores en embajadores leales, ampliando el alcance y la relevancia de la marca.

Sin embargo, este modelo también se enfrenta a retos. Estudios recientes revelan que solo el 1% de las campañas logran resultados excepcionales, mientras que la mayoría arrojan resultados mediocres.

Para tener éxito hoy y en el futuro, las marcas deben adoptar un nuevo modelo de compromiso continuo, un nuevo camino para llegar a la creación de valor,basado en datos, análisis e intercambios o interacciones colaborativas (Figura 3). Este enfoque genera efectos de red, en los que el valor de una marca o plataforma aumenta a medida que se suman más participantes; efectos virales, en los que el contenido se difunde orgánicamente, amplificando el compromiso; y efectos de aprendizaje, en los que las percepciones de las interacciones impulsan la mejora y la innovación continuas.

Marcas como Uber, Airbnb y Amazon ejemplifican este nuevo camino y la transformación de cómo se construyen y crean valor las marcas. La promesa de Airbnb de "pertenecer a cualquier lugar" cobra vida a través de millones de interacciones entre anfitriones y viajeros, lo que genera confianza y refuerza su espíritu comunitario. Del mismo modo, las redes de medios retail de Amazon integran la publicidad con el comercio electrónico, creando nuevas fuentes de valor al tiempo que mejoran la personalización y la relevancia.

2. Las marcas como multiplicadoras del ecosistema

En el nuevo paradigma, las marcas no se limitan a interactuar con los consumidores, sino que actúan como multiplicadores de valor en ecosistemas enteros. La influencia de una marca se extiende ahora a proveedores, socios y partes interesadas, mejorando el rendimiento a todos los niveles. Por ejemplo, el valor de marca de Nike impone relaciones de primera calidad con los proveedores, lo que garantiza una demanda y una rentabilidad constantes, y la reputación de Nvidia refuerza su capacidad para conseguir contratos a largo plazo en el mercado B2B.

Esto concuerda con el modelo de empresa invertida de Van Alstyne y Parker, en el que la creación de valor pasa del control interno a la orquestación externa. Marcas como Apple y Amazon ilustran cómo la orquestación de la confianza, la lealtad y la diferenciación dentro de un ecosistema crea ventajas competitivas duraderas.

3. Un enfoque de la marca basado en el futuro

Este pilar también subraya la importancia del pensamiento prospectivo, unaperspectiva proactiva a largo plazo que anticipa las necesidades futuras en lugar de reaccionar a las tendencias actuales. Al prever los escenarios de la vida cotidiana de los consumidores a 3-5 años vista, las marcas pueden identificar oportunidades emergentes, nuevos competidores o nuevos consumidores, elaborar estrategias emergentes y reimaginar su papel en la vida de los consumidores.

Future-back contrasta con el enfoque tradicional del futuro, que se centra en estados de necesidad estables que evolucionan siguiendo un conjunto de tendencias. Por ejemplo, L'Oréal integra este enfoque tradicional a través de su plataforma Beauty Genius impulsada por IA. En la actualidad, combina recomendaciones personalizadas con conocimientos de datos en tiempo real, L'Oréal con el fin de abordar las necesidades actuales de cuidado de la piel. Se echan en falta en la dirección estratégica posibles estados de necesidad futuros que hoy son demasiado pequeños o están aún en pañales, pero que representan importantes retos futuros.

4. Reimaginar el negocio y la monetización

En un marco de futuro, la marca pasa de marketing productos a los consumidores a marketing situaciones, estilos de vida y flujos de trabajo. Xiaomi, por ejemplo, tiene una gran experiencia en electrónica de consumo y ofrece una gama de productos inteligentes para el hogar. En 2024, Xiaomi escaló exponencialmente su negocio al entrar en el mercado de los coches eléctricos, aprovechando su identidad de marca de plataforma para producir 130.000 vehículos en solo nueve meses. Desde el punto de vista de la marca, Xiaomi integra sus VE con sus productos para el hogar inteligente, ayudando a gestionar o controlar el hogar a distancia. Esto altera y mejora significativamente la propuesta de valor de Xiaomi como proveedor de tecnología para consumidores que viven un estilo de vida conectado.

Al alinearse con la evolución de los estilos de vida y los retos, las marcas pueden desarrollar nuevas formas de monetizar la creación de valor, por ejemplo, monetizando los resultados en lugar de los productos. Por ejemplo, Xiaomi podría cobrar por el ahorro de energía en el hogar, lo que impulsaría aún más la reinvención empresarial.

El papel de las marcas en la reinvención

El tercer pilar del Modelo Holístico de Marca redefine la marca como motor de la reinvención sistémica, no sólo como herramienta de gestión de la percepción. Al integrar la visión a largo plazo, la colaboración con el ecosistema y el pensamiento prospectivo, las marcas se convierten en fuerzas transformadoras capaces de crear valor para redes enteras. Esta es la alquimia de la reinvención empresarial: imaginar el futuro, orquestar el cambio y conducir a las industrias hacia un crecimiento sostenible y exponencial.

Cada vez hay más pruebas de que esta nueva perspectiva se está imponiendo:

• Pasar de actividades centradas en la marca a actividades centradas en el cliente: Existe un claro movimiento hacia la comprensión de cómo una marca influye en el comportamiento del cliente a lo largo de toda su experiencia, desde el uso hasta las actividades en torno Customer Journey. Tradicionalmente, la estrategia de marca se centraba en gran medida en la parte superior del embudo de compra. Hoy en día, el papel de la marca es mucho más profundo. Los equipos de innovación se centran ahora en todo el Customer Journey, no sólo en segmentos o personas, en busca de oportunidades para crear nuevos conceptos. Las marcas se han convertido en un elemento central a la hora de orquestar la experiencia del cliente, lo que a su vez genera valor para el cliente, un motor clave del valor de la empresa.
• El nuevo contrato de consumo de las marcas. Más que nunca, los consumidores exigen un intercambio de valor justo por relacionarse con las marcas o comprarlas. Mientras que hace años, el intercambio implicaba un precio por un producto o un servicio. Las marcas fuertes podían cobrar un sobreprecio. Alrededor del año 2000, esto cambió cuando Salesforce ofreció su software por suscripción, básicamente pidiendo a los clientes que pagaran por el acceso, por asiento, de forma similar al modelo de precios de Netflix en streaming. Hoy en día, con la aparición de la IA, así como el enfoque en la resolución de problemas o retos de los consumidores, y el marketing para situaciones, en lugar de dirigirse a los propios consumidores, surgen nuevos intercambios de valor. En lugar de cobrar por el acceso, los consumidores solo pagan por el trabajo realizado o el éxito logrado. Imaginemos a L'Oreal cobrando por resolver con éxito los problemas dermatológicos de un adolescente. Zapier automatiza tareas y flujos de trabajo para más de 2 millones de clientes y cobra en función de las tareas automatizadas. Estos nuevos modelos de negocio cambian el intercambio de valor justo y las percepciones de los consumidores, a la vez que afectan significativamente a la valoración de la empresa y al papel de la marca.
• Cambio en las responsabilidades de branding más allá del CMO: También hay una notable redistribución de las responsabilidades de branding en las organizaciones. Algunas empresas, como UPS, incluso han sustituido la función de Director de Marketing (CMO) por puestos más estratégicos como Director de Crecimiento, Director de Experiencia, Director de Datos y Tecnología o Director de Atención al Cliente. En otros casos, la función del director de marketing ha evolucionado, como en el caso de Coca-Cola, donde se necesitan más responsabilidades y nuevas habilidades para prosperar en una era basada en los datos, mejorando la participación del cliente y los resultados empresariales.

Un proceso dinámico: La marca como acción

El paradigma ha pasado de las definiciones estáticas de marca a un proceso dinámico. Ahora, la estrategia de marca es una narrativa continua impulsada por datos, análisis y tecnología como un tango en dos pasos, con interacciones frecuentes que crean significado (a menudo denominado simplemente: rápido y hacer) y percepciones a través de impresiones (lento y pensar). Este enfoque aporta valor a través del aprendizaje, la viralidad, los efectos de red cuando las interacciones son captadas por la tecnología, y atrae eficazmente a los consumidores y otras partes interesadas hacia la marca.

Esto cambia el papel de la marca, que pasa de ser un mero medio que viene a la mente durante la compra a un acelerador o multiplicador del valor del negocio. Se trata de un viaje holístico que guía al cliente desde el primer punto de contacto hasta el último y más allá en rutinas diarias, actividades de flujo de trabajo o prácticas de estilo de vida, aportando un enorme valor para un negocio y una valoración corporativa meticulosamente medidos y optimizados. Y el valor es enorme. Con la capitalización bursátil de Apple en 3 billones de dólares, un análisis exhaustivo de décadas de estudio empírico realizado por Srinivasan y Hanssens ha demostrado que el efecto de marca es de 0,33. Esto significa que por cada 1% de aumento de la fuerza de la marca, Apple añade unos 10.000 millones de dólares a su capitalización bursátil o valor de empresa.

En esta nueva era, nuestro modelo holístico de marca no es sólo una construcción teórica, una justificación para la última campaña de "rocía y reza" o un sueño romántico de esperanzadora creación de valor a través de innovaciones H2 o H3, sino un conjunto de herramientas prácticas para navegar por la compleja interacción entre identidad, resonancia y creación de valor. Ofrece un plan para que las marcas no sólo declaren su papel en el mundo, sino que actúen en consecuencia, creando un legado de valor que resuene a través de los anales del tiempo.

A medida que nos adentramos en esta nueva era, adoptemos el modelo holístico de marca como nuestra brújula, guiándonos a través de los territorios inexplorados en la increíble frontera de las tecnologías emergentes de hoy en día. Este es el camino no solo para sobrevivir, sino para prosperar en la era de la automatización, el aumento y la inteligencia artificial, en la que cada marca tiene el potencial de convertirse en un faro de creación de valor no lineal o incluso exponencial en un mundo hambriento de significado y conexión.