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Significado de FMCG: una guía estratégica para marcas de productos de consumo envasados (CPG)

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El manual que construyó titanes como Coca-Cola y Heinz ha dejado de funcionar oficialmente. Durante décadas, el éxito se basaba en una fórmula: lograr una distribución masiva, impulsar el volumen y arraigar la marca en la conciencia pública a través de la repetición. Esa era ha terminado. El significado clásico de FMGG, bienes de consumo de rápida rotación, se basaba en una premisa simple: ventas de alta velocidad y compras de baja implicación. Pero los consumidores de hoy en día son todo menos poco implicados. Exigen sostenibilidad, personalización y marcas que reflejen sus valores. Mientras que los nuevos y ágiles competidores atacan los nichos de mercado, los gigantes establecidos corren el riesgo de estancarse. El reto ya no consiste en optimizar el antiguo sistema, sino en diseñar uno nuevo para un mundo que ha cambiado radicalmente.

Las marcas necesitan perseverancia y habilidad para seguir creciendo y prosperando en el sector de los productos de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés), conocido fuera de Estados Unidos como el mercado de productos de consumo de rápida rotación (FMGG, por sus siglas en inglés). Hemos visto cómo nombres como Coca-Cola y Heinz se han mantenido como pilares durante décadas. Estas marcas han trabajado duro para vincular sus nombres a la idea de calidad y al hecho de que satisfacen una necesidad en la vida de los consumidores. Mantener el equilibrio entre la necesidad de adaptarse y permanecer fieles a sus valores fundamentales puede resultar difícil. Si eres un titán consolidado de la industria de los bienes de consumo de rápida rotación, ¿cómo evitas estancarte mientras nuevos competidores te pisan los talones? En el caso de las marcas emergentes, ¿qué debes hacer para superar los obstáculos que a menudo derriban a las nuevas empresas antes de que tengan la oportunidad de establecerse? ¿Qué depara el futuro a las marcas de CPG y qué pueden hacer para asegurarse de seguir a la vanguardia?

¿Qué son los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG)?

Los bienes de consumo de rápida rotación son el motor de la retail . Son los productos cotidianos que llenan nuestros carritos de la compra y nuestras despensas: artículos que se compran con frecuencia, se consumen rápidamente y se reemplazan a menudo. Piensa en la leche para tu café matutino, el jabón de tu ducha o el aperitivo que comes sobre la marcha. Estos productos se caracterizan por un gran volumen de ventas y bajos márgenes de beneficio, lo que hace que la fidelidad a la marca y la distribución generalizada sean las piedras angulares del éxito. En este panorama tan competitivo, una marca fuerte no es solo un logotipo, sino el atajo mental que ayuda al consumidor a elegir su producto entre docenas de otros en una estantería abarrotada. Todo el modelo de negocio se basa en el poder de la costumbre y en la capacidad de mantenerse en la mente del consumidor en un mar de opciones.

Las características fundamentales de los productos de gran consumo

Lo que realmente define a un producto de gran consumo es su velocidad. Se trata de artículos con una vida útil corta, ya sea porque son perecederos, como las frutas y verduras, o porque se consumen rápidamente, como el papel higiénico o los refrescos. Según Investopedia, las características principales son que «se venden muy rápido, suelen ser baratos y tienen una vida útil corta». Esta rápida rotación significa que las decisiones de compra de los consumidores a menudo se toman sin mucha deliberación. El bajo coste y la naturaleza rutinaria de estas compras crean un proceso de compra de baja implicación. Para las marcas, esto significa que la disponibilidad es clave: si su producto no está en los estantes, es probable que el consumidor compre el de la competencia sin pensarlo dos veces. El éxito depende de una cadena de suministro eficiente y de una presencia de marca potente que haga que su producto sea la opción predeterminada.

El modelo de negocio de los productos de gran consumo: volumen por encima del margen

El motor financiero de la industria de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) funciona en función del volumen, no de los precios elevados. Dado que los artículos individuales son baratos, la rentabilidad no se logra mediante márgenes significativos en una sola venta. En cambio, las empresas tienen éxito vendiendo grandes cantidades de sus productos. Como señalan los expertos de Swisslinx, «las empresas obtienen beneficios vendiendo muchos productos, no vendiéndolos a un precio elevado». Este modelo ejerce una enorme presión sobre marketing la distribución. El objetivo es crear una marca que los consumidores compren habitualmente, impulsando ventas constantes a gran escala. Es un juego de centavos, en el que millones de pequeñas transacciones se suman para generar ingresos sustanciales. Por eso es tan importante contar con una estrategia comercial y de marca clara: es lo que convierte un producto sencillo en un hábito de consumo repetible y rentable.

FMCG frente a CPG: todo es cuestión de velocidad

Los términos FMCG y CPG (productos de consumo envasados) se utilizan a menudo de forma intercambiable, pero existe una diferencia sutil pero importante. Piensa en los CPG como el amplio universo de productos que los consumidores consumen y reemplazan con el tiempo. Los FMCG son un segmento específico y de alta velocidad dentro de ese universo. Como dice la empresa de análisis NIQ, «todos los FMCG son CPG, pero no todos los CPG son FMCG». La diferencia clave es la velocidad de consumo y recompra. Una botella de champú es un CPG, pero una barra de pan es un FMCG. Esta distinción es importante porque determina todo, desde la logística de la cadena de suministro y la gestión del inventario hasta marketing y las estrategias promocionales. Las marcas de FMCG operan en un ciclo mucho más rápido, lo que requiere un compromiso constante para seguir siendo la opción preferida.

Categorías comunes de productos de gran consumo

Los productos de gran consumo forman parte de nuestra rutina diaria y pueden agruparse en unas pocas categorías clave que reflejan nuestras necesidades fundamentales de sustento, cuidado personal y un entorno de vida limpio.

Alimentos y bebidas

Esta es la categoría de productos de gran consumo más grande y reconocible, que abarca todo lo que comemos y bebemos habitualmente. Incluye productos perecederos como la leche, la fruta y la verdura, así como productos envasados como refrescos, cerveza y medicamentos sin receta. Estos productos son básicos en los hogares de todo el mundo y se compran semanalmente o incluso a diario. La demanda constante hace que esta categoría sea increíblemente competitiva, y el reconocimiento de la marca y el sabor son factores determinantes en la elección de los consumidores.

Cuidado personal y salud

Esta categoría abarca productos relacionados con la higiene personal, el cuidado personal y la salud. Incluye una amplia gama de artículos, como artículos de tocador, cosméticos y medicamentos sin receta. Desde la pasta de dientes que usas cada mañana hasta las vitaminas que tomas, estos productos son fundamentales para el bienestar personal y los rituales diarios. La confianza en la marca es especialmente importante en este caso, ya que los consumidores suelen ser fieles a los productos que consideran eficaces y seguros para su cuerpo.

Atención domiciliaria

Los productos para el cuidado del hogar son aquellos que se utilizan para mantener la limpieza y el orden en el hogar. Este segmento incluye desde detergentes para la ropa y limpiadores de superficies hasta toallas de papel y bolsas de basura. Se trata de compras funcionales, basadas en las necesidades, en las que los consumidores suelen buscar un equilibrio entre eficacia y valor. Aunque existe lealtad a la marca, esta suele estar motivada por un rendimiento probado y resultados consistentes, lo que convierte la innovación de los productos en un factor clave para el crecimiento.

La magnitud y la importancia del mercado de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG)

El sector de los productos de gran consumo es más que una simple colección de productos cotidianos; es una fuerza económica enorme que refleja las tendencias de consumo globales, impulsa la innovación y ofrece importantes oportunidades de inversión.

Una industria multimillonaria

La industria de los productos de gran consumo es un gigante mundial, caracterizado por su inmensa escala y su implacable competencia. Es un mercado «enorme, en constante cambio y con mucha competencia», que exige a las marcas una agilidad increíble. El mero volumen de transacciones que se producen cada segundo de cada día lo convierte en una de las industrias más grandes del mundo. Para las empresas que operan en este ámbito, el éxito requiere un conocimiento sofisticado del comportamiento de los consumidores, una cadena de suministro resistente y una potente estrategia de marca e innovación para destacar.

Gasto de los consumidores y confianza de los inversores

Dado que los productos de gran consumo son esenciales, el gasto de los consumidores en este sector se mantiene relativamente estable incluso durante las recesiones económicas. Esta resistencia hace que el sector resulte muy atractivo para los inversores. De hecho, el sector de los productos de gran consumo tiene un largo historial de fuertes rendimientos, y Investopedia señala que «ha mostrado de forma constante un rendimiento del capital invertido superior al 20 % durante muchas décadas». Este historial de rentabilidad subraya el poder de crear marcas que se convierten en partes indispensables de la vida de los consumidores, transformando los hábitos cotidianos en un valor económico duradero.

¿Qué está frenando a su marca de productos de consumo empaquetados?

¿Qué está impidiendo a las marcas de CPG lograr un crecimiento futuro en el mercado? Veamos algunos de los obstáculos que frenan a muchas empresas.

  1. Cambios en los hábitos de consumo

    Los consumidores dan mayor prioridad a cuestiones como la sostenibilidad y el impacto que las empresas tienen sobre el medio ambiente. Buscan marcas que hagan hincapié en la conciencia social y ofrezcan alternativas saludables. A los clientes les importan los ingredientes utilizados tanto en la fabricación del producto como en la de su envase. Este reto específico ofrece muchas oportunidades a las marcas. Nielsen prevé que el mercado de la sostenibilidad alcance los 150 000 millones de dólares en 2021. Las marcas de productos de consumo envasados deben encontrar la manera de equilibrar la presión de los clientes con la realidad de lo que se vende en el mercado.

  2. Cambios en los canales de venta

    Nunca antes los consumidores habían tenido tantas formas de comprar sus productos favoritos. Pueden descubrir nuevas marcas mientras navegan por su feed de Facebook o ver promociones de un influencer de Instagram. El auge de la búsqueda por voz significa que pueden iniciar el proceso de compra a través de la búsqueda por voz en un dispositivo móvil. Un estudio de Voicebot muestra que el 20 % de los consumidores incluyen la búsqueda por voz en su proceso de compra. Las marcas deben asegurarse de mantenerse al día con los cambios en la forma en que los consumidores realizan sus compras, ya que las personas se alejan de la experiencia física. No se trata solo de vender el producto, sino de crear una experiencia atractiva para el cliente que haga que su público vuelva.

  3. Nuevos competidores

    Los gigantes del sector se enfrentan a una mayor competencia de competidores más pequeños dispuestos a ofrecer a los consumidores una experiencia más personalizada y de mayor calidad. Además de los minoristas tradicionales que crean marcas blancas en el sector de los bienes de consumo envasados, muchos servicios en línea directos al consumidor están introduciendo nuevos productos en el mercado. Facilitan las cosas a los clientes eliminando intermediarios y agilizando el proceso de compra.

Las marcas de bienes de consumo deben encontrar la forma de competir con la agilidad de estas nuevas startups de targeting. Los consumidores se muestran dispuestos a gastar más y a esperar más tiempo para recibir el nivel de personalización que desean. Frente a este tipo de desafío, un hiperenfoque en la gestión de los márgenes y el lanzamiento de una amplia red de consumidores puede, en última instancia, obstaculizar el crecimiento a largo plazo de un bien de consumo rápido.

El reto de las compras de baja implicación

La mayoría de los productos de consumo son lo que los expertos denominan compras de baja implicación. Esto significa que los clientes no dedican mucho tiempo a pensar antes de comprar. A diferencia de un coche o un ordenador portátil, elegir una marca de pasta de dientes o cereales suele ser una decisión instantánea impulsada por el hábito, la familiaridad o un destello de reconocimiento en una estantería abarrotada. Este comportamiento automático supone un gran reto. marketing tradicionales basados en el conocimiento, la consideración y la conversión resultan torpes y desconectados de una realidad en la que todo el «viaje» se produce en un abrir y cerrar de ojos. El objetivo no es guiar al cliente a través de un embudo, sino convertirse en la opción predeterminada, la elección automática que no requiere ningún tipo de reflexión. Para ello, es necesario que la marca no solo sea visible, sino que esté profundamente arraigada en la vida y las rutinas del consumidor.

Nuevas presiones del mercado y los consumidores

El contrato tácito entre las marcas de productos de consumo envasados (CPG) y los consumidores se está reescribiendo. El precio, la comodidad y el sabor ya no son los únicos factores que se tienen en cuenta. Los compradores de hoy en día se plantean preguntas más importantes. ¿Es saludable este producto? ¿Es sostenible el envase? ¿Esta empresa comparte mis valores en cuestiones sociales y medioambientales? Este cambio transforma una simple compra en una declaración de identidad. Las marcas ya no solo venden un producto, sino también un punto de vista. Responder a esto requiere algo más que una nueva marketing : exige una reevaluación fundamental de las cadenas de suministro, la innovación de productos y el propósito corporativo. Existe una gran presión para cumplir con estas nuevas expectativas sin sacrificar la accesibilidad y la asequibilidad que definen la categoría de productos de consumo envasados.

Ralentización del crecimiento de las ventas

Durante décadas, el modelo de crecimiento de los productos de consumo empaquetados (CPG) fue sencillo: ampliar la distribución y aumentar el volumen. Ese motor ahora está fallando. En todos los mercados, el crecimiento de las ventas se está desacelerando, presionado por el aumento de los precios, que hace que los consumidores sean más cautelosos, y por el auge de la competencia local, que fragmenta la base de clientes. Los patrones fiables de consumo masivo se están rompiendo, especialmente en las ciudades más pequeñas y las regiones en desarrollo, donde los compradores son más sensibles a los precios. Esta desaceleración no es una caída temporal, sino una señal de que las antiguas estrategias de expansión están llegando a su límite. Las marcas deben ahora encontrar vías de crecimiento más creativas y resistentes, yendo más allá de las simples estrategias de volumen para crear un valor más profundo para comunidades específicas de consumidores.

El auge de las marcas blancas

El panorama competitivo ya no es un duelo predecible entre unos pocos gigantes consolidados. Ahora es un escenario caótico y dinámico lleno de nuevos competidores. Por un lado, los poderosos minoristas están impulsando agresivamente sus propios productos de marca blanca, que han dejado atrás su reputación genérica para convertirse en marcas formidables por derecho propio. Por otro lado, una oleada de ágiles empresas emergentes que venden directamente al consumidor está captando a públicos nicho con productos personalizados e historias atractivas. Estos actores más pequeños están reescribiendo las reglas, demostrando que una conexión profunda con un público pequeño y fiel puede ser más poderosa que una relación superficial con un mercado masivo. Para las marcas tradicionales, esto significa que la lucha por el espacio en las estanterías es ahora también una lucha por la relevancia.

Satisfacer las diversas demandas generacionales

La idea de un único «mercado masivo» ha quedado oficialmente obsoleta. Las marcas de productos de consumo empaquetados (CPG) se enfrentan ahora a una base de consumidores profundamente fragmentada, con diferentes generaciones que tienen expectativas fundamentalmente diferentes. Los consumidores más jóvenes, en particular la generación Z y los millennials, anhelan la personalización, la autenticidad y las experiencias digitales. Quieren marcas que reflejen sus identidades y valores únicos. Por su parte, las generaciones mayores pueden seguir siendo fieles a los productos tradicionales y a las marcas históricas con las que crecieron. Satisfacer estas necesidades divergentes es como caminar por la cuerda floja. Una marca que intenta ser todo para todos corre el riesgo de convertirse en genérica e irrelevante para todos. El reto consiste en crear una arquitectura de marca que pueda adaptarse para satisfacer las diversas demandas sin perder su identidad fundamental.

Cómo el pensamiento de plataforma puede remodelar su estrategia

No basta con que las marcas de bienes de consumo comprendan las barreras que se interponen en su camino. Algo tiene que cambiar. El pensamiento de plataforma ayuda a las organizaciones a redefinir estrategias que les ayuden a trabajar a través de los vínculos entre empresas y clientes. Se trata de aprovechar la creatividad para idear estrategias que impulsen el crecimiento y refuercen la imagen de una marca en la mente de los consumidores. Ese tipo de conexión hace que vuelvan a esos productos aunque cambien otros hábitos.

Los pilares del pensamiento de plataforma

Deje que los datos definan su modelo de negocio

Las marcas deben examinar los datos que les proporcionan más información sobre la dinámica que existe entre los clientes, otros participantes y el propio mercado. Esos datos deben constituir la base de un nuevo modelo de negocio capaz de adaptarse a las necesidades futuras. Con esta información, las marcas se adelantan a la hora de reconocer las tendencias que actualmente resuenan entre los consumidores. Tienen la oportunidad de adaptar sus estrategias de comunicación y otras iniciativas de divulgación que les permiten mantenerse en la mente de los clientes potenciales mientras navegan por los cambios del mercado. Esos esfuerzos ayudan a forjar conexiones que los consumidores recuerdan y contribuyen a fidelizar a la marca.

Defina el propósito fundamental de su marca

Una marca de productos de consumo envasados debe ser capaz de definir su propósito ante los consumidores al posicionarse en el mercado. Debe tomar la iniciativa a la hora de controlar cómo la perciben los clientes y la competencia. Esto resulta extremadamente útil para las marcas que desean evitar los intentos de otros competidores de presentarlas como desconectadas o indiferentes a las preocupaciones de los clientes. Tener y mantener unos valores claramente definidos facilita mucho a las marcas el control de la percepción que los consumidores tienen de ellas. También ayuda a frustrar los intentos de otros actores del mercado de socavar su imagen.

Unifique el mensaje de su marca

Es necesario que haya coherencia en los mensajes y el contenido comercial que difunde una marca de productos de consumo. marketing coordinada debe dejar claro a los clientes qué pueden esperar cuando interactúan con una empresa. Puede ser útil pensar en ello como la culminación de la economía y el propósito de la plataforma. Las marcas utilizan los datos recopilados sobre las tendencias de consumo para comunicar lo que representa la marca y el impacto positivo de sus productos y servicios. Los clientes deben recibir el mismo mensaje en todos los canales a través de los cuales interactúan con una marca.

Mapea cada interacción con el cliente

La creación de campos de interacción ayuda a las empresas a definir cómo pueden crear una experiencia completa para los clientes. Los bienes de consumo de rápida rotación deben tener en cuenta todas las formas posibles en que un cliente, socio u otras empresas pueden interactuar con su empresa. Los campos de interacción ayudan a las empresas a ver estos vínculos y a idear estrategias comerciales y de marca que optimicen esas conexiones en beneficio de la organización. Los clientes deben ser la máxima prioridad para las marcas a la hora de crear campos de interacción. Esto comienza por examinar cómo se conectan en las redes digitales y sociales, lo que se relaciona con el elemento de economía de la plataforma del pensamiento de plataforma. Esos detalles finitos proporcionan información valiosa sobre las necesidades de los consumidores. A partir de ahí, hay que trabajar en la creación de experiencias de consumo más personalizadas. Es importante comprender los patrones de comportamiento de los clientes para poder centrarse en el impacto de su producto en sus vidas. Asegúrese de que su marketing los canales a través de los cuales les gusta interactuar.

Por qué es importante tener una visión holística del sector de los productos de gran consumo

Las marcas de bienes de consumo envasados deben tener una visión a largo plazo a la hora de resolver problemas de marketing . Deben considerar toda la gama de soluciones posibles cuando respondan a preguntas sobre la marca y la innovación. Las empresas deben tener en cuenta los siguientes aspectos a la hora de resolver problemas complejos.

  • Pensar en la posición de una marca de bienes de consumo envasados en el futuro
  • Estudiar nuevas vías de marketing que permitan un crecimiento exponencial
  • Idear conceptos narrativos que muestren los valores de una marca.
  • Diseñar experiencias únicas que atraigan a los consumidores
  • Pensar cómo funcionarán las ideas con las preocupaciones prácticas del funcionamiento de la empresa.
  • Convertir las estrategias en conceptos de marketing viables

Tu próximo paso: 6 oportunidades para las marcas de productos de consumo envasados (CPG)

Examinemos algunas oportunidades para las marcas que buscan utilizar el pensamiento de plataforma para renovar o recuperar el control de cómo las ven los clientes y los competidores.

  1. Mantener la relevancia en la vida de los consumidores

    Contar con una plataforma con un propósito sólido es clave para ayudar a las marcas a establecer por qué deben ser la primera opción para los consumidores. Mantener la fidelidad a la identidad central es más importante que intentar adaptarse a una tendencia momentánea que no representa bien a la empresa. Esto solo confunde a los clientes potenciales que buscan una marca con la que quieran comprometerse a largo plazo. Las marcas de productos de consumo que desean mantenerse fieles a sus valores deben mantener la coherencia en su mensaje, incluso cuando intentan ampliar su público principal y posicionarse para el crecimiento futuro. Al crear campos de interacción, hay que centrarse en innovar a nivel de estrategia empresarial y de marca, en lugar de a nivel de producto. El análisis de los patrones de compra de los consumidores puede ser de gran ayuda para encontrar nuevas vías de integración de los productos en la vida de los clientes potenciales.

    Nestlé

    La marca Buitoni, con 150 años de antigüedad, propiedad de Nestlé, se encontraba luchando por mantener su relevancia en la vida de los clientes. Estos consideraban que cocinar la pasta era complicado y tenían dificultades para encontrarla en la sección de refrigerados de los supermercados. Al profundizar en lo que querían sus consumidores, descubrieron cómo mostrar que su pasta podía mejorar la vida de los clientes potenciales. Buitoni trabajó para atraer a los amantes de la comida que pudieran desear un producto más refinado. También ampliaron la publicidad de los beneficios para la salud de su pasta para atraer a aquellos que buscaban mejores alternativas alimenticias. Esos esfuerzos finalmente dieron sus frutos con un crecimiento de dos dígitos para la marca de productos de consumo. Recuerde que mantener la relevancia para los consumidores es un proceso continuo. Las marcas deben comprometerse a trabajar para construir y mantener la confianza entre ellas y los clientes. Esa es la diferencia entre las ofertas de productos de consumo que se agotan rápidamente y las que resisten el paso del tiempo.

  2. Establecer vínculos más estrechos con los clientes

    Las marcas de bienes de consumo que buscan forjar conexiones más fuertes con los consumidores deben hacer hincapié en el compromiso con su territorio preferido. Esto también se relaciona con el mantenimiento de la relevancia, mostrando la voluntad de adaptarse a lo que quiere el público. Todas las comunicaciones deben mantener la misma voz a la hora de comunicar los valores de la marca. La coherencia ayuda a los clientes a entender lo que representa la marca, lo que refuerza los lazos de confianza.

    Patatas fritas Tyrrells

    Tyrrells Crisps se dio cuenta de esto cuando tuvo problemas para trasladar su peculiar sentido del humor a los medios digitales. Trabajó para solucionar esta desconexión creando perfiles de clientes sólidos que le permitieran conocer mejor los intereses, los valores y el comportamiento online de su público. Esto ayudó a Tyrrell Crisps a crear el concepto de «excentricidad entretenida», una forma de animar a los miembros del público a aceptar lo que les hacía destacar. La empresa amplió la idea creando un calendario de contenidos y un plan de medios muy perspicaces. Situó la marca Tyrrell Crisps en primer plano ante las personas adecuadas, en el momento adecuado, en los canales sociales. Revolucionar su enfoque de los medios digitales con menos contenido enviado de forma específica ayudó a Tyrrell Crisps a ofrecer un producto de mayor calidad que resultó muy exitoso. El empleo de un enfoque más reactivo permitió a Tyrrell Crisps ser más ágil y «aprovechar las noticias» cuando era relevante. El cambio de enfoque ayudó a la empresa a lograr un aumento del 1200 % en la interacción, llegar a más de 200 000 nuevos clientes y obtener un 25 % de interacción en el contenido reactivo, frente a un punto de referencia del 7 %.

  3. Mantenga el control de la narrativa de su marca

    Uno de los elementos más importantes de un buen marketing es contar historias atractivas. Todas las historias deben basarse en la realidad y mantener un tono de sinceridad. No tenga miedo de sorprender a su público de vez en cuando. Mantener las cosas interesantes ayuda a generar entusiasmo en su base de clientes para cuando esté listo para lanzar un nuevo producto.

    Pepsico

    Pepsico necesitaba una forma de dar un giro a la situación y cambiar la percepción de su marca. Buscaron formas de impulsar una nueva demanda contando historias sencillas y atractivas que mostraran cómo sus productos podían beneficiar la vida de los consumidores. También querían trabajar para atraer a un público global diverso y hacer que la gente recordara por qué se les consideraba un icono de la cultura pop. Crearon campañas que atraían a diferentes mercados sin dejar de ser fieles a la marca Lay's. Pusieron en marcha el programa «Bring Happiness Home» (Lleva la felicidad a casa), que conmemoraba el Año Nuevo chino animando a los consumidores a reflexionar sobre sus familias en vídeos grabados por ellos mismos. Pepsico también trabajó para cambiar la percepción que los usuarios de la Generación Z, reacios a las etiquetas, tenían de ellos, eliminando su logotipo cuando anunciaban o mencionaban la marca a través de anuncios digitales, redes sociales y televisión. Crearon una lente personalizada para Snapchat que permitía a los usuarios crear triángulos similares a patatas fritas con sus rostros. Esto fomentó la creación de contenido orgánico generado por los usuarios para la marca, lo que les permitió hacer un seguimiento de la popularidad de sus esfuerzos. Cuando controlas tu narrativa, refuerzas tu capacidad para competir en tu propósito. Eso da a las marcas FMGG una ventaja sobre sus competidores en el mercado.

  4. Crear soluciones para públicos especializados

    A las personas les gusta lo que les gusta, y es responsabilidad de las marcas de productos de consumo masivo (CPG) ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades. Ahora es más fácil que nunca encontrar marcas dispuestas a atender a públicos nicho. Las marcas consolidadas deben descubrir cómo seguir generando beneficios globales sin pasar por alto este lucrativo segmento del mercado. Dirigirse a grupos de personas más específicos es una oportunidad para que las empresas ahorren dinero y se establezcan como una autoridad en ese nicho. El pensamiento de plataforma puede ayudar a las marcas a identificar oportunidades de público nicho que a menudo se pasan por alto y a desarrollar una reputación positiva. Una interacción positiva de un cliente en ese ámbito podría dar lugar a una promoción orgánica entre sus amigos y familiares. Conectar con el segmento de consumidores adecuado podría significar muchos negocios repetidos gracias a la lealtad a la marca de productos de consumo empaquetados.

    Del Monte

    Del Monte logró este objetivo mediante una campaña que destacaba su relación con los agricultores. Crearon anuncios en los que promocionaban los ingredientes naturales utilizados en la elaboración de sus productos y hacían hincapié en su apoyo a las explotaciones agrícolas familiares. Se trataba de una nueva forma de atraer a aquellos que normalmente no compran fruta envasada. Los públicos nicho también ofrecen a las marcas la oportunidad de llegar a nuevos clientes sin encontrar mucha competencia. Para alcanzar el éxito en un espacio de público especializado, es necesario recopilar métricas que ofrezcan información detallada para sentar las bases de mejores marketing .

  5. Apostar por la innovación disruptiva

    La innovación disruptiva no consiste sólo en asegurarse de que se hace algo diferente de lo que hacen los competidores. Las soluciones de las marcas de FMGG deben dirigirse a las necesidades insatisfechas de los clientes. El pensamiento de plataforma puede ayudar a las marcas a descubrir qué desean los consumidores y a comunicarles cómo su empresa puede ofrecerles lo que les falta.

    Oreo

    Oreo lo consigue ampliando la variedad de sabores que ofrece a los clientes. Aunque siguen centrándose en sus productos principales, no temen experimentar con combinaciones de sabores inesperadas. Solicitan activamente la opinión del público, al tiempo que se aseguran de coordinar las comunicaciones entre marketing diferentes redes sociales y marketing . La expectación que generan los nuevos tipos de Oreo les ayuda a lograr un crecimiento continuo. La innovación debe formar parte de todos los flujos de trabajo, en lugar de ser algo que se saca a relucir con marketing . Esto ayuda a las empresas a romper con la mentalidad incremental que puede obstaculizar su capacidad para buscar oportunidades de crecimiento y fortalecer sus perspectivas comerciales.

  6. Hacer que los empleados se sientan parte de algo más grande

    Unos trabajadores contentos hacen una empresa fuerte. Las empresas deben buscar personas dispuestas a ayudar a la empresa a construir sobre valores compartidos. Los empleados quieren sentir que su empresa trabaja para mejorar el mundo y no sólo para obtener beneficios. El pensamiento de plataforma también se aplica a la hora de descubrir cuestiones vitales para hacer felices a los trabajadores.

    Clif Bar Company

    Los propietarios de Clif Bar Company tuvieron la oportunidad de utilizar capital privado para proteger los intereses de su negocio. Sin embargo, la empresa de alimentos energéticos no consideró que eso fuera lo más adecuado para sus empleados. En su lugar, optaron por un programa de opciones sobre acciones para empleados (ESOP) que permitía a los trabajadores invertir en el negocio y les proporcionaba un beneficio tangible a largo plazo. Tomar esa dirección les permitió alinearse con los valores fundamentales de la empresa. Pregunte a los empleados cuáles son las causas que les importan e incorpórelas al entorno de la empresa. Escúcheles cuando hagan recomendaciones sobre mejoras que podrían elevar la posición de una marca de productos de consumo entre los clientes externos. Cuando los trabajadores sienten que usted invierte en ellos como personas, aumenta su deseo de ayudar a la empresa a tener éxito. Pueden convertirse en recursos valiosos a la hora de impulsar nuevas ideas y transformaciones ágiles en el lugar de trabajo.

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Preguntas frecuentes

El «pensamiento de plataforma» suena muy bien en teoría, pero ¿por dónde debe empezar una gran organización? El mejor punto de partida no es una reforma radical, sino un cambio de perspectiva. Empiece por trazar un mapa del mundo de sus clientes, no de su proceso de ventas. En lugar de centrarse en su embudo, identifique todos los lugares digitales y físicos en los que sus clientes interactúan entre sí y con ideas relacionadas con su categoría de productos. Elija uno o dos de estos «campos de interacción» en los que pueda crear más valor o una mejor experiencia. Se trata de dar pequeños pasos estratégicos basados en el comportamiento humano real, no de intentar abarcar demasiado.

¿Cómo puede una marca masiva dirigirse eficazmente a públicos nicho sin perder su escala? No se trata de abandonar su mercado principal, sino de dirigirse a diferentes comunidades con mayor relevancia. Piense en su marca como el eje central y en sus estrategias de nicho como los radios. Mantiene un propósito central coherente, pero adapta el mensaje, la experiencia e incluso las asociaciones a grupos específicos. Del Monte lo hizo destacando su conexión con las granjas familiares para atraer a los compradores que se guían por los valores, una medida que no alejó a su base de clientes más amplia, sino que creó una conexión mucho más profunda con un segmento específico.

Nuestra marca siempre ha competido en precio y disponibilidad. ¿Por qué ya no es suficiente? El precio y la disponibilidad se han convertido en requisitos mínimos, lo mínimo indispensable para competir. Hoy en día, los consumidores toman decisiones basándose en una nueva serie de criterios: sostenibilidad, beneficios para la salud y valores corporativos. Una compra ya no es solo una transacción, es una declaración. Si solo compites en logística, te estás perdiendo toda la conversación sobre lo que realmente importa a las personas, lo que deja a tu marca vulnerable frente a competidores que fidelizan a sus clientes a un nivel mucho más profundo y emocional.

Mencionas controlar la narrativa. ¿Cómo se traduce eso cuando son los consumidores quienes crean gran parte del contenido? No puedes dictar lo que dice la gente, pero puedes proporcionarles una historia más atractiva que contar. Esto comienza con tener un propósito de marca muy claro con el que la gente pueda conectar. El objetivo es crear campañas y experiencias que inviten a participar, dando a tu público una razón para que tu marca forme parte de su propia historia. No se trata tanto de difundir un mensaje como de iniciar una conversación en la que la gente realmente quiera participar.

¿Es más importante innovar nuestros productos o nuestro modelo de negocio? La innovación de productos es esencial, pero a menudo conduce a ganancias incrementales. Innovar su modelo de negocio y su estrategia de marca es lo que genera un crecimiento transformador. Un nuevo sabor de producto es temporal, pero un nuevo sistema para interactuar con los clientes, recopilar información y crear experiencias únicas proporciona una ventaja competitiva duradera. Concéntrese en innovar la forma en que crea valor y las ideas de productos adecuadas surgirán como resultado natural.

Principales conclusiones

  • Abandonar el modelo de crecimiento obsoleto: La era en la que se ganaba solo con la distribución masiva y el volumen ha terminado. Ahora, el éxito duradero se consigue alineándose con los valores modernos de los consumidores, como la sostenibilidad y la personalización, para destacar frente a competidores ágiles.
  • Cree una plataforma de marca, no un embudo de ventas: cambie su estrategia de promocionar productos a crear un ecosistema conectado. Utilice los datos para definir su modelo de negocio, base cada decisión en un objetivo fundamental y diseñe interacciones significativas que fomenten la fidelidad más allá del punto de venta.
  • Prioriza la relevancia sobre el alcance: el crecimiento duradero se encuentra en las conexiones profundas con audiencias específicas, no en el atractivo superficial del mercado masivo. Controla tu narrativa con historias auténticas, desarrolla soluciones para comunidades especializadas e innova de manera que tu marca se convierta en una parte indispensable de la vida de tus clientes.

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