FMCG-Bedeutung: Ein strategischer Leitfaden für CPG-Marken

Das Erfolgsrezept, das Titanen wie Coca-Cola und Heinz groß gemacht hat, ist offiziell passé. Jahrzehntelang gab es eine Erfolgsformel: Massenvertrieb erreichen, Absatz steigern und die Marke durch Wiederholung im öffentlichen Bewusstsein verankern. Diese Ära ist vorbei. Die klassische Bedeutung von FMCG (Fast Moving Consumer Goods, schnelllebige Konsumgüter) basierte auf einer einfachen Prämisse: hoher Umsatz und Käufe mit geringem Engagement. Die Verbraucher von heute sind jedoch alles andere als wenig involviert. Sie verlangen Nachhaltigkeit, Personalisierung und Marken, die ihre Werte widerspiegeln. Während neue, agile Wettbewerber Nischenmärkte angreifen, laufen etablierte Giganten Gefahr, zu stagnieren. Die Herausforderung besteht nicht mehr darin, das alte System zu optimieren, sondern ein neues für eine grundlegend veränderte Welt zu entwerfen.

Es erfordert Ausdauer und Geschick, damit Marken in der Konsumgüterindustrie (CPG) (außerhalb der USA als Markt für schnelllebige Konsumgüter (FMGG) bekannt) weiter wachsen und florieren können. Wir haben gesehen, wie Namen wie Coca-Cola und Heinz sich über Jahrzehnte hinweg als feste Größen behauptet haben. Diese Marken haben hart daran gearbeitet, ihren Namen mit dem Begriff Qualität zu verbinden und den Bedarf der Verbraucher zu decken. Es kann schwierig sein, ein Gleichgewicht zwischen der Notwendigkeit der Anpassung und der Treue zu den eigenen Grundwerten zu finden. Wenn Sie ein etablierter Gigant der schnelllebigen Konsumgüterindustrie sind, wie verhindern Sie, dass Sie stagnieren, während neue Wettbewerber Ihnen auf den Fersen sind? Was sollten aufstrebende Marken tun, um die Hürden zu überwinden, die neue Unternehmen oft zu Fall bringen, bevor sie sich etablieren können? Wie sieht die Zukunft für CPG-Marken aus, und was können sie tun, um sicherzustellen, dass sie an der Spitze bleiben?

Was sind schnelllebige Konsumgüter (FMCG)?

Schnelllebige Konsumgüter sind das Herzstück der Einzelhandelswirtschaft. Es handelt sich dabei um Alltagsprodukte, die unsere Einkaufswagen und Vorratskammern füllen – Artikel, die häufig gekauft, schnell verbraucht und oft ersetzt werden. Denken Sie an die Milch für Ihren Morgenkaffee, die Seife in Ihrer Dusche oder den Snack, den Sie unterwegs kaufen. Diese Waren zeichnen sich durch hohe Verkaufszahlen und geringe Gewinnspannen aus, sodass Markentreue und eine breite Distribution die Grundpfeiler des Erfolgs sind. In diesem hart umkämpften Umfeld ist eine starke Marke nicht nur ein Logo, sondern eine mentale Abkürzung, die dem Verbraucher hilft, Ihr Produkt unter Dutzenden anderen in einem überfüllten Regal auszuwählen. Das gesamte Geschäftsmodell basiert auf der Macht der Gewohnheit und der Fähigkeit, in einer Flut von Auswahlmöglichkeiten im Gedächtnis zu bleiben.

Die Kernmerkmale von FMCG

Was ein FMCG-Produkt wirklich auszeichnet, ist seine Geschwindigkeit. Dabei handelt es sich um Artikel mit kurzer Haltbarkeit, entweder weil sie verderblich sind wie Obst und Gemüse oder weil sie schnell verbraucht werden, wie Toilettenpapier oder Limonade. Laut Investopedia sind die Kernmerkmale, dass sie „sich sehr schnell verkaufen, in der Regel günstig sind und eine kurze Haltbarkeit haben“. Dieser schnelle Umsatz bedeutet, dass Kaufentscheidungen von Verbrauchern oft ohne große Überlegung getroffen werden. Die geringen Kosten und die Routine dieser Käufe führen zu einem Kaufprozess mit geringer Beteiligung. Für Marken bedeutet dies, dass die Verfügbarkeit entscheidend ist – wenn Ihr Produkt nicht im Regal steht, wird der Verbraucher wahrscheinlich ohne zu zögern zu einem Produkt der Konkurrenz greifen. Der Erfolg hängt von einer effizienten Lieferkette und einer starken Markenpräsenz ab, die Ihr Produkt zur ersten Wahl macht.

Das FMCG-Geschäftsmodell: Volumen vor Marge

Der finanzielle Motor der FMCG-Branche basiert auf Volumen, nicht auf hohen Preisen. Da einzelne Artikel preiswert sind, wird die Rentabilität nicht durch erhebliche Aufschläge auf einen einzelnen Verkauf erzielt. Stattdessen sind Unternehmen erfolgreich, indem sie große Mengen ihrer Produkte verkaufen. Wie die Experten von Swisslinx feststellen, „erzielen Unternehmen Gewinne, indem sie viele Produkte verkaufen, nicht indem sie diese zu einem hohen Preis verkaufen“. Dieses Modell übt einen immensen Druck auf Marketing und Vertrieb aus. Das Ziel ist es, eine Marke aufzubauen, die Verbraucher regelmäßig kaufen, um so konstante, großvolumige Umsätze zu erzielen. Es ist ein Spiel um Centbeträge, bei dem Millionen kleiner Transaktionen zu erheblichen Einnahmen führen. Aus diesem Grund ist eine klare Geschäfts- und Markenstrategie so wichtig: Sie verwandelt ein einfaches Produkt in eine wiederkehrende, profitable Verbrauchergewohnheit.

FMCG vs. CPG: Auf die Geschwindigkeit kommt es an

Die Begriffe FMCG und CPG (Consumer Packaged Goods) werden oft synonym verwendet, aber es gibt einen subtilen, aber wichtigen Unterschied. Stellen Sie sich CPG als das breite Universum von Produkten vor, die Verbraucher im Laufe der Zeit verbrauchen und ersetzen. FMCG ist ein spezifisches, schnelllebiges Segment innerhalb dieses Universums. Wie das Analyseunternehmen NIQ es ausdrückt: „Alle FMCGs sind CPGs, aber nicht alle CPGs sind FMCGs.“ Der wesentliche Unterschied liegt in der Geschwindigkeit des Verbrauchs und des Wiederkaufs. Eine Flasche Shampoo ist ein CPG, ein Laib Brot hingegen ein FMCG. Diese Unterscheidung ist wichtig, da sie alles von der Lieferkettenlogistik und Bestandsverwaltung bis hin zur Marketingkadenz und Werbestrategien bestimmt. FMCG-Marken arbeiten in einem viel schnelleren Zyklus und erfordern ständiges Engagement, um die bevorzugte Wahl zu bleiben.

Gängige FMCG-Produktkategorien

FMCG-Produkte sind fest in unseren Alltag eingebunden und lassen sich in einige wenige Schlüsselkategorien einteilen, die unsere grundlegenden Bedürfnisse nach Nahrung, Körperpflege und einer sauberen Lebensumgebung widerspiegeln.

Lebensmittel und Getränke

Dies ist die größte und bekannteste FMCG-Kategorie, die alles umfasst, was wir regelmäßig essen und trinken. Dazu gehören verderbliche Waren wie Milch, Obst und Gemüse sowie verpackte Waren wie Limonade, Bier und rezeptfreie Medikamente. Diese Produkte sind weltweit Grundnahrungsmittel in Haushalten und werden wöchentlich oder sogar täglich gekauft. Die konstante Nachfrage macht diese Kategorie unglaublich wettbewerbsintensiv, wobei Markenbekanntheit und Geschmack wichtige Faktoren für die Kaufentscheidung der Verbraucher sind.

Körperpflege und Gesundheitspflege

Diese Kategorie umfasst Produkte für die Körperpflege, Schönheitspflege und Gesundheit. Dazu gehört eine breite Palette von Artikeln wie Toilettenartikel, Kosmetika und rezeptfreie Medikamente. Von der Zahnpasta, die Sie jeden Morgen verwenden, bis hin zu den Vitaminen, die Sie einnehmen, sind diese Produkte für das persönliche Wohlbefinden und die täglichen Rituale unverzichtbar. Hier ist das Vertrauen in die Marke besonders wichtig, da Verbraucher oft Produkten treu bleiben, die sie für wirksam und sicher für ihren Körper halten.

Häusliche Pflege

Haushaltspflegeprodukte sind Produkte, die zur Aufrechterhaltung von Sauberkeit und Ordnung im Haushalt verwendet werden. Dieses Segment umfasst alles von Waschmitteln und Oberflächenreinigern bis hin zu Papierhandtüchern und Müllbeuteln. Es handelt sich um funktionale, bedarfsorientierte Käufe, bei denen Verbraucher oft ein Gleichgewicht zwischen Wirksamkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis suchen. Zwar gibt es Markentreue, doch diese basiert oft auf bewährter Leistung und konsistenten Ergebnissen, sodass Produktinnovationen ein wichtiger Wachstumsfaktor sind.

Der Umfang und die Bedeutung des FMCG-Marktes

Der FMCG-Sektor ist mehr als nur eine Ansammlung von Alltagsprodukten. Er ist eine enorme Wirtschaftskraft, die globale Verbrauchertrends widerspiegelt, Innovationen vorantreibt und bedeutende Investitionsmöglichkeiten bietet.

Eine milliardenschwere Industrie

Die FMCG-Branche ist ein globaler Gigant, der sich durch seine immense Größe und seinen unerbittlichen Wettbewerb auszeichnet. Es handelt sich um einen Markt, der „riesig ist, sich ständig verändert und einen starken Wettbewerb aufweist“, was von den Marken ein hohes Maß an Agilität verlangt. Allein aufgrund des schieren Volumens der Transaktionen, die jede Sekunde eines jeden Tages stattfinden, ist diese Branche eine der größten der Welt. Für Unternehmen, die in diesem Bereich tätig sind, erfordert Erfolg ein ausgeprägtes Verständnis des Verbraucherverhaltens, eine widerstandsfähige Lieferkette und eine starke Marken- und Innovationsstrategie, um sich von der Masse abzuheben.

Konsumausgaben und Anlegervertrauen

Da FMCG-Produkte unverzichtbar sind, bleiben die Verbraucherausgaben in diesem Sektor auch in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs relativ stabil. Diese Widerstandsfähigkeit macht die Branche für Investoren äußerst attraktiv. Tatsächlich kann der FMCG-Sektor auf eine lange Geschichte hoher Renditen zurückblicken. Investopedia stellt fest, dass er „seit vielen Jahrzehnten eine Kapitalrendite von über 20 % erzielt“. Diese Erfolgsbilanz unterstreicht die Bedeutung des Aufbaus von Marken, die zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Lebens der Verbraucher werden und alltägliche Gewohnheiten in dauerhaften wirtschaftlichen Wert verwandeln.

Was hält Ihre CPG-Marke zurück?

Was hindert CPG-Marken daran, in Zukunft auf dem Markt zu wachsen? Schauen wir uns einige der Hindernisse an, die viele Unternehmen zurückhalten.

1. Veränderte Verbrauchergewohnheiten

   Verbraucher legen mehr Wert auf Themen wie Nachhaltigkeit und die Auswirkungen von Unternehmen auf die Umwelt. Sie suchen nach Marken, die Wert auf soziales Bewusstsein legen und gesunde Alternativen anbieten. Kunden legen Wert auf die Inhaltsstoffe, die sowohl für das Produkt als auch für dessen Verpackung verwendet werden. Für Marken bieten sich in diesem speziellen Bereich zahlreiche Chancen. Nielsen prognostiziert, dass der Markt für nachhaltige Produkte bis 2021 ein Volumen von 150 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Marken für Konsumgüter müssen einen Weg finden, den Druck seitens der Kunden mit der Realität der Marktverhältnisse in Einklang zu bringen.

2. Veränderungen bei den Vertriebskanälen

   Noch nie gab es für Verbraucher so viele Möglichkeiten, ihre Lieblingsprodukte zu kaufen. Sie können beim Durchstöbern ihres Facebook-Feeds neue Marken entdecken oder Werbeaktionen von Instagram-Influencern sehen. Durch den Aufstieg der Sprachsuche können sie den Kaufprozess über die Sprachsuche auf einem Mobilgerät starten. Eine Studie von Voicebot zeigt, dass 20 % der Verbraucher die Sprachsuche in ihren Kaufprozess integrieren. Marken müssen sicherstellen, dass sie mit den Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher Schritt halten, da sich die Menschen zunehmend vom stationären Einkauf entfernen. Es geht nicht nur darum, das Produkt zu verkaufen, sondern ein überzeugendes Kundenerlebnis zu schaffen, das die Zielgruppe dazu bewegt, wiederzukommen.

3. Neue Nischenkonkurrenten

   Die Branchenriesen sehen sich einem stärkeren Wettbewerb durch kleinere Konkurrenten ausgesetzt, die den Verbrauchern ein individuelleres, hochwertigeres Erlebnis bieten wollen. Neben den traditionellen Einzelhändlern, die Eigenmarken im Bereich der verpackten Konsumgüter einführen, bringen viele Online-Direktvertriebsdienste neue Produkte auf den Markt. Sie machen es den Kunden bequem, indem sie den Zwischenhändler ausschalten und den Kaufprozess vereinfachen.

CPG-Marken müssen einen Weg finden, um mit der Agilität dieser neuen Startups zu konkurrieren. Die Verbraucher sind bereit, mehr Geld auszugeben und länger zu warten, um das von ihnen gewünschte Maß an Individualisierung zu erhalten. Angesichts dieser Herausforderung kann eine übermäßige Konzentration auf die Verwaltung der Gewinnspannen und das Auswerfen eines weiten Verbrauchernetzes das langfristige Wachstum eines schnelllebigen Konsumgutes letztlich behindern.

Die Herausforderung von Käufen mit geringer Beteiligung

Die meisten CPG-Produkte sind das, was Experten als Käufe mit geringer Beteiligung bezeichnen. Das bedeutet, dass Kunden vor dem Kauf nicht lange überlegen. Im Gegensatz zu einem Auto oder einem Laptop ist die Wahl einer Zahnpasta- oder Müslimarke oft eine Entscheidung, die innerhalb von Sekundenbruchteilen aufgrund von Gewohnheit, Vertrautheit oder einem kurzen Blick auf ein überfülltes Regal getroffen wird. Dieses automatische Verhalten stellt eine enorme Herausforderung dar. Traditionelle Marketingmodelle, die auf Bekanntheit, Überlegung und Konversion basieren, wirken klobig und losgelöst von einer Realität, in der die gesamte „Reise“ in einem Augenblick stattfindet. Das Ziel ist es nicht, einen Kunden durch einen Trichter zu führen, sondern zur Standardwahl zu werden, zur automatischen Wahl, die keinerlei Überlegung erfordert. Dies erfordert eine Marke, die nicht nur gesehen wird, sondern tief in das Leben und die Routinen der Verbraucher eingebettet ist.

Neue Markt- und Verbraucherdruck

Der stillschweigende Vertrag zwischen CPG-Marken und Verbrauchern wird neu geschrieben. Preis, Komfort und Geschmack sind nicht mehr die einzigen Faktoren, die eine Rolle spielen. Die Käufer von heute stellen sich größere Fragen. Ist dieses Produkt gesund? Ist die Verpackung nachhaltig? Entspricht dieses Unternehmen meinen Werten in Bezug auf soziale und ökologische Themen? Diese Veränderung verwandelt einen einfachen Kauf in ein Statement zur Identität. Marken verkaufen nicht mehr nur ein Produkt, sondern eine Weltanschauung. Um darauf zu reagieren, bedarf es mehr als einer neuen Marketingkampagne – es erfordert eine grundlegende Neubewertung der Lieferketten, der Produktinnovation und des Unternehmenszwecks. Der Druck ist groß, diese neuen Erwartungen zu erfüllen, ohne dabei die Zugänglichkeit und Erschwinglichkeit zu opfern, die die Konsumgüterbranche auszeichnen.

Verlangsamung des Umsatzwachstums

Jahrzehntelang war das Wachstumsmodell der Konsumgüterindustrie klar: Ausbau des Vertriebs und Steigerung des Volumens. Dieser Motor stottert nun. In allen Märkten verlangsamt sich das Umsatzwachstum, bedingt durch steigende Preise, die die Verbraucher zur Vorsicht veranlassen, und einen Anstieg des lokalen Wettbewerbs, der die Kundenbasis fragmentiert. Die verlässlichen Muster des Massenkonsums brechen zusammen, insbesondere in kleineren Städten und Entwicklungsregionen, wo die Käufer preisbewusster sind. Dieser Rückgang ist kein vorübergehender Einbruch, sondern ein Signal dafür, dass die alten Strategien zur Skalierung an ihre Grenzen stoßen. Marken müssen nun kreativere und widerstandsfähigere Wege zum Wachstum finden und über einfache Volumenstrategien hinausgehen, um einen tieferen Wert für bestimmte Verbrauchergruppen zu schaffen.

Der Aufstieg der Eigenmarken

Die Wettbewerbslandschaft ist nicht mehr ein vorhersehbares Duell zwischen einigen wenigen etablierten Giganten. Sie ist heute eine chaotische, dynamische Arena voller neuer Herausforderer. Auf der einen Seite treiben mächtige Einzelhändler aggressiv ihre eigenen Handelsmarkenprodukte voran, die ihren Ruf als No-Name-Produkte abgelegt haben und zu eigenständigen, beeindruckenden Marken geworden sind. Auf der anderen Seite erobert eine Welle von agilen, direkt an den Verbraucher gerichteten Start-ups mit personalisierten Produkten und überzeugenden Geschichten Nischenzielgruppen. Diese kleineren Akteure schreiben die Regeln neu und beweisen, dass eine tiefe Verbindung zu einer kleinen, treuen Zielgruppe mächtiger sein kann als eine oberflächliche Beziehung zum Massenmarkt. Für etablierte Marken bedeutet dies, dass der Kampf um Regalfläche nun auch ein Kampf um Relevanz ist.

Erfüllung unterschiedlicher generationenübergreifender Anforderungen

Die Idee eines einzigen „Massenmarktes“ ist offiziell überholt. CPG-Marken sehen sich heute mit einer stark fragmentierten Verbraucherbasis konfrontiert, in der verschiedene Generationen grundlegend unterschiedliche Erwartungen haben. Jüngere Verbraucher, insbesondere die Generation Z und Millennials, sehnen sich nach Personalisierung, Authentizität und digitalen Erlebnissen. Sie wollen Marken, die ihre einzigartige Identität und ihre Werte widerspiegeln. Ältere Generationen hingegen bleiben möglicherweise den traditionellen Produkten und Marken treu, mit denen sie aufgewachsen sind. Die Erfüllung dieser unterschiedlichen Bedürfnisse gleicht einem strategischen Balanceakt. Eine Marke, die versucht, allen alles zu bieten, läuft Gefahr, generisch und für alle irrelevant zu werden. Die Herausforderung besteht darin, eine Markenarchitektur aufzubauen, die flexibel auf unterschiedliche Anforderungen reagieren kann, ohne ihre Kernidentität zu verlieren.

Wie Plattformdenken Ihre Strategie neu gestalten kann

Es reicht nicht aus, dass CPG-Marken die Hindernisse verstehen, die ihnen im Weg stehen. Es muss sich etwas ändern. Plattformdenken hilft Unternehmen, Strategien neu zu definieren, die ihnen helfen, die Verbindungen zwischen Unternehmen und Kunden zu überwinden. Es geht darum, die Kreativität bei der Entwicklung von Strategien zu nutzen, die das Wachstum fördern und das Image einer Marke in den Köpfen der Verbraucher stärken. Diese Art von Verbindung sorgt dafür, dass die Kunden immer wieder zu diesen Produkten zurückkehren, auch wenn sich andere Gewohnheiten ändern.

Die Bausteine des Plattformdenkens

Lassen Sie Daten Ihr Geschäftsmodell bestimmen

Marken müssen die Daten analysieren, die ihnen mehr über die Dynamik zwischen Kunden, anderen Akteuren und dem Markt selbst verraten. Diese Daten sollten die Grundlage für ein neues Geschäftsmodell bilden, das sich an zukünftige Anforderungen anpassen lässt. Mit diesen Informationen haben Marken einen Vorsprung beim Erkennen von Trends, die derzeit bei den Verbrauchern Anklang finden. Sie haben die Möglichkeit, Kommunikationsstrategien und andere Outreach-Initiativen anzupassen, um bei potenziellen Kunden im Gedächtnis zu bleiben und gleichzeitig Veränderungen auf dem Markt zu bewältigen. Diese Bemühungen tragen dazu bei, Verbindungen zu schaffen, an die sich die Verbraucher erinnern, und helfen dabei, Markentreue aufzubauen.

Definieren Sie den Kernzweck Ihrer Marke

Eine Marke für Konsumgüter muss in der Lage sein, ihren Zweck gegenüber den Verbrauchern zu definieren, wenn sie ihre Position auf dem Markt festigt. Sie sollte die Initiative ergreifen, um zu kontrollieren, wie Kunden und Wettbewerber sie wahrnehmen. Das ist äußerst hilfreich für Marken, die Versuche anderer Wettbewerber abwehren wollen, sie als realitätsfern oder gleichgültig gegenüber den Anliegen der Kunden darzustellen. Mit klar definierten Werten und deren konsequenter Umsetzung können Marken viel leichter steuern, wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen werden. Außerdem hilft es ihnen, Versuche anderer Marktteilnehmer zu vereiteln, ihr Image zu untergraben.

Vereinheitlichen Sie die Botschaft Ihrer Marke

Die Botschaften und Verkaufsinhalte einer CPG-Marke müssen einheitlich sein. Durch koordinierte Marketingmaßnahmen sollte den Kunden klar vermittelt werden, was sie bei der Interaktion mit einem Unternehmen erwarten können. Man kann sich dies als eine Kombination aus Plattformökonomie und Plattformzweck vorstellen. Marken nutzen die gesammelten Daten zu Verbrauchertrends, um zu kommunizieren, wofür die Marke steht und welche positiven Auswirkungen ihre Produkte und Dienstleistungen haben. Kunden sollten über alle Kanäle, über die sie mit einer Marke interagieren, die gleiche Botschaft erhalten.

Jede Kundeninteraktion kartieren

Der Aufbau von Interaktionsfeldern hilft Unternehmen dabei, zu definieren, wie sie ein umfassendes Kundenerlebnis schaffen können. Bei schnelllebigen Konsumgütern sollten alle möglichen Arten der Interaktion zwischen Kunden, Partnern oder anderen Unternehmen mit dem eigenen Unternehmen berücksichtigt werden. Interaktionsfelder helfen Unternehmen dabei, diese Verbindungen zu erkennen und Geschäfts- und Markenstrategien zu entwickeln, die diese Verbindungen zum Vorteil des Unternehmens optimieren. Kunden sollten für Marken bei der Entwicklung von Interaktionsfeldern oberste Priorität haben. Das beginnt mit der Untersuchung, wie sie sich in digitalen und sozialen Netzwerken verbinden, was wiederum mit dem Element der Plattformökonomie des Plattformdenkens zusammenhängt. Diese kleinen Details liefern wertvolle Informationen über die Bedürfnisse der Verbraucher. Von dort aus können Sie daran arbeiten, personalisiertere Verbrauchererlebnisse zu schaffen. Es ist wichtig, die Verhaltensmuster der Kunden zu verstehen, damit Sie sich auf die Auswirkungen Ihres Produkts auf ihr Leben konzentrieren können. Stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing auf die Kanäle abzielt, über die sie gerne interagieren.

Warum eine ganzheitliche Sichtweise auf die Konsumgüterindustrie wichtig ist

Marken für verpackte Konsumgüter sollten bei der Lösung von Marketingproblemen eine langfristige Perspektive einnehmen. Sie müssen bei der Beantwortung von Fragen zu Markenbildung und Innovation das gesamte Spektrum möglicher Lösungen berücksichtigen. Unternehmen sollten bei der Lösung komplexer Probleme die folgenden Punkte berücksichtigen.

• Nachdenken über die Position einer Marke für Konsumgüter in der Zukunft
• Überlegungen zu neuen Wegen der Vermarktung, die ein exponentielles Wachstum ermöglichen werden
• Erarbeitung von Storytelling-Konzepten, die die Werte einer Marke zum Ausdruck bringen
• Entwerfen Sie einzigartige Erlebnisse, die die Verbraucher ansprechen
• Überlegungen, wie die Ideen mit den praktischen Belangen des Geschäftsbetriebs in Einklang gebracht werden können
• Umsetzung der Strategien in tragfähige Marketingkonzepte

Ihr nächster Schritt: 6 Chancen für CPG-Marken

Untersuchen wir einige Möglichkeiten für Marken, die das Plattformdenken nutzen wollen, um die Sichtweise von Kunden und Konkurrenten neu zu gestalten oder wieder in den Griff zu bekommen.

1. Relevanz im Leben der Verbraucher bewahren

   Eine starke Plattform ist entscheidend, damit Marken den Verbrauchern vermitteln können, warum sie die erste Wahl sein sollten. Es ist wichtiger, seiner Kernidentität treu zu bleiben, als sich einem momentanen Trend anzupassen, der nicht gut zu Ihrem Unternehmen passt. Das verwirrt nur potenzielle Kunden, die nach einer Marke suchen, der sie langfristig treu bleiben möchten. CPG-Marken, die ihren Werten treu bleiben wollen, sollten ihre Stimme konsistent halten, auch wenn sie versuchen, ihre Kernzielgruppe zu erweitern und sich für zukünftiges Wachstum zu positionieren. Der Schwerpunkt bei der Schaffung von Interaktionsfeldern sollte auf Innovationen auf der Ebene der Geschäfts- und Markenstrategie liegen und nicht auf der Produktebene. Die Untersuchung der Kaufmuster von Verbrauchern kann einen wichtigen Beitrag dazu leisten, neue Wege zu finden, um Produkte in das Leben potenzieller Kunden zu integrieren.

   Nestle

   Die 150 Jahre alte Marke Buitoni von Nestlé hatte Schwierigkeiten, im Leben der Kunden relevant zu bleiben. Die Kunden empfanden das Kochen der Pasta als kompliziert und hatten Schwierigkeiten, sie im Kühlregal der Supermärkte zu finden. Durch eine eingehendere Untersuchung der Wünsche ihrer Verbraucher fanden sie heraus, wie sie zeigen konnten, dass ihre Pasta das Leben potenzieller Kunden verbessern könnte. Buitoni bemühte sich, Feinschmecker anzusprechen, die ein raffinierteres Produkt wünschen. Außerdem bewarben sie verstärkt die gesundheitlichen Vorteile ihrer Pasta, um diejenigen anzusprechen, die nach besseren Alternativen suchten. Diese Bemühungen zahlten sich schließlich mit einem zweistelligen Wachstum für die CPG-Marke aus. Denken Sie daran, dass es ein fortlaufender Prozess ist, für die Verbraucher relevant zu bleiben. Marken müssen sich dafür einsetzen, Vertrauen zwischen sich und ihren Kunden aufzubauen und zu pflegen. Das ist der Unterschied zwischen CPG-Produkten, die schnell wieder von der Bildfläche verschwinden, und solchen, die sich langfristig bewähren.

2. Stärkere Bindungen mit Kunden aufbauen

   CPG-Marken, die eine engere Beziehung zu den Verbrauchern aufbauen wollen, sollten das Engagement in ihrem bevorzugten Gebiet betonen. Dies ist auch mit der Aufrechterhaltung der Relevanz verbunden, indem die Bereitschaft gezeigt wird, sich den Wünschen des Publikums anzupassen. Die gesamte Kommunikation sollte dieselbe Stimme haben, wenn es um die Vermittlung von Markenwerten geht. Eine einheitliche Sprache hilft den Kunden zu verstehen, wofür Ihre Marke steht, was wiederum das Vertrauen stärkt.

   Tyrrells Chips

   Tyrrells Crisps erkannte dies, als das Unternehmen Schwierigkeiten hatte, seinen ausgeprägten schrägen Humor in digitalen Medien zu vermitteln. Um diese Diskrepanz zu beheben, erstellte das Unternehmen aussagekräftige Kundenprofile, um tiefere Einblicke in die Interessen, Werte und das Online-Verhalten seiner Zielgruppe zu gewinnen. Dies half Tyrrell Crisps dabei, das Konzept der „unterhaltsamen Exzentrik” zu entwickeln, mit dem die Zielgruppe dazu ermutigt werden sollte, das zu akzeptieren, was sie von anderen unterscheidet. Das Unternehmen baute diese Idee weiter aus, indem es einen aufschlussreichen Content-Kalender und Medienplan erstellte. So stellte es die Marke Tyrrell Crisps zur richtigen Zeit auf den sozialen Kanälen in den Mittelpunkt und erreichte damit die richtigen Menschen. Durch die Revolutionierung ihres Ansatzes für digitale Medien mit weniger, aber zielgerichteteren Inhalten gelang es Tyrrell Crisps, ein qualitativ hochwertigeres Produkt anzubieten, das sich als äußerst erfolgreich erwies. Durch einen reaktiveren Ansatz konnte Tyrrell Crisps agiler reagieren und bei Bedarf „Newsjacking“ betreiben. Die Änderung des Ansatzes verhalf dem Unternehmen zu einer Steigerung des Engagements um 1.200 %, zu mehr als 200.000 neuen Kunden und zu einem Engagement von 25 % bei reaktiven Inhalten gegenüber einem Benchmark von 7 %.

3. Behalten Sie die Kontrolle über die Erzählung Ihrer Marke

   Eines der wichtigsten Elemente guten Marketings ist das Erzählen ansprechender Geschichten. Achten Sie darauf, dass alle Geschichten in der Realität verankert sind und gleichzeitig einen aufrichtigen Tonfall haben. Scheuen Sie sich nicht, Ihr Publikum von Zeit zu Zeit zu überraschen. Wenn Sie die Dinge interessant halten, können Sie Ihren Kundenstamm begeistern, wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen.

   Pepsico

   Pepsico musste etwas ändern und die Wahrnehmung seiner Marke verbessern. Das Unternehmen suchte nach Möglichkeiten, neue Nachfrage zu generieren, indem es einfache, ansprechende Geschichten erzählte, die zeigten, wie seine Produkte das Leben der Verbraucher verbessern können. Außerdem wollte es ein vielfältiges globales Publikum ansprechen und die Menschen daran erinnern, warum es als Ikone der Popkultur gilt. Es entwickelte Kampagnen, die verschiedene Märkte ansprachen und gleichzeitig der Marke Lay's treu blieben. Das Unternehmen startete das Programm „Bring Happiness Home”, das anlässlich des chinesischen Neujahrsfests die Verbraucher dazu ermutigte, in selbst gedrehten Videos über ihre Familien nachzudenken. Pepsico arbeitete auch daran, die Meinung der labelkritischen Nutzer der Generation Z zu ändern, indem es sein Logo entfernte, wenn es die Marke in digitalen Anzeigen, sozialen Medien und im Fernsehen bewarb oder erwähnte. Sie entwickelten eine benutzerdefinierte Snapchat-Linse, mit der Nutzer dreieckige Chip-ähnliche Formen auf ihrem Gesicht erstellen konnten. Dadurch wurden organische, von Nutzern generierte Inhalte für die Marke gefördert, sodass sie die Popularität ihrer Bemühungen verfolgen konnten. Wenn Sie Ihre Erzählung kontrollieren, stärken Sie Ihre Fähigkeit, im Hinblick auf Ihr Ziel wettbewerbsfähig zu sein. Das verschafft FMGG-Marken einen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern auf dem Markt.

4. Lösungen für Nischenpublikum schaffen

   Menschen mögen, was sie mögen, und es ist Aufgabe der CPG-Marken, ihnen Produkte anzubieten, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Es ist für Menschen einfacher denn je, Marken zu finden, die bereit sind, Nischenzielgruppen zu bedienen. Etablierte Marken müssen herausfinden, wie sie weiterhin globale Gewinne erzielen können, ohne dieses lukrative Marktsegment zu übersehen. Die Ausrichtung auf spezifischere Zielgruppen ist für Unternehmen eine Chance, Geld zu sparen und sich gleichzeitig als Autorität in dieser Nische zu etablieren. Plattformdenken kann Marken dabei helfen, oft übersehene Nischenzielgruppen zu identifizieren und einen positiven Ruf aufzubauen. Eine positive Interaktion mit einem Kunden in diesem Bereich könnte zu einer organischen Werbung unter dessen Freunden und Familie führen. Die Ansprache des richtigen Verbrauchersegments könnte dank der Loyalität zu CPG-Marken zu vielen Wiederholungskäufen führen.

   Del Monte

   Del Monte gelang dies durch eine Kampagne, die die Beziehungen des Unternehmens zu den Landwirten hervorhob. Es wurden Anzeigen geschaltet, in denen die natürlichen Zutaten der Produkte angepriesen und die Unterstützung für Familienbetriebe betont wurden. Dies war eine neue Methode, um diejenigen anzusprechen, die normalerweise den Kauf von verpacktem Obst vermeiden würden. Nischenzielgruppen bieten Marken auch die Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen, ohne auf große Konkurrenz zu stoßen. Um in einem spezialisierten Zielgruppenbereich erfolgreich zu sein, müssen Kennzahlen erfasst werden, die detaillierte Einblicke liefern und die Grundlage für bessere Marketingstrategien bilden.

5. Riskieren Sie disruptive Innovationen

   Bei disruptiver Innovation geht es nicht nur darum, dass man etwas anders macht als die Konkurrenz. Die Lösungen der FMGG-Marken müssen auf unbefriedigte Bedürfnisse der Kunden abzielen. Plattformdenken kann Marken dabei helfen, die Wünsche der Verbraucher zu erkennen und zu vermitteln, wie ihr Unternehmen ihnen das bieten kann, was ihnen fehlt.

   Oreo

   Oreo erreicht dies, indem es die Vielfalt der angebotenen Geschmacksrichtungen erweitert. Das Unternehmen konzentriert sich zwar weiterhin auf seine Kernprodukte, scheut sich aber nicht, mit unerwarteten Geschmackskombinationen zu experimentieren. Es bittet aktiv um Feedback von seiner Zielgruppe und sorgt gleichzeitig für eine koordinierte Kommunikation zwischen den verschiedenen sozialen Medien und Marketingkanälen. Die daraus resultierende Vorfreude auf neue Oreo-Sorten trägt zum kontinuierlichen Wachstum des Unternehmens bei. Innovation sollte Teil jedes Arbeitsablaufs sein und nicht nur zu Marketingzwecken eingesetzt werden. Das hilft Unternehmen, ihre inkrementelle Denkweise zu überwinden, die ihre Fähigkeit behindern kann, Wachstumschancen zu verfolgen und ihre Geschäftsaussichten zu stärken.

6. Den Mitarbeitern das Gefühl geben, Teil von etwas Größerem zu sein

   Zufriedene Arbeitnehmer machen ein starkes Unternehmen aus. Unternehmen sollten nach Menschen Ausschau halten, die bereit sind, dem Unternehmen zu helfen, auf gemeinsamen Werten aufzubauen. Die Mitarbeiter wollen das Gefühl haben, dass ihr Unternehmen daran arbeitet, die Welt zu verbessern, und nicht nur existiert, um Gewinn zu machen. Der Plattformgedanke gilt auch, wenn es darum geht, Fragen zu klären, die für die Zufriedenheit der Belegschaft entscheidend sind.

   Clif Bar Unternehmen

   Die Eigentümer der Clif Bar Company hatten die Möglichkeit, Private Equity zu nutzen, um die Interessen ihres Unternehmens zu schützen. Das Energie-Lebensmittelunternehmen war jedoch der Ansicht, dass dies für seine Mitarbeiter nicht optimal wäre. Stattdessen entschied man sich für ein Mitarbeiterbeteiligungsprogramm (ESOP), das es den Mitarbeitern ermöglichte, in das Unternehmen zu investieren und ihnen gleichzeitig einen greifbaren, langfristigen Vorteil verschaffte. Mit dieser Entscheidung wurden die Kernwerte des Unternehmens berücksichtigt. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, welche Themen ihnen wichtig sind, und integrieren Sie diese in das Unternehmensumfeld. Hören Sie ihnen zu, wenn sie Verbesserungsvorschläge machen, die das Ansehen einer CPG-Marke bei externen Kunden steigern könnten. Wenn Mitarbeiter das Gefühl haben, dass Sie in sie als Menschen investieren, steigt ihr Wunsch, zum Erfolg des Unternehmens beizutragen. Sie können zu wertvollen Ressourcen werden, wenn es darum geht, neue Ideen und agile Veränderungen am Arbeitsplatz voranzutreiben.

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Vivaldi ist stolz darauf, zukunftsweisende Lösungen zu entwickeln, mit denen Marken ihr volles Potenzial ausschöpfen können. Erfahren Sie mehr über die Vorteile des Plattformdenkens und wie es Ihr Unternehmen revolutionieren könnte, indem Sie einen Termin für ein Gespräch vereinbaren. Wir können Ihnen helfen, Ihre CPG-Marke zu neuen Höhen zu führen.

Häufig gestellte Fragen

„Plattformdenken“ klingt theoretisch großartig, aber wo soll ein großes Unternehmen überhaupt anfangen? Der beste Ausgangspunkt ist nicht eine umfassende Umgestaltung, sondern eine Veränderung der Perspektive. Beginnen Sie damit, die Welt Ihrer Kunden abzubilden, nicht Ihren Verkaufsprozess. Anstatt sich auf Ihren Trichter zu konzentrieren, identifizieren Sie alle digitalen und physischen Orte, an denen Ihre Kunden miteinander und mit Ideen zu Ihrer Produktkategorie interagieren. Wählen Sie ein oder zwei dieser „Interaktionsfelder“ aus, in denen Sie mehr Wert oder eine bessere Erfahrung schaffen können. Es geht darum, kleine, strategische Schritte auf der Grundlage des tatsächlichen menschlichen Verhaltens zu unternehmen, anstatt zu versuchen, das Unmögliche zu erreichen.

Wie kann eine große Marke Nischenzielgruppen effektiv ansprechen, ohne dabei an Größe zu verlieren? Dabei geht es nicht darum, Ihren Kernmarkt aufzugeben, sondern darum, verschiedene Communities mit größerer Relevanz anzusprechen. Stellen Sie sich Ihre Marke als zentralen Knotenpunkt und Ihre Nischenstrategien als Speichen vor. Sie behalten Ihr Kernziel bei, passen jedoch die Botschaften, Erfahrungen und sogar Partnerschaften an bestimmte Gruppen an. Del Monte hat dies getan, indem es seine Verbindung zu Familienbetrieben hervorgehoben hat, um wertorientierte Käufer anzusprechen. Damit hat das Unternehmen seine breitere Kundenbasis nicht verprellt, sondern eine viel tiefere Verbindung zu einem bestimmten Segment geschaffen.

Unsere Marke hat schon immer mit Preis und Verfügbarkeit konkurriert. Warum reicht das heute nicht mehr aus? Preis und Verfügbarkeit sind mittlerweile Standard, das absolute Minimum, um wettbewerbsfähig zu sein. Die Verbraucher von heute treffen ihre Entscheidungen anhand neuer Kriterien: Nachhaltigkeit, gesundheitliche Vorteile und Unternehmenswerte. Ein Kauf ist nicht mehr nur eine Transaktion, sondern eine Aussage. Wenn Sie nur im Bereich Logistik konkurrieren, verpassen Sie die gesamte Diskussion darüber, was für die Menschen wirklich wichtig ist, und machen Ihre Marke anfällig für Wettbewerber, die auf einer viel tieferen, emotionaleren Ebene Loyalität aufbauen.

Sie sprechen davon, die Erzählung zu kontrollieren. Wie sieht das aus, wenn die Verbraucher selbst so viele Inhalte erstellen? Man kann den Menschen nicht vorschreiben, was sie sagen sollen, aber man kann ihnen eine überzeugendere Geschichte liefern, die sie erzählen können. Das beginnt damit, dass man ein klares Markenversprechen hat, mit dem sich die Menschen identifizieren können. Das Ziel ist es, Kampagnen und Erlebnisse zu schaffen, die zur Teilnahme einladen und Ihrem Publikum einen Grund geben, Ihre Marke zu einem Teil ihrer eigenen Geschichte zu machen. Es geht weniger darum, eine Botschaft zu verbreiten, als vielmehr darum, eine Unterhaltung zu beginnen, an der die Menschen wirklich teilnehmen möchten.

Ist es wichtiger, unsere Produkte oder unser Geschäftsmodell zu innovieren? Produktinnovation ist unerlässlich, führt jedoch oft nur zu geringfügigen Verbesserungen. Die Innovation Ihres Geschäftsmodells und Ihrer Markenstrategie ist es, was transformatives Wachstum schafft. Eine neue Produktvariante ist nur vorübergehend, aber ein neues System zur Kundenbindung, zum Sammeln von Erkenntnissen und zur Schaffung einzigartiger Erlebnisse verschafft Ihnen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil. Konzentrieren Sie sich darauf, die Art und Weise, wie Sie Werte schaffen, zu innovieren, und die richtigen Produktideen werden sich ganz natürlich ergeben.

Wichtigste Erkenntnisse

• Verabschieden Sie sich vom veralteten Wachstumsmodell: Die Zeiten, in denen man allein durch Massenvertrieb und Volumen erfolgreich sein konnte, sind vorbei. Dauerhafter Erfolg lässt sich heute nur noch erzielen, indem man sich an modernen Verbraucherwerten wie Nachhaltigkeit und Personalisierung orientiert, um sich von agilen Wettbewerbern abzuheben.
• Bauen Sie eine Markenplattform auf, keinen Verkaufstrichter: Verändern Sie Ihre Strategie vom Produktverkauf hin zur Schaffung eines vernetzten Ökosystems. Nutzen Sie Daten, um Ihr Geschäftsmodell zu definieren, verankern Sie jede Entscheidung in einem zentralen Ziel und gestalten Sie sinnvolle Interaktionen, die über den Verkauf hinaus Loyalität schaffen.
• Priorisieren Sie Relevanz vor Reichweite: Nachhaltiges Wachstum entsteht durch tiefe Verbindungen zu bestimmten Zielgruppen, nicht durch oberflächliche Massenattraktivität. Kontrollieren Sie Ihre Erzählung mit authentischem Storytelling, entwickeln Sie Lösungen für Nischen-Communities und innovieren Sie auf eine Weise, die Ihre Marke zu einem unverzichtbaren Bestandteil im Leben Ihrer Kunden macht.

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