Todos vivimos en un campo de interacción
Si realmente queremos entender la forma en que los consumidores viven, juegan y trabajan, tenemos que dejar de ver el mundo de los consumidores y las marcas desde la visión anticuada de los economistas clásicos en términos de segmentos, categorías, sectores e industrias. Tenemos que dejar de pensar en la competencia y la disrupción, y adoptar un nuevo modelo de negocio basado en la colaboración, el compromiso y la participación.
Todos vivimos en un campo de interacción. Al levantarnos por la mañana, la mayoría consultamos primero el teléfono móvil (alrededor del 80 por ciento de nosotros)[1]. Tanto si solo buscas el tiempo como si te pasas a LinkedIn u hojeas Flipboard para leer las noticias de la mañana, o si te pasas a Google y buscas o consultas el Dow Futures para conocer las oscilaciones previstas del día en la bolsa, generas datos sobre cada uno de tus movimientos. Tu aplicación meteorológica se conecta a la red Nest que regula la temperatura de todas las habitaciones de tu casa y envía una alerta a la compañía eléctrica y otros proveedores que te aconsejan mejorar el aprovechamiento o conservar energía.
A lo largo del día, vas dejando un rastro -un rastro digital- que consiste en datos. Si conduces un Tesla, 8 cámaras de vídeo, 12 sensores ultrasónicos y un radar frontal rastrearán tu conducción. El peaje registra tu tiempo, y cuando pasas por el supermercado, una geocerca captura tu llegada. El Starbucks más cercano preparará tu café con leche favorito cuando te acerques a menos de 30 metros, basándose en la ubicación de tu teléfono móvil.
Llamo a este rastro digital "interacciones". Veo todo un campo de interacciones, un mundo de hiperconectividad donde todo se conecta en cualquier lugar y en cualquier momento. No quiero decir que nos estén rastreando y que ahora todos debamos preocuparnos por nuestra privacidad. No, me refiero a que nos acercamos rápidamente a un mundo en el que todo se conecta: empresas, marcas, consumidores y cosas. Como dice Douglas Rushkoff, "No nos 'conectamos' encendiendo un ordenador y marcando a través de un módem; vivimos conectados 24/7". [2]
Y ya está ocurriendo gracias a la tecnología. Un ejemplo es el Internet de las Cosas (IoT). IoT es la tecnología que conecta todo, desde termostatos, coches, tu tostadora o frigorífico, las luces de tu casa, el despertador o tu equipo estéreo Bose. Las tecnologías de las redes sociales conectan a las personas, y las API conectan diferentes sistemas informáticos de distintas empresas.
En el futuro, el mundo físico se fusionará a la perfección con un mundo digital totalmente digitalizado. Kevin Kelly lo denomina "Mundo Espejo"[3] y describe un futuro en el que las tecnologías convergentes crean un mundo espejo que se asienta sobre el mundo físico, siendo el mundo espejo una réplica digital completa del mundo real. Creo que este mundo ya ha llegado en algunas partes.
En China, 1.100 millones de personas viven y trabajan con la aplicación WeChat. Sería ridículo llamar a esto una aplicación. Es más bien un sistema operativo. Los usuarios rara vez o nunca la abandonan a lo largo del día. En WeChat se puede hacer de todo: enviar mensajes a los amigos, comprar comida, pedir un taxi e incluso reservar una cita con el médico o casarse, si se desea. Su propósito declarado es "integrarseen cada momento de la vida diaria del usuario, de la mañana a la noche, en cualquier momento y en cualquier lugar".Ya hoy, WeChat está tan imbricado en la vida cotidiana de la gente que prácticamente no se puede hacer nada sin WeChat.
Si usted es una empresa o una marca, y quiere hacer crecer su negocio, impulsar una nueva innovación o construir una marca, necesita entender el campo de interacción de los consumidores y necesita definir el campo que es relevante para usted. No importa si se dedica a la alimentación, a la pesca, si vende ordenadores portátiles o programas de contabilidad, o si presta servicios fiscales en Deadwood, Dakota del Sur. Sí, hay gente que vive en Deadwood. He aquí algunas cosas que yo tendría en cuenta:
Enmarcar el campo de interacción
La primera pregunta que hay que hacerse es: "¿Qué estoy resolviendo? ¿Qué retos estoy resolviendo y qué fricciones estoy eliminando en la vida de los consumidores? ¿Qué tareas hay que realizar? ¿Qué puntos de dolor importan realmente hoy y con el tiempo a los consumidores y a la sociedad en general?".
Aquí no sirve de nada empezar a pensar en sus productos, servicios o activos y capacidades. No verá las oportunidades si piensa desde dentro hacia fuera.[4 ] Por suerte, existen muchas fuentes buenas que pueden ayudarle a definir el problema adecuado para resolverlo.[5 ] Hay más que suficiente escrito sobre cómo enmarcar y redactar un propósito. Una buena fuente reciente se puede encontrar aquí: [6]
Definir los participantes que crean valor
El siguiente paso consiste en definir el conjunto de empresas, marcas, instituciones y personas que crean valor y resuelven los retos, los puntos de dolor, las tareas pendientes o, por así decirlo, las necesidades y los deseos de los consumidores. Contemplo las interacciones de tres maneras, las del núcleo. En un modelo de negocio de plataforma, serían los dos lados de un mercado, como los pasajeros y los conductores en el caso de Uber. En un negocio de canalización tradicional, sería la empresa o marca y los clientes existentes. El siguiente nivel son los participantes del ecosistema y, por último, están los creadores de mercado.
También defino las interacciones básicas que crean valor entre TODOS los participantes. Esto ayuda a definir el campo de interacción relevante. Si usted es una empresa como John Deere, su núcleo está formado por agricultores que montan tractores John Deere. Ellos son los participantes principales. En el ecosistema hay participantes como los fabricantes de cultivos o las empresas de fertilizantes que contribuyen al trabajo que hay que hacer: aumentar el beneficio por acre de tierra de cultivo o reducir el consumo de agua. Pero también hay creadores de mercado que influyen en la creación de valor en el campo, tanto en la propia tierra como en el campo de interacción. El Ministerio de Agricultura ejerce una gran influencia, al igual que otros participantes en la cadena alimentaria, incluidos los consumidores como usted y yo, con nuestras matizadas preferencias alimentarias, el comercio retail y las empresas alimentarias.
Facilitar la participación y el intercambio
En este paso, examino las tecnologías y otras formas que permiten las interacciones y, en particular, la frecuencia y calidad de las interacciones. Es muy importante entender cómo crean valor las interacciones, qué participantes crean valor y cómo el valor no sólo se capta, sino que se comparte con el campo de interacción más amplio. GoPro es una empresa de cámaras que ayuda a los surfistas aficionados a grabar vídeos de sus hazañas en el agua al igual que hacen los surfistas profesionales (de ahí el nombre de GoPro). Ha realizado importantes inversiones en tecnologías que facilitan enormemente la captura, edición y compartición de vídeos en el canal GoPro y en las principales redes sociales. Hoy en día, el canal GoPro tiene uno de los niveles más altos de compromiso, participación e interacción entre las redes sociales. Cuanto mayor es la frecuencia y la calidad de las interacciones, lo que yo llamo velocidad, más se benefician los participantes en el campo de la interacción: todos comparten y todos se benefician.
Definir el valor que puede crearse y cómo puede compartirse
Para maximizar el campo de interacción, es necesario determinar cómo las interacciones en el campo crean valor y cómo se benefician todos. Para ello es necesario comprender el papel de los efectos de red, los efectos virales y los efectos de aprendizaje. Es un reto difícil. También requiere definir mecanismos de gobernanza adecuados entre los participantes. MoviePass es un ejemplo que fracasó porque su servicio beneficiaba a los cinéfilos pero no a las salas de cine. A 10 dólares al mes por un número relativamente grande de películas, era una oferta demasiado buena para ser cierta para los visitantes frecuentes y para los participantes que regentaban los puestos de concesión, pero los propietarios de los cines tenían menos ingresos por entradas. Esto se llama "externalidades negativas" y es un buen ejemplo de un mecanismo de gobernanza defectuoso.
En última instancia, todo el sistema -el campo de interacción que usted decida construir, gestionar u orquestar- tiene que beneficiar a todos, incluidas las empresas o negocios, los clientes y la sociedad. Se trata de valor compartido, no solo de valor para el accionista.
Conclusión
Si entendemos el campo de interacción relevante en el que una empresa o marca busca crear valor, tenemos una base mucho mejor para resolver algunos de los retos, problemas y trabajos por hacer que importan hoy en día. Puede haber bondad en lo digital, en los datos, la analítica y la tecnología. Los campos de interacción no encasillan a los consumidores en segmentos. No crean fronteras artificiales ni barreras entre categorías o industrias para crear monopolios y protegerlos o preservarlos. Los campos de interacción trascienden estas agrupaciones o clusters de productos o servicios iguales y ponen la mira en las interacciones que crean valor compartido para todos.
Si desea más información sobre este enfoque, no dude en ponerse en contacto con nosotros.