Romper el paradigma de la programación infantil, con Maggie McGuire
La conversación en torno a las pantallas, su impacto en los niños y el malestar por la publicidad dirigida a ellos ha sido escasa hasta ahora, recientemente lanzada, Pinna aporta un nuevo giro a este espacio al presentar el primer servicio de audio a la carta con podcasts, música y audiolibros seleccionados exclusivamente para niños. Maggie McGuire, consejera delegada de Pinna, se une a Agathe Blanchon-Ehrsam, directora de marketing de Vivaldi, para hablar de cómo el pensamiento de plataforma ha ayudado a Pinna a definir su propuesta de valor, resolver el rompecabezas de la monetización y elevar su estrategia de marketing .
Vea a continuación lo más destacado de su conversación:
P: ¿Puede hablarnos un poco más del concepto, la idea, de dónde surgió y qué ofrece hoy en día?
A: Pinna es el primer servicio de audio a la carta para niños que ofrece podcasts, música y audiolibros en un único lugar, lo que resulta muy cómodo para padres, profesores, niños y estudiantes. Antes de Pinna, los audiolibros se encontraban en diferentes servicios o se compraban a la carta en Barnes & Noble o Amazon. La música se escuchaba a través del servicio de streaming elegido o en la radio. Los podcasts eran bastante difíciles de descubrir para los niños y realmente creíamos que había una oportunidad para...
1) reunir todos esos formatos en un servicio que permitiera encontrarlos fácilmente,
2) dar a conocer mejor los podcasts a los niños,
3) producir podcasts a gran escala, ofreciendo un nuevo formato en el espacio de audio, y
4) aprovechar la popularidad y el crecimiento de los podcasts para adultos.
P: ¿Cómo se asegura de que ese contenido sea realmente significativo y se ajuste a lo que los niños quieren escuchar hoy en día?
A: Hay un par de criterios diferentes a la hora de decidir qué contenidos tienen sentido para Pinna. En primer lugar, es muy importante para nosotros, a largo plazo, garantizar que nuestra cartera de contenidos refleje a todos los niños, que todos los niños puedan verse reflejados en nuestras historias, canciones, podcasts y programas de audio. Con ese objetivo, buscamos constantemente una cartera diversa de contenidos que represente los distintos intereses, pasiones, temas y personalidades de los niños.
Cuando agregamos contenidos hacemos dos cosas. Adquirimos contenidos de socios muy conocidos, de gran calidad y reputación, como Scholastic, American Public Media, WNYC, Highlights y Random House. También producimos contenidos originales para la plataforma Pinna. Y todos los miembros de nuestro equipo proceden del mundo de los medios de comunicación para niños, ya sean diseñadores de juegos, autores de libros impresos, creadores de programas de televisión, etc., lo que constituye una magnífica muestra representativa de capacidades, que aportan una visión real de lo que tiene sentido para los niños. En todos nuestros originales Pinna, planteamos hipótesis sobre lo que hará reír, reírse, maravillarse o desconcertar a los niños, y luego lo ponemos a prueba.
P: ¿Cómo se decidieron por un modelo de suscripción? ¿Qué otros modelos de financiación han estudiado?
A: El modelo más común antes del lanzamiento de Pinna era el basado en la publicidad. Si pensamos en Pinna, estamos aportando tres formatos diferentes que hoy se encuentran en tres lugares distintos del mercado, todos ellos con distintos modelos detrás. Audible tiene un servicio de suscripción, pero no es sólo para niños. No está acordonado, no cumple la normativa COPPA, no es un jardín amurallado en el que puedo entregar el dispositivo para que los niños naveguen libremente. Luego están los servicios de streaming como Spotify, Pandora y Apple Music, que tienen un modelo freemium. El servicio se ofrece con o sin publicidad. En el ámbito de los audiolibros y los podcasts, sobre todo para los niños, no existe ningún servicio. Nadie ha creado un servicio que no sea poner podcasts infantiles en Stitcher, Apple Podcasts y Google Podcasts, y monetizarlos a través de la publicidad.
Examinamos esta plétora de opciones y lo que realmente nos llevó a tomar la decisión fue la investigación cuantitativa con madres y profesores de todo el país. Hablamos con 1.012 madres y 400 profesores y analizamos a fondo las propuestas de valor del servicio. Después probamos las estructuras de tarifas y nuestro modelo de precios. Más del 50% de las madres y los profesores dijeron que preferirían un modelo sin publicidad con un precio muy asequible. Una de las mayores propuestas de valor para las madres y los profesores, que ya tienen una vida muy ajetreada, es contar con un equipo reputado que recopile los mejores contenidos y los reúna en un lugar fácil de encontrar y seguro para los niños.
P: ¿Qué puede hacer hoy en Pinna que no hubiera podido hacer en Scholastic? ¿Cuáles son las diferencias en cuanto al modelo, la marketing, los objetivos que tenéis?
A: Hay grandes diferencias. Incluso en el sector digital de Scholastic, gran parte de lo que hacíamos tenía que estar vinculado a nuestro negocio de libros táctiles, que es un modelo y una base de gastos totalmente distintos. Así que puedes tener una idea fantástica, pero a la hora de organizar el PnL y pensar en cómo impulsar las ventas en las tiendas físicas o a través de nuestro canal de clubes, hay algunas barreras. Esto ha creado una serie de consideraciones diferentes sobre la mejor manera de comercializar o impulsar la penetración en Pinna. Tenemos un formato que es el audio y sabemos cuáles son los aspectos económicos, y el obstáculo es realmente el muro de pago. Se trata más de cómo elevar el contenido de Pinna en la experiencia de la aplicación y cómo ayudar al descubrimiento. La velocidad con la que podemos crear un programa de audio y lanzarlo al mercado es muy diferente a la de la edición impresa. Cuando lanzábamos productos digitales en Scholastic, había una infraestructura más grande, muchos más responsables de la toma de decisiones, por lo que también es una gran diferencia en términos del ritmo con el que podemos movernos en un entorno de pequeña startup, lo cual es comprensible.
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