Briser le paradigme de la programmation pour enfants, avec Maggie McGuire
Le débat sur les écrans, leur impact sur les enfants et le malaise suscité par la publicité ciblée sur les enfants a été limité jusqu'à présent, grâce au lancement récent de Pinna, Pinna apporte une nouvelle touche à cet espace en introduisant le premier service audio à la demande proposant des podcasts, de la musique et des livres audio conçus exclusivement pour les enfants. Maggie McGuire, PDG de Pinna, se joint à Agathe Blanchon-Ehrsam, CMO de Vivaldi, pour discuter de la manière dont la réflexion sur les plateformes a aidé Pinna à définir sa proposition de valeur, à résoudre l'énigme de la monétisation et à élever sa stratégie marketing .
Vous trouverez ci-dessous les points forts de leur conversation :
Q : Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le concept, l'idée, son origine et ce que vous proposez aujourd'hui ?
A : Pinna est le premier service audio à la demande pour les enfants qui propose des podcasts, de la musique et des livres audio en un seul endroit, ce qui permet aux parents, aux enseignants, aux enfants et aux étudiants de découvrir facilement tous les formats audio. Avant Pinna, vous découvriez les livres audio par le biais de différents services ou en les achetant à la carte sur Barnes & Noble ou Amazon. La musique était diffusée par le service de streaming de son choix ou par la radio. Les podcasts étaient assez difficiles à découvrir pour les enfants et nous pensions vraiment qu'il y avait une opportunité à...
1) rassembler tous ces formats dans un service qui facilite la découverte,
2) de mieux faire connaître les podcasts aux enfants,
3) produire des podcasts à grande échelle, offrant un nouveau format dans l'espace audio, et
4) tirer parti de la popularité et de la croissance des podcasts pour adultes.
Q : Comment vous assurez-vous que le contenu est vraiment significatif et correspond à ce que les enfants veulent écouter aujourd'hui ?
A : Il y a plusieurs critères différents qui entrent en ligne de compte dans notre réflexion sur les contenus qui ont du sens pour Pinna. Tout d'abord, il est très important pour nous, à long terme, de nous assurer que notre portefeuille de contenus reflète tous les enfants, que tous les enfants peuvent se reconnaître dans nos histoires, nos chansons, nos podcasts et nos émissions audio. Dans cette optique, nous sommes constamment à la recherche d'un portefeuille de contenus diversifiés, représentatifs des différents intérêts, passions, sujets et personnalités des enfants.
Nous faisons deux choses lorsque nous agrégeons du contenu. Nous acquérons du contenu auprès de partenaires très connus, de grande qualité et réputés, tels que Scholastic, American Public Media, WNYC, Highlights et Random House. Nous produisons également des contenus originaux pour la plateforme Pinna. Tous les membres de notre équipe sont issus du secteur des médias pour enfants, qu'ils aient été concepteurs de jeux, auteurs de presse écrite, développeurs d'émissions télévisées, etc. Dans toutes nos créations Pinna, nous émettons des hypothèses sur ce qui fera rire, s'esclaffer, s'émerveiller ou réfléchir les enfants, puis nous les testons auprès d'eux.
Q : Comment avez-vous opté pour un modèle d'abonnement ? Quels sont les autres modèles financiers que vous avez étudiés ?
A : Le modèle le plus courant avant le lancement de Pinna était un modèle basé sur la publicité. Dans le cas de Pinna, nous proposons trois formats différents qui existent aujourd'hui à trois endroits différents sur le marché et qui reposent tous sur des modèles différents. Ainsi, Audible a un service d'abonnement, mais il n'est pas réservé aux enfants. Il n'est pas cloisonné, il n'est pas conforme à la COPPA, ce n'est pas un jardin clos où je peux donner l'appareil aux enfants pour qu'ils naviguent librement. Ensuite, il y a les diffuseurs comme Spotify, Pandora et Apple Music qui ont un modèle freemium. Vous obtenez le service avec ou sans publicité. Dans le domaine des livres audio et des podcasts, en particulier pour les enfants, il n'y a pas de service. Personne n'a créé de service autre que la diffusion de podcasts pour enfants sur Stitcher, Apple Podcasts et Google Podcasts, et la monétisation par la publicité.
Nous avons examiné cette pléthore de choix et notre décision a été guidée par une étude quantitative menée auprès de mamans et d'enseignants dans tout le pays. Nous avons parlé à 1 012 mamans et 400 enseignants, et nous avons vraiment creusé les propositions de valeur du service. Nous avons ensuite testé les structures tarifaires et notre modèle de tarification. Plus de 50 % des mères et des enseignants ont déclaré qu'ils préféreraient un modèle sans publicité à un prix très abordable. L'une des plus grandes propositions de valeur pour les mamans et les enseignants, qui ont déjà une vie très chargée, est d'avoir une équipe réputée qui sélectionne les meilleurs contenus et les rassemble en un seul endroit facile à découvrir et sûr pour les enfants.
Q : Que pouvez-vous faire aujourd'hui chez Pinna que vous n'auriez pas pu faire chez Scholastic ? Quelles sont les différences en termes de modèle, de marketing, d'objectifs ?
A : Les différences sont énormes. Même dans le secteur numérique de Scholastic, une grande partie de ce que nous faisions devait avoir un lien avec notre activité de livres tactiles, et c'est un modèle et une base de dépenses totalement différents. Vous pouvez donc avoir une idée fantastique, mais lorsque vous mettez en place le PnL et que vous réfléchissez à la manière de stimuler les ventes dans les magasins de briques et de mortier ou par l'intermédiaire de nos clubs, il y a des barrières à franchir. Cela a donné lieu à un ensemble de considérations totalement différentes sur la meilleure façon de commercialiser ou de favoriser la pénétration de Pinna. Nous avons un format, l'audio, dont nous connaissons les caractéristiques économiques, et l'obstacle, c'est vraiment le mur payant. Il s'agit davantage de savoir comment élever le contenu de Pinna dans l'expérience de l'application et comment faciliter la découverte. La rapidité avec laquelle nous pouvons créer une émission audio et la mettre sur le marché est vraiment différente de celle de l'édition imprimée. Lorsque nous lancions des produits numériques chez Scholastic, il y avait une plus grande infrastructure, beaucoup plus de décideurs, donc c'est aussi une grande différence en termes de rythme auquel nous pouvons avancer dans un environnement de petite startup, ce qui est compréhensible.
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