Das Paradigma der Kinderprogrammierung durchbrechen, mit Maggie McGuire
Die Diskussion über Bildschirme, ihre Auswirkungen auf Kinder und das Unbehagen über auf Kinder ausgerichtete Werbung hat sich bis jetzt in Grenzen gehalten, da sie erst kürzlich eingeführt wurde, Pinna bringt mit der Einführung des ersten On-Demand-Audiodienstes mit Podcasts, Musik und Hörbüchern, die ausschließlich für Kinder kuratiert wurden, einen neuen Aspekt in diesen Bereich. Maggie McGuire, CEO von Pinna, spricht mit Agathe Blanchon-Ehrsam, CMO von Vivaldi, darüber, wie der Plattformgedanke Pinna geholfen hat, sein Wertversprechen zu definieren, das Monetarisierungspuzzle zu lösen und seine Marketingstrategie zu verbessern.
Nachfolgend finden Sie die Höhepunkte ihres Gesprächs:
F: Können Sie etwas mehr über das Konzept, die Idee, den Ursprung und das heutige Angebot erzählen?
A: Pinna ist der erste Audio-On-Demand-Dienst für Kinder, der Podcasts, Musik und Hörbücher an einem Ort anbietet. Das macht es für Eltern, Lehrer, Kinder und Schüler wirklich bequem, verschiedene Audioformate zu entdecken. Vor Pinna entdeckte man Hörbücher über eine Vielzahl verschiedener Dienste oder durch den Kauf a la carte bei Barnes & Noble oder Amazon. Musik konnte man entweder über einen Streaming-Dienst seiner Wahl oder über das Radio hören. Podcasts waren für Kinder ziemlich schwer zu entdecken, und wir glaubten wirklich, dass es eine Möglichkeit gab,...
1) all diese Formate in einem Dienst zu vereinen, der alles leicht auffindbar macht,
2) das Verständnis und den Bekanntheitsgrad von Podcasts für Kinder zu erhöhen,
3) Podcasts in großem Maßstab zu produzieren und damit ein neues Format im Audiobereich anzubieten, und
4) aus der Popularität und dem Wachstum von Podcasts für Erwachsene Kapital zu schlagen.
F: Wie stellen Sie sicher, dass diese Inhalte wirklich sinnvoll sind und zu dem passen, was Kinder heute hören wollen?
A: Es gibt eine Reihe von Kriterien, nach denen wir entscheiden, welche Inhalte für Pinna sinnvoll sind. Erstens ist es für uns wirklich wichtig, langfristig sicherzustellen, dass unser Inhaltsportfolio alle Kinder widerspiegelt, dass sich alle Kinder in unseren Geschichten, Liedern, Podcasts und Audiosendungen wiederfinden können. In diesem Sinne sind wir ständig auf der Suche nach einem vielfältigen Inhaltsportfolio, das die verschiedenen Interessen, Leidenschaften, Themen und Persönlichkeiten von Kindern repräsentiert.
Bei der Zusammenstellung von Inhalten gehen wir in zweierlei Hinsicht vor. Wir erwerben Inhalte von sehr bekannten, qualitativ hochwertigen und seriösen Partnern wie Scholastic, American Public Media, WNYC, Highlights und Random House. Wir produzieren auch eigene Inhalte für die Pinna-Plattform. Unser Team kommt aus dem Bereich der Kindermedien, sei es als Spieledesigner, Print-Autoren, Entwickler von Fernsehsendungen usw. Das ist ein wunderbarer Querschnitt von Fähigkeiten, die alle einen echten Blick für das haben, was für Kinder sinnvoll ist. Bei all unseren Pinna-Originalen stellen wir Hypothesen darüber auf, was Kinder zum Lachen, Kichern, Staunen oder Rätseln bringen wird, und dann testen wir es mit Kindern.
F: Wie haben Sie sich für ein Abonnementmodell entschieden? Welche anderen Finanzierungsmodelle haben Sie in Betracht gezogen?
A: Das gängigste Modell vor dem Start von Pinna war ein werbebasiertes Modell. Mit Pinna bringen wir drei verschiedene Formate zusammen, die heute an drei verschiedenen Orten auf dem Markt zu finden sind, mit jeweils unterschiedlichen Modellen dahinter. Audible hat also einen Abonnementdienst, der aber nicht nur für Kinder ist. Er ist nicht abgeschottet, nicht COPPA-konform, er ist kein "Walled Garden", in dem ich das Gerät aus der Hand geben kann, damit die Kinder frei stöbern können. Dann gibt es Streaming-Anbieter wie Spotify, Pandora und Apple Music, die ein Freemium-Modell haben. Sie erhalten den Dienst entweder mit oder ohne Werbung. Im Bereich der Hörbücher und Podcasts, insbesondere für Kinder, gibt es keinen Dienst. Niemand hat einen anderen Dienst geschaffen, als Kinderpodcasts auf Stitcher, Apple Podcasts und Google Podcasts zu veröffentlichen und durch Werbung zu monetarisieren.
Wir haben uns diese Fülle von Angeboten angeschaut, und was uns bei unserer Entscheidung wirklich geholfen hat, waren quantitative Untersuchungen mit Müttern und Lehrern im ganzen Land. Wir haben mit 1012 Müttern und 400 Lehrern gesprochen und uns wirklich mit den Wertvorstellungen des Dienstes auseinandergesetzt. Dann haben wir die Gebührenstrukturen und unser Preismodell getestet. Sowohl bei den Müttern als auch bei den Lehrern gaben weit über 50 % an, dass sie ein werbefreies Modell mit einem äußerst schmackhaften Preis bevorzugen würden. Einer der größten Vorteile für Mütter und Lehrer, die ohnehin schon sehr beschäftigt sind, ist die Tatsache, dass ein seriöses Team die besten Inhalte kuratiert und an einem Ort zusammenführt, der für Kinder leicht zu finden und sicher ist.
F: Was können Sie heute bei Pinna tun, was Sie bei Scholastic nicht hätten tun können? Was sind die Unterschiede in Bezug auf das Modell, das Marketing, die Ziele, die Sie verfolgen?
A: Es gibt so große Unterschiede. Sogar im digitalen Bereich bei Scholastic mussten wir bei so vielem, was wir taten, sicherstellen, dass es eine Verbindung zu unserem Geschäft mit taktilen Büchern gab, und das ist ein ganz anderes Modell und eine andere Kostenbasis. Man kann also eine fantastische Idee haben, aber wenn man die PnL zusammenstellt und darüber nachdenkt, wie man den Verkauf in stationären Geschäften oder über unseren Club-Kanal ankurbeln kann, gibt es einige Schranken. Dadurch ergaben sich ganz andere Überlegungen, wie man die Pinna am besten vermarkten oder die Marktdurchdringung fördern kann. Wir haben ein Format, das Audio ist, und wir wissen, wie wirtschaftlich es ist, und die Hürde ist wirklich die Paywall. Es geht mehr darum, wie wir die Inhalte von Pinna in der App aufwerten und wie wir die Entdeckung fördern können. Die Geschwindigkeit, mit der wir eine Audio-Show erstellen und auf den Markt bringen können, ist ganz anders als bei Printmedien. Als wir bei Scholastic digitale Produkte auf den Markt brachten, gab es eine größere Infrastruktur und viel mehr Entscheidungsträger. Das ist also auch ein großer Unterschied in Bezug auf die Geschwindigkeit, mit der wir uns in einer kleinen Startup-Umgebung bewegen können, was verständlich ist.
Hören Sie hier weitere Folgen des Podcasts The Business of Platforms. Wenn Sie mehr über das Plattformstrategie-Angebot von Vivaldierfahren möchten, kontaktieren Sie uns unter hello@vivaldigroup.com.