Lecciones sobre la transformación Marketing , con Alberto Velasco y Luis Gérardin

A principios de este año, tuvimos el placer de dar la bienvenida a veteranos dirigentes de marketing , Alberto Velasco y Luis Gérardinal equipo directivo de Vivaldi . Con sede en Buenos Aires, Alberto y Luis comparten antecedentes como ex altos ejecutivos de empresas multinacionales, con amplia experiencia en estrategia y construcción de marca a escala local, regional y global. En las siguientes preguntas y respuestas, Alberto y Luis comparten sus opiniones sobre el cambiante panorama de marketing , sobre cómo las marcas pueden esforzarse por tener impacto en el mercado y sobre lo que han aprendido de su enfoque de la creación de marcas. 

¿Qué ha aprendido de sus años de trabajo en The Coca-Cola Company (TCCC)?

Alberto Velasco + Luis Gérardin: Trabajar con Coca-Cola fue una experiencia increíble. Nos dio la oportunidad de trabajar con una de las marcas más valiosas del mundo, además de con otras marcas icónicas de más de mil millones de dólares, y nos dio la oportunidad de trabajar y experimentar con marcas nuevas y emergentes.

TCCC es una escuela de estrategia, negocios y marketing. No muchas empresas tienen la profundidad de liderazgo de pensamiento que tiene esta empresa. Dado su tamaño y presupuesto, podríamos trabajar y aprender de los mejores socios del mundo, consultores, agencias y proveedores.

Con su enfoque de la construcción de marca a través de su "sólo Coca-Cola puede hacerlo", conseguimos vivir los acontecimientos y experiencias más formidables del mundo (como los Mundiales de Fútbol y los Juegos Olímpicos), haber realizado el primer concierto ecológico de la historia en la Antártida con Metallica, y construir una plataforma de conexión para adolescentes "Coca-Cola for Me" con una radio en directo, redes sociales y un beneficio de recompensas para el compromiso continuado y la recopilación de datos.

Dicho esto, también aprendimos que no hay una única forma de hacer marketing. No todas las marcas pueden pretender tener la misma lógica que la marca Coca-Cola. Cada marca debe construir su propio camino a partir de la definición de su marco de referencia y de cómo está mejorando y ganando una parte de la vida de los consumidores.

¿Cómo han visto la transformación de marketing en los últimos años?

AV + LG: La función se ha trastocado. Los principios de marketing pueden seguir siendo los mismos, a veces refinados, pero los cambios drásticos en términos de comportamiento del consumidor, tecnología, competencia, panorama de los medios de comunicación, disponibilidad de datos e innovación exigen nuevas funciones y especialidades de marketing , nuevas herramientas, nuevos procesos ágiles y un cambio de mentalidad en términos de apertura.

El cambio ha sido tan rápido que las organizaciones aún están aprendiendo cómo afrontarlo. Hemos pasado de un mundo en el que la marca era una forma de aislar y proteger la competitividad a un mundo en el que la marca forma parte de un ecosistema de participantes que se aportan valor mutuamente.

¿Qué consejo daría hoy a las marcas?

AV + LG: Piense estratégicamente. Empieza por el consumidor y por conocer el negocio en el que estás. ¿Cómo vas a mejorar su vida y a llevarte una parte de ella? Deja que participe y co-construya tu marca contigo.

Alberto, has trabajado con marcas de distintos sectores (automóvil, restauración, bebidas), ¿qué tienen en común todas estas marcas o sectores?

AV: Es asombroso que, aunque los esfuerzos de activación son diferentes en los distintos sectores, el conjunto de preguntas a las que deben responder es el mismo: ¿En qué negocio estamos? ¿A quién quiero ayudar a mejorar su vida? ¿Cómo me expando a otros segmentos? ¿Cuál es mi cartera y mi arquitectura de marca? ¿Qué representa mi marca? ¿Cuál es el recorrido del consumidor? ¿Cuáles son las tareas a realizar? ¿Cuál es la mejor solución que puedo ofrecer? ¿Por qué mi marca no crece como antes?

¿Qué marca sirve de modelo (en LATAM o en otros lugares) y por qué?

AV + LG: Difícil pregunta. El cambio ha sido tan rápido que nadie ha acertado todavía. Podríamos decir que las marcas cuya propuesta de valor aporta gran utilidad son las más calientes y con mayor potencial dado el entorno digital en el que vivimos (ej. Airbnb, Amazon, Uber, Waze, etc.). Pero incluso las marcas digital-first se están replanteando que su enfoque performance-driven no es suficiente para seguir creciendo y que deben retomar los principios y algunos elementos de la forma tradicional de hacer marketing, y además, perseguir una conexión emocional y proporcionar experiencias de forma complementaria a su valor de utilidad.

Amazon está obsesionado con el consumidor, así que en ese sentido es un modelo a seguir. John Deere procede del mundo industrial y ha conseguido convertirse con éxito en un negocio de plataformas. Y volviendo a Coca-Cola, es una marca que se basa en emociones fuertes a través de mensajes y experiencias. Muchas empresas todavía tienen que diseñar su propia forma de hacer negocios y marketing, elaborar su propia receta que les funcione teniendo en cuenta el consumidor, el panorama competitivo y la cultura interna.

Luis, fuiste reconocido como "Mejor profesional de Marketing " en Argentina y has dirigido equipos galardonados. Desde tu punto de vista, ¿qué hace falta para ser un profesional cualificado de marketing ?

LG: Para mí, un profesional del marketing es un profesional del crecimiento empresarial que se centra obsesivamente en el consumidor/cliente con el fin de añadir valor para y con él y su ecosistema.

Los profesionales del marketing deben tener la capacidad ambidiestra de, por un lado, articular una visión y estrategias claras y, por otro, ejecutar impecablemente planes procesables de los que puedan aprender e informar continuamente al proceso. Ser a la vez sofisticados en su pensamiento y sencillos en sus acciones.

Como profesionales del marketing, debemos ser lo suficientemente apasionados y sensibles como para leer y aprovechar las tendencias emergentes para crear valor antes que nadie. Además, tener la capacidad de aprender y reaprender, sobre todo con el auge de las posibilidades digitales disponibles.

Y dada su experiencia en la gestión de equipos virtuales y la creciente tendencia al trabajo a distancia, ¿qué consejos daría a las organizaciones que contratan a empleados virtuales o les ofrecen la posibilidad de trabajar a distancia?

LG: En mi experiencia, por supuesto que hay segmentos extremos de personas a las que sólo les gustaría trabajar desde casa o sólo desde la oficina, pero yo proporcionaría las directrices que permitan a cada individuo gestionar su propio horario. Como el comportamiento suele ser variable, garantiza un espacio o un tiempo de interacción mínimo para el equipo o la organización.

Creo en la interacción en vivo y en las posibilidades que abre para la colaboración y la cocreación naturales y espontáneas. Concretamente en la gestión de grandes equipos virtuales, recomendaría algunas actividades mínimas de interacción en vivo o foros para conectar como personas, no como asociados, para construir y alimentar un umbral mínimo de confianza.

Luis, dada tu experiencia liderando con éxito el crecimiento de la Unidad de Negocio Sur Latino de Coca-Cola, ¿qué consejo puedes dar a las marcas de CPG (o marcas en general) que esperan crecer y expandirse globalmente?

LG: Para mí, la clave es bastante obvia. La magia se produce cuando la planificación y la ejecución están alineadas. Partiendo de una misión, visión y valores comunes interiorizados y asumidos, las distintas funciones pueden codesarrollar la estrategia en un proceso transversal y, posteriormente, aterrizar en la ejecución de forma integrada.

Alberto, usted ha sido responsable de impulsar el cambio cultural en empresas como Coca-Cola, ¿qué es lo más importante que deben tener en cuenta las organizaciones a la hora de crear y mantener una cultura saludable?

AV: Su equipo es mucho más capaz de hacer cosas de lo que muchos líderes creen. Inspírelos y alinéelos con una visión simple y única, luego empodérelos, facilite la colaboración y recompense el aprendizaje continuo por encima de los éxitos y/o fracasos a corto plazo.

Por último, ¿cuál es un consejo para las marcas que intentan incorporar lo digital y el comercio electrónico a su estrategia?

AV: Lo digital es ante todo una mentalidad. Tus esfuerzos no serán rentables a menos que entiendas primero que tus clientes forman parte de redes, que la competencia puede venir de cualquier parte, que los datos son un activo, que la experimentación es una forma de hacer negocios y que debes reevaluar continuamente el valor que estás dando a tus consumidores.

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