Leçons sur la transformation marketing, avec Alberto Velasco et Luis Gérardin

Au début de cette année, nous avons eu le plaisir d'accueillir des dirigeants chevronnés sur le site marketing , Alberto Velasco et Luis Gérardinà l'équipe dirigeante de Vivaldi . Basés à Buenos Aires, Alberto et Luis sont tous deux d'anciens cadres supérieurs d'entreprises multinationales et possèdent une vaste expérience en matière de stratégie et de création de marques à l'échelle locale, régionale et mondiale. Dans les questions-réponses ci-dessous, Alberto et Luis partagent leurs réflexions sur l'évolution du paysage marketing , sur la manière dont les marques peuvent s'efforcer d'avoir un impact sur le marché et sur les enseignements qu'ils tirent de leur approche de la construction d'une marque.

Quels sont les principaux enseignements que vous avez tirés de vos années de travail avec The Coca-Cola Company (TCCC) ?

Alberto Velasco + Luis Gérardin : Travailler avec Coca-Cola a été une expérience extraordinaire. Nous avons eu l'occasion de travailler avec l'une des marques les plus précieuses au monde, ainsi qu'avec d'autres marques emblématiques valant plus d'un milliard de dollars, et nous avons eu la chance de travailler et d'expérimenter avec de nouvelles marques émergentes.

TCCC est une école de stratégie, d'affaires et marketing. Peu d'entreprises disposent d'un leadership intellectuel aussi profond que celui de cette société. Compte tenu de sa taille et de son budget, nous avons pu travailler avec les meilleurs partenaires au monde, consultants, agences et fournisseurs, et apprendre d'eux.

Grâce à son approche de la construction de la marque par le biais de sa méthode "seul Coke peut le faire", nous avons pu vivre les événements et les expériences les plus formidables au monde (comme les Coupes du monde de football et les Jeux olympiques), organiser le tout premier concert respectueux de l'environnement en Antarctique avec Metallica, et créer une plateforme de connexion pour les adolescents "Coca-Cola for Me" avec une radio en direct, des réseaux sociaux et un système de récompenses pour un engagement continu et la collecte de données.

Cela dit, nous avons aussi appris qu'il n'y a pas qu'une seule façon de faire marketing. Toutes les marques ne peuvent prétendre à la même logique que la marque Coca-Cola. Toutes les marques ne peuvent prétendre avoir la même logique que la marque Coca-Cola. Chaque marque doit construire sa propre voie en commençant par définir son cadre de référence et la manière dont elle améliore et gagne une partie de la vie des consommateurs.

Comment avez-vous vu marketing se transformer au cours des dernières années ?

AV + LG : La fonction a été bouleversée. Les principes de marketing peuvent rester les mêmes, parfois affinés, mais les changements spectaculaires en termes de comportement des consommateurs, de technologie, de concurrence, de paysage médiatique, de disponibilité des données et d'innovation ont exigé de nouvelles fonctions et spécialités de marketing , de nouveaux outils, de nouveaux processus agiles et un changement d'état d'esprit en termes d'ouverture.

Le changement a été si rapide que les organisations apprennent encore à y faire face. Nous sommes passés d'un monde où la marque était un moyen d'isoler et de protéger sa compétitivité à un monde où la marque fait partie d'un écosystème de participants qui ajoutent de la valeur les uns aux autres.

Quel conseil donneriez-vous aux marques d'aujourd'hui ?

AV + LG : Pensez stratégiquement. Commencez par le consommateur et par la connaissance de votre secteur d'activité. Comment allez-vous améliorer leur vie et en retirer une part ? Laissez-le participer et co-construire votre marque avec vous.

Alberto, vous avez travaillé avec des marques de différents secteurs (automobile, restauration, boissons). Quels sont les points communs entre ces marques et ces secteurs ?

AV : Il est étonnant de constater que, même si les efforts d'activation diffèrent d'un secteur à l'autre, la série de questions auxquelles ils doivent répondre est la même : quel est notre secteur d'activité ? Qui sont les personnes que je veux aider à améliorer leur vie ? Comment puis-je m'étendre à d'autres segments ? Quelle est l'architecture de mon portefeuille et de ma marque ? Que représente ma marque ? Quel est le parcours du consommateur ? Quelles sont les tâches à accomplir ? Quelle est la meilleure solution que je puisse apporter ? Pourquoi ma marque ne se développe-t-elle plus comme avant ?

Quelle marque sert de modèle (dans la région LATAM ou ailleurs) et pourquoi ?

AV + LG : Question difficile. Les changements ont été si rapides que personne n'a encore réussi à s'y retrouver. Nous pourrions dire que les marques dont la proposition de valeur offre une grande utilité sont les plus dynamiques et ont le plus grand potentiel compte tenu de l'environnement numérique dans lequel nous vivons (par exemple, Airbnb, Amazon, Uber, Waze, etc.). Cependant, même les marques qui ont la priorité sur le numérique reconsidèrent le fait que leur approche axée sur la performance n'est pas suffisante pour continuer à croître et qu'elles doivent revenir aux principes et à certains éléments de la manière traditionnelle de faire marketing, et également rechercher un lien émotionnel et offrir des expériences de manière complémentaire à leur valeur utilitaire.

Amazon est obsédé par le consommateur, et dans ce sens, le consommateur est un modèle. John Deere vient du monde industriel et a réussi à se transformer en une entreprise de plateforme. Et pour en revenir à Coca-Cola, c'est une marque qui s'appuie sur des émotions fortes par le biais de messages et d'expériences. De nombreuses entreprises doivent encore concevoir leur propre façon de faire des affaires et marketing, en élaborant leur propre recette qui fonctionne pour elles en fonction du consommateur, du paysage concurrentiel et de la culture interne.

Luis, vous avez été reconnu comme le "meilleur professionnel Marketing " en Argentine et vous avez dirigé des équipes primées. De votre point de vue, que faut-il pour être un professionnel qualifié sur marketing ?

LG : Pour moi, un spécialiste du marketing est un professionnel de la croissance des entreprises qui se concentre de manière obsessionnelle sur le consommateur/client afin d'ajouter de la valeur pour et avec lui et son écosystème.

Les spécialistes du marketing doivent avoir la capacité ambidextre, d'une part, de formuler une vision et des stratégies claires et, d'autre part, d'exécuter sans faille des plans réalisables à partir desquels ils peuvent apprendre et informer le processus en permanence. Être à la fois sophistiqués dans leur réflexion et simples dans leurs actions.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons être suffisamment passionnés et sensibles pour lire et exploiter les tendances émergentes afin de créer de la valeur avant tout le monde. En outre, nous devons avoir la capacité d'apprendre et de réapprendre, en particulier avec les possibilités numériques en plein essor qui s'offrent à nous.

Compte tenu de votre expérience en matière de gestion d'équipes virtuelles et de la tendance croissante du travail à distance, quels sont les conseils à donner aux organisations qui recrutent des employés virtuels ou qui offrent à leurs employés la possibilité de travailler à distance ?

LG : D'après mon expérience, il y a bien sûr des segments extrêmes de personnes qui ne souhaitent travailler qu'à domicile ou au bureau, mais je fournirais les lignes directrices qui permettent à chaque individu de gérer son propre emploi du temps. Le comportement étant généralement variable, il garantit un espace ou un temps d'interaction minimal pour l'équipe ou l'organisation.

Je crois en l'interaction en direct et aux possibilités qu'elle offre en matière de collaboration naturelle et spontanée et de co-création. En particulier pour la gestion de grandes équipes virtuelles, je recommanderais un minimum d'activités d'interaction en direct ou de forums pour se connecter en tant que personnes, et non en tant qu'associés, afin d'établir et d'alimenter un seuil minimum de confiance.

Luis, compte tenu de l'expérience que vous avez acquise en dirigeant avec succès la croissance de l'unité commerciale latino-américaine de Coca-Cola, quels conseils pouvez-vous donner aux marques de produits de grande consommation (ou aux marques en général) qui espèrent se développer et s'étendre à l'échelle mondiale ?

LG : Pour moi, la clé est assez évidente. La magie opère lorsque la planification et l'exécution sont alignées. À partir d'une mission, d'une vision et de valeurs communes internalisées et acceptées, les différentes fonctions peuvent élaborer conjointement la stratégie dans le cadre d'un processus transversal et se lancer ensuite dans l'exécution de manière intégrée.

Alberto, vous avez été chargé de conduire des changements culturels dans des entreprises telles que Coca-Cola. Quelle est la chose la plus importante que les organisations doivent garder à l'esprit lorsqu'elles tentent de créer et de maintenir une culture saine ?

AV : Votre équipe est bien plus capable de faire des choses que ne le pensent la plupart des dirigeants. Inspirez-les et alignez-les sur une vision simple et unique, puis responsabilisez-les, facilitez la collaboration et récompensez l'apprentissage continu plutôt que les succès et/ou les échecs à court terme.

Enfin, quel conseil donner aux marques qui essaient d'intégrer le numérique et le commerce électronique dans leur stratégie ?

AV : Le numérique est d'abord un état d'esprit. Vos efforts ne seront pas rentables si vous ne comprenez pas d'abord que vos clients font partie de réseaux, que la concurrence peut venir de n'importe où, que les données sont un atout, que l'expérimentation est une façon de faire des affaires et que vous devez continuellement réévaluer la valeur que vous donnez à vos consommateurs.

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