Encontrar el problema del cliente y organizar el proceso de compra

¿Es la imagen de marca menos importante en el ámbito B2B, de modo que los presupuestos de marketing en este sector son más reducidos?

Este fue uno de los temas tratados en la última reunión de la ISBM a la que asistió Vivaldi , junto con una serie de ideas para los profesionales del marketing B2B. La ISBMes una magnífica red de profesionales del marketing B2B, una disciplina que nos apasiona en Vivaldi. Defendemos que las relaciones comerciales B2B se basan en la confianza y que una reputación sólida puede suponer un atajo en lo que es un proceso de venta largo y complejo, lo que convierte a la marca en un elemento central de la propuesta de valor en el ámbito B2B. Además, las marcas B2B suelen tener públicos objetivo muy complejos y múltiples que requieren una arquitectura de comunicación sofisticada, adaptada a cada público pero que converge en un tema común; por ello, consideramos que la estrategia de marca B2B suele implicar una mayor complejidad que la del sector de consumo.

A lo largo de la reunión surgieron algunas ideas clave que sirvieron de «hilos conductores» para los profesionales del marketing B2B. En primer lugar, la idea de los «vendedores desafiantes» (un concepto extraído del reciente libro de Corporate Executive Board) como los más eficaces: vendedores que desconciertan a los compradores al ofrecerles una perspectiva totalmente nueva e inesperada. Este concepto se asemeja a la idea de Daniel Pink de que, hoy en día, las ventas se centran más en la «detección de problemas» (es decir, identificar un problema del que el cliente quizá no sea consciente) que en la «resolución de problemas» (aplicar un enfoque predeterminado a un problema que quizá no encaje en el molde). Una de las participantes en la reunión compartió su aversión por la «resolución de problemas» como un cliché del branding B2B —un candidato seguro para eliminar de cualquier plantilla estándar de una empresa B2B—. Por el contrario, las marcas «descubridoras de problemas» forman a sus comerciales para que piensen en contenidos, no en tácticas de venta. Al igual que en el mundo digital, las marcas inteligentes actúan como editoriales (utilizando el « marketing » de contenidos o, a veces, incluso la publicidad nativa, de la que tanto se ha hablado); hoy en día, unas ventas eficaces significan algo más que vender —más que tomar pedidos—, más que prestar un servicio, sino «detectar problemas». Los comerciales de las marcas «challenger» interiorizan lo que representa la marca y lo ponen en práctica sin concesiones, y las marcas «descubridoras de problemas» forman a sus equipos de ventas para que transmitan sus valores incluso en las situaciones más complicadas.

La segmentación avanzada (mediante herramientas como Semcasting) puede ayudar a identificar a compradores de empresas concretas. La analítica permite profundizar mediante modelos de atribución (con herramientas como C3) que describen el proceso de compra a través de una serie de puntos de contacto (banners online, blogs, redes sociales) y ayudan a comprender la relación entre las herramientas de la «parte inicial del embudo» y la decisión final de compra. El retargeting puede, a su vez, ayudar a guiar a los clientes potenciales de forma más eficiente a lo largo del embudo, añadiendo puntos de contacto adicionales para aquellos identificados como de alto potencial (por ejemplo, añadiendo publicidad, ofreciendo descuentos, etc.). La superposición de datos de terceros ayuda a recopilar información de diversas fuentes en un modelo coherente. Por último, las plataformas del lado de la demanda pueden ayudar a optimizar el presupuesto de « marketing » evitando los márgenes de los intermediarios.

Más allá de una distribución más específica centrada en los compradores más prometedores, la estrategia de captación para cada etapa del embudo también se basa en el contenido específico. Hubo un gran debate sobre el papel y la naturaleza cambiante del contenido —desde el «el contenido es el rey» de finales de los años noventa hasta el contenido específico de hoy en día—: ya no hablamos de un único tipo de contenido, sino de contenido específico para cada etapa del embudo. El contenido destinado a generar notoriedad o reputación no será el mismo que el que propicie la prueba del producto o la fidelización. En la misma línea, hablar de contenido «en pequeñas dosis» puede resultar engañoso: uno de los comentarios más acertados fue que el contenido en pequeñas dosis siempre carecerá de profundidad para compradores exigentes, como los ingenieros. En el ámbito B2B, el tamaño de la «dosis» es diferente al que los consumidores pueden asimilar.

Las empresas suelen dedicar mucha creatividad a definir su marca; para obtener el retorno de la inversión (ROI), se necesita el mismo nivel de creatividad en un programa de compromiso que garantice que el equipo de ventas interiorice verdaderamente la nueva marca, de modo que esté preparado para convertirse en «detectores de problemas» y plantear retos a los clientes. Del mismo modo, el plan de « marketing » para la nueva marca es fundamental para su éxito: aquí es donde se pone a prueba la estrategia. Este plan marketing debe estar bien pensado hasta el más mínimo detalle, con herramientas y enfoques específicos para cada etapa del embudo de ventas. La gama de herramientas del profesional del marketing B2B se ha ampliado enormemente, y tomar las decisiones correctas es lo que determinará si la marca consigue la visibilidad suficiente o no. Lanzar una nueva marca en el saturado mercado B2B ya es de por sí bastante difícil; es mejor que primero tengas todo bien organizado.

Customer Journey ación de la coordinación B2B

Las decisiones de compra B2B actuales implican a múltiples partes interesadas, plazos prolongados y criterios de evaluación complejos que exigen una transformación hacia los canales digitales. A diferencia de las compras B2C, los compradores B2B suelen representar a comités con prioridades, tolerancias al riesgo y facultades de decisión diversas. Para coordinar con éxito este proceso, es necesario comprender no solo qué información necesitan los compradores, sino también cuándo la necesitan y quién, dentro de su organización, influye en la decisión final.

Una gestión eficaz del recorrido del cliente B2B permite identificar el punto de encuentro entre las necesidades del comprador y las estrategias de eficacia organizativa en todos los puntos de contacto. Esto implica crear experiencias de contenido personalizadas para los diferentes roles de las partes interesadas, al tiempo que se mantiene la coherencia del mensaje y la identidad de marca. El objetivo es reducir las fricciones en el proceso de compra, al tiempo que se proporciona la información detallada y las pruebas sociales que los compradores B2B necesitan para tomar decisiones con confianza.

Marco de coordinación del recorrido B2B:

• Mapeo de las partes interesadas: Identificación de todas las personas con influencia en la toma de decisiones y de sus necesidades de información
• Coordinación de contenidos: ofrecer información relevante en el momento más adecuado
• Coordinación con el departamento de ventas: Coordinación de los puntos de contacto de « marketing » con las interacciones comerciales
• Fomento de la confianza: cómo generar credibilidad mediante la prueba social y la demostración de experiencia
• Apoyo a la toma de decisiones: proporcionar herramientas y recursos que faciliten la consecución de un consenso interno

Marcos de adecuación entre problema y solución

Lograr que la solución se adapte al problema en contextos B2B requiere una comprensión profunda tanto de las necesidades explícitas de los clientes como de los retos organizativos subyacentes que quizá no resulten evidentes a primera vista. Muchos compradores B2B son capaces de expresar los síntomas de sus problemas, pero les cuesta identificar las causas fundamentales o imaginar soluciones integrales. Las organizaciones que destacan en la adaptación de la solución al problema ayudan a los clientes a comprender no solo lo que necesitan, sino también por qué lo necesitan y cómo encaja en sus objetivos estratégicos más amplios.

Nuestro marco de adecuación entre problema y solución hace hincapié en los procesos de descubrimiento colaborativos que permiten identificar tanto las dimensiones funcionales como las emocionales de los retos a los que se enfrentan los clientes. Este enfoque va más allá de una evaluación superficial de las necesidades para analizar las limitaciones organizativas, las dinámicas políticas y los criterios de éxito que influyen en la evaluación de las soluciones. El resultado son relaciones más sólidas con los clientes y resultados de implementación más satisfactorios.

Componentes de la adecuación entre problema y solución:

Las organizaciones B2B más exitosas consideran que la adecuación entre el problema y la solución es un proceso continuo, más que una evaluación puntual. Perfeccionan constantemente su comprensión de los retos a los que se enfrentan los clientes y adaptan sus soluciones para dar respuesta a las condiciones cambiantes del mercado y a las necesidades de la organización.