¿Y si el cambio de marca de Facebook no es tan tonto después de todo?

El cambio de marca de Facebook ha sido recibido con una tormenta de comentarios y opiniones (en su mayoría negativas) e incluso risas por parte de muchos. Pero, ¿y si lo que está haciendo Facebook no es tan tonto después de todo?

En primer lugar, Facebook ha definido una oportunidad de espacio en blanco o nuevo territorio en el que pretende posicionarse. ¿No es este un ejemplo clásico y probado de una buena estrategia de posicionamiento? Una marca reside en la mente de los consumidores, y el posicionamiento consiste en identificar y definir el lugar que una marca puede ocupar en la mente del consumidor y cómo la distingue de sus competidores.

Posicionarse es difícil, sobre todo porque la mayoría de los territorios de posicionamiento son lugares abarrotados con muchos competidores. Facebook identificó un espacio vacío, un futuro. Y no lo hizo con prisas. He leído que Marc Zuckerberg ya pensó en cambiar la marca de Facebook en 2014 y que esperó su momento para hacerlo.

En segundo lugar, puede que sea una estrategia brillante, después de todo, porque desbanca a los competidores. ¿No estamos cansados de actualizarnos al nuevo iPhone, sólo para darnos cuenta de que la cámara es sólo insignificantemente mejor que la anterior, la pantalla promete demasiado y todo lo que obtenemos es un teléfono que cuesta mucho más que la versión anterior? Facebook está en el punto de mira con Apple, y esta vez en la historia, es Apple la que se queda atrás. Recordemos que es la empresa que siempre estuvo muy por delante de todos. Otros también sienten el picor. Microsoft, ahora la empresa más valiosa del mundo, acaba de entrar en la carrera del metaverso con avatares 3D y reuniones inmersivas, dice la noticia de hoy.

En tercer lugar, no sigue los errores de Google con Alphabet. En su lugar, Facebook sigue una estrategia de marca propia. Cuando Google cambió de marca y creó Alphabet, construyó una marca maestra sin narrativa ni historia. En cambio, el metaverso es una historia poderosa para Facebook. Ha consumido el ciclo de noticias durante muchos meses y lo hará durante años. En mi libro sobre liderazgo de marca con David A. Aaker, describimos el poder de la estrategia de la casa de marca, hace ya dos décadas.

Años después del cambio de marca de Google, no se ha conseguido gran cosa. Todavía no existe una marca llamada Alphabet y sigue enfrentándose a las mismas tribulaciones con la SEC y la FTC en relación con sus desafíos antimonopolio. En el estrado y en los tribunales no está Alphabet, sino Google.

En cuarto lugar, la estrategia ayuda a Facebook a compartimentar y aislar la parte tóxica de su negocio, es decir, Facebook. Al crear una marca paraguas fuerte, Meta, pone su foco y el de los medios y la calle en Meta, lo que naturalmente restará énfasis a Facebook. Ayudará a sus otras grandes marcas, como Whatsapp e Instagram.

En quinto lugar, diversifica sus ingresos y cambia su modelo de negocio, mientras sigue creciendo masivamente. ¿Sabías que Facebook ha declarado recientemente unos ingresos de 29.000 millones de dólares (en el trimestre), un 35% más que el año anterior? ¿Sabías también que 28.300 millones de dólares, es decir, el 97,5%, procedían de la publicidad? Facebook es inteligente al pensar en fuentes alternativas de ingresos y aquí es donde entra en juego el metaverso. Si escuchaste el anuncio de Facebook de la semana pasada o leíste sobre él, sabrás que Facebook no está interesado sólo en vender publicidad en el metaverso. En lugar de eso, Meta está interesada en hacer posible el metaverso, en desarrollar productos y servicios que ayuden a creadores y desarrolladores a crear nuevas experiencias y artículos digitales y que desbloqueen una economía creativa masivamente mayor. Son palabras de Mark Zuckerberg.

Si eso es cierto, Meta se beneficiará enormemente del metaverso, pero no sólo de la publicidad o de conectar a la gente como hizo con Facebook, sino también desarrollando las herramientas para este nuevo mundo. Ya existen ejemplos, como los dispositivos Oculus. Esto no es más que otro libro de jugadas de la buena estrategia de hace cientos de años. Si recuerdan durante la fiebre del oro, no fueron los cientos de miles de buscadores de fortuna los que se hicieron ricos, fueron los que proporcionaron las herramientas, las palas, los cubos y las bateas de oro los que salieron bien parados. También es una estrategia que funciona tan bien para Apple con el iPhone y Amazon. Amazon obtiene la mayor parte de sus beneficios en su división Amazon Web Services, como es bien sabido, donde ofrece servicios de computación en nube a las empresas que quieren estar en Internet.

En sexto lugar, Facebook resuelve una necesidad importante e insatisfecha de los consumidores, una tensión social de la sociedad actual, que curiosamente el propio Facebook ayudó a crear. ¿Hemos olvidado que las redes sociales tienen todos sus males y perjuicios? Múltiples estudios han demostrado una fuerte relación entre el uso intensivo de las redes sociales y diversas patologías mentales como la depresión, la ansiedad, la soledad, las autolesiones e incluso los pensamientos suicidas. Los jóvenes consumidores experimentan cada vez más sentimientos de inadecuación respecto a su vida o su apariencia.

En mi reciente libro, The Interaction Field, escribí sobre cómo las empresas necesitan construir negocios de campos de interacción. Se trata de empresas que aúnan múltiples plataformas para resolver grandes retos y necesidades de los consumidores y de la sociedad en general. Mark Zuckerberg dice que el metaverso no lo crea una sola empresa. En el espíritu del modelo de campo de interacción que propuse, esto significa que tendrá una arquitectura abierta de participantes y socios que innoven, y colaboren y resuelvan los problemas de los consumidores y la sociedad. En cierto modo, Facebook está haciendo precisamente eso, o eso promete.

Entonces, ¿qué hay de malo en el anuncio de Facebook? ¿Es posible que simplemente hayamos seguido a los expertos en redes sociales a los que les encanta odiar a Facebook?

Es cierto que Facebook tiene mucho de impulso negativo. Esto ocurre cuando parece que ya no puede hacer nada bien. Aquí está mi lista de cosas que salieron mal la semana del gran anuncio de Facebook:

• Probablemente era el peor momento para un anuncio de este tipo. Pero, ¿es realmente oportuno un cambio de marca cuando es necesario?
• Lo amemos o lo odiemos, Mark Zuckerberg debería ser un portavoz más simpático para su empresa. No puede evitar parecer pretencioso. Me gustó más su personaje de la sudadera con capucha que su intento de parecerse un poco más a Steve Jobs, véase el jersey que llevaba.
• El contexto de su anuncio tampoco ayuda. Parece como si ya viviera en una estación espacial, le hace parecer alejado de la realidad.
• ¿Dónde está su personal de comunicación y relaciones públicas? ¿Dónde está toda la gente con talento de Facebook? ¿Dónde está Sheryl Sandberg?
• El discurso no estuvo bien escrito. Zuckerberg habló sobre todo de su empresa, de sus planes y de Facebook. Todo gira en torno a él, el multimillonario que puede, no porque deba. Mientras otros multimillonarios exploran el espacio en la realidad, Mark Zuckerberg va al espacio virtual.
• El nombre. Llamar Meta a tu empresa ya es pretencioso. Aparte de eso, hay muchos otros que utilizan este nombre común. Ahora todos se pelean.
• Todo el circo que rodeó al anuncio fue una exageración y una extralimitación clásicas de las relaciones públicas. Se siente como el gran elefante que puede sentarse en cualquier sitio. Y parece que puede. Parece que no hay nada que pueda frenar a Facebook o Meta: crecimiento masivo, beneficios masivos, enormes reservas de efectivo.

Así que, si nos fijamos en las redes sociales, las opiniones y los comentarios, todo el mundo habla de lo que salió mal. Quizás deberíamos echar un segundo vistazo a Meta?

Si yo fuera Mark Zuckerberg y cientos de miles de empleados de Meta, me preocuparía mucho menos por las noticias de la última semana y mucho más por lo que realmente está en juego. Al fin y al cabo, una empresa o marca solo puede sobrevivir a largo plazo si genera confianza y se la gana de los consumidores y otras partes interesadas.

Este es el verdadero reto al que se enfrenta Meta. Stephen Covey, el autor tiene un buen punto de vista sobre la confianza. Dice que hay dos componentes de la confianza. Uno es la competencia y el otro el carácter. Si eres competente, la gente te perdonará la falta de carácter. Te seguirán confiando su atención o sus negocios. Es decir, puede que no te guste una marca o una empresa, pero mientras cumpla lo que promete, no tendrás problema.

El problema surge cuando no tienes competencia o prometes algo que no puedes cumplir. Si fallas en competencia, pierdes la confianza, y entonces lo que importa es tu carácter, lo que yo llamaría tu marca. Y este es el verdadero problema de Facebook, Meta y Mark Zuckerberg. Falla en carácter, así que ahora tiene que cumplir sus promesas.

En resumen, no hay nada más despilfarrador que comunicar una promesa vacía.