Was, wenn das Rebranding von Facebook doch nicht so dumm ist?

Die Umbenennung von Facebook wurde mit einem Feuersturm von Kommentaren und Meinungen (meist negativ) und sogar Gelächter von vielen begrüßt. Aber was ist, wenn das, was Facebook tut, doch nicht so dumm ist?

Erstens hat Facebook einen weißen Fleck oder ein neues Gebiet definiert, in dem es sich positionieren will. Ist das nicht ein klassisches und bewährtes Beispiel für eine gute Positionierungsstrategie? Eine Marke lebt in den Köpfen der Verbraucher, und bei der Positionierung geht es darum, einen Platz zu bestimmen und zu definieren, den eine Marke in den Köpfen der Verbraucher einnehmen kann und wie sie sich von den Wettbewerbern unterscheidet.

Die Positionierung ist schwierig, vor allem weil die meisten Positionierungsgebiete überfüllt sind und viele Konkurrenten haben. Facebook hat einen leeren Raum identifiziert, eine Zukunft. Und das geschah nicht in Eile. Ich habe gelesen, dass Marc Zuckerberg bereits 2014 über ein Rebranding von Facebook nachdachte und seine Zeit abwartete, um es zu tun.

Zweitens ist es vielleicht doch eine brillante Strategie, weil sie die Konkurrenz aussticht. Sind wir es nicht leid, auf das neue iPhone aufzurüsten, nur um festzustellen, dass die Kamera nur unwesentlich besser ist als die des Vorgängers, der Bildschirm zu viel verspricht und alles, was wir bekommen, ein Telefon ist, das so viel mehr kostet als die vorherige Version. Facebook befindet sich im Fadenkreuz von Apple, und dieses Mal ist es Apple, das in der Geschichte zurückbleibt. Erinnern Sie sich daran, dass es das Unternehmen ist, das allen anderen immer weit voraus war. Auch andere spüren den Juckreiz. Microsoft, inzwischen das wertvollste Unternehmen der Welt, ist gerade mit 3D-Avataren und immersiven Meetings in das Metaversum-Rennen eingestiegen, so die heutige Nachricht.

Drittens folgt es nicht den Fehlern von Google mit Alphabet. Facebook verfolgt stattdessen eine Markenstrategie. Als Google ein Rebranding durchführte und Alphabet gründete, baute es eine Masterbrand ohne Erzählung und ohne Geschichte auf. Im Gegensatz dazu ist das Metaverse für Facebook eine starke Geschichte. Es hat den Nachrichtenzyklus seit vielen Monaten bestimmt und wird es auch in den kommenden Jahren tun. In meinem Buch über Markenführung, das ich zusammen mit David A. Aaker geschrieben habe, haben wir bereits vor zwei Jahrzehnten die Macht der Markenhausstrategie beschrieben.

Jahre nach der Umbenennung von Google hat das Unternehmen noch nicht viel erreicht. Es gibt immer noch keine Marke mit dem Namen Alphabet, und das Unternehmen hat immer noch mit denselben Schwierigkeiten mit der SEC und der FTC bezüglich seiner kartellrechtlichen Anfechtungen zu kämpfen. Im Zeugenstand und vor Gericht steht nicht Alphabet, sondern Google.

Viertens hilft die Strategie Facebook dabei, den toxischen Teil seines Geschäfts, nämlich Facebook, zu isolieren und abzuschotten. Durch die Schaffung einer starken Dachmarke, Meta, wird der Fokus des Unternehmens und der Medien und der Öffentlichkeit auf Meta gelenkt, was natürlich den Schwerpunkt von Facebook wegnehmen wird. Das wird seinen anderen großen Marken wie Whatsapp und Instagram helfen.

Fünftens: Das Unternehmen diversifiziert seine Einnahmen und ändert sein Geschäftsmodell, während es weiterhin massiv wächst. Wussten Sie, dass Facebook vor kurzem einen Umsatz von 29 Milliarden Dollar (für das Quartal) gemeldet hat, 35 % mehr als im Vorjahr? Wussten Sie auch, dass 28,3 Milliarden Dollar oder 97,5 % aus der Werbung stammen? Es ist klug von Facebook, über alternative Einnahmequellen nachzudenken, und hier kommt das Metaverse ins Spiel. Wenn Sie die Ankündigung von Facebook letzte Woche gehört oder darüber gelesen haben, wissen Sie, dass Facebook nicht nur am Verkauf von Werbung im Metaverse interessiert ist. Stattdessen ist Meta daran interessiert, das Metaversum zu ermöglichen, Produkte und Dienste zu entwickeln, die Schöpfern und Entwicklern dabei helfen, neue Erfahrungen und digitale Gegenstände zu schaffen und eine massiv größere kreative Wirtschaft zu erschließen. Das sind die Worte von Mark Zuckerberg.

Wenn das stimmt, wird Meta enorm vom Metaversum profitieren, aber nicht nur durch Werbung oder das Verbinden von Menschen, wie es bei Facebook der Fall war, sondern auch durch die Entwicklung der Werkzeuge für diese neue Welt. Beispiele dafür gibt es bereits, nämlich die Oculus-Geräte. Dies ist nur ein weiteres Beispiel für eine gute Strategie, die schon Hunderte von Jahren alt ist. Wenn Sie sich daran erinnern, dass während des Goldrausches nicht die Hunderttausenden von Glückssuchern reich wurden, sondern diejenigen, die die Werkzeuge, die Schaufeln, Eimer und Goldpfannen zur Verfügung stellten, die gut abschnitten. Diese Strategie funktioniert auch so gut bei Apple mit dem iPhone und bei Amazon. Amazon erwirtschaftet den größten Teil seiner Gewinne in seinem Geschäftsbereich Amazon Web Services, der bekanntlich Cloud-Computing-Dienste für Unternehmen anbietet, die im Internet präsent sein wollen.

Sechstens erfüllt Facebook ein wichtiges und unbefriedigtes Verbraucherbedürfnis, eine soziale Belastung der heutigen Gesellschaft, die Facebook lustigerweise selbst mit geschaffen hat. Haben wir vergessen, dass die sozialen Medien alle ihre Übel und Schäden haben? Mehrere Studien haben einen engen Zusammenhang zwischen intensiver Nutzung sozialer Medien und verschiedenen psychischen Erkrankungen wie Depressionen, Angstzuständen, Einsamkeit, Selbstverletzungen und sogar Selbstmordgedanken aufgezeigt. Junge Verbraucher empfinden zunehmend Gefühle der Unzulänglichkeit in Bezug auf ihr Leben oder ihr Äußeres.

In meinem kürzlich erschienenen Buch The Interaction Field habe ich darüber geschrieben, dass Unternehmen interaction field aufbauen müssen. Das sind Unternehmen, die mehrere Plattformen zusammenbringen, um wichtige Herausforderungen und Bedürfnisse der Verbraucher und der Gesellschaft insgesamt zu lösen. Mark Zuckerberg sagt, dass das Metaverse nicht nur von einem Unternehmen geschaffen wird. Im Sinne des von mir vorgeschlagenen Modells interaction field bedeutet dies, dass es eine offene Architektur von Teilnehmern und Partnern haben wird, die innovativ sind, zusammenarbeiten und die Probleme der Verbraucher und der Gesellschaft lösen. In gewisser Weise tut Facebook genau das, zumindest verspricht es das.

Was ist also falsch an der Ankündigung von Facebook? Ist es möglich, dass wir lediglich den Social-Media-Experten gefolgt sind, die es lieben, Facebook zu hassen?

Es ist wahr, dass Facebook eine große negative Dynamik hat. Das passiert, wenn es scheint, dass man nichts mehr richtig machen kann. Hier ist meine Liste der Dinge, die in der Woche der großen Ankündigung von Facebook schief gelaufen sind:

• Es war wahrscheinlich der schlechteste Zeitpunkt für eine solche Ankündigung. Aber gibt es wirklich einen guten Zeitpunkt für eine Umfirmierung, wenn sie notwendig ist?
• Man kann ihn lieben oder hassen, aber Mark Zuckerberg sollte einfach ein sympathischerer Sprecher für sein Unternehmen sein. Er kann gar nicht anders, als überheblich zu wirken. Ich mochte seine Kapuzenpulli-Persönlichkeit mehr als seinen Versuch, ein bisschen mehr wie Steve Jobs zu sein, siehe den ähnlich aussehenden Pullover, den er trug.
• Auch der Kontext seiner Ankündigung war nicht hilfreich. Er sieht aus, als würde er bereits auf einer Raumstation leben, das lässt ihn realitätsfern erscheinen.
• Wo sind seine Kommunikations- und PR-Mitarbeiter? Wo sind all die talentierten Leute von Facebook. Wo ist Sheryl Sandberg?
• Die Rede war nicht gut geschrieben. Zuckerberg sprach hauptsächlich über sein Unternehmen, seine Pläne und Facebook. Es geht nur um ihn, den Milliardär, der kann, nicht weil er soll. Während andere Milliardäre den Weltraum in der Realität erkunden, begibt sich Mark Zuckerberg in den virtuellen Raum.
• Der Name. Ihr Unternehmen Meta zu nennen, ist bereits prätentiös. Abgesehen davon gibt es viele andere, die diesen Namen verwenden. Sie alle drängeln sich jetzt.
• Der ganze Zirkus um die Ankündigung war ein klassischer PR-Overkill und eine Übertreibung. Es fühlt sich an wie der große Elefant, der überall sitzen kann. Und wie es scheint, kann er das auch. Es scheint nichts zu geben, was Facebook oder Meta bremsen könnte: massives Wachstum, massive Gewinne, riesige Geldreserven.

Wenn man sich die sozialen Medien, Meinungen und Kommentare anschaut, spricht jeder darüber, was schief gelaufen ist. Vielleicht sollten wir einen zweiten Blick auf Meta werfen?

Wenn ich Mark Zuckerberg und Hunderttausende von Meta-Mitarbeitern wäre, würde ich mir weit weniger Sorgen über die Nachrichten der letzten Woche machen und viel mehr darüber nachdenken, was wirklich auf dem Spiel steht. Letztendlich kann ein Unternehmen oder eine Marke nur dann langfristig überleben, wenn es Vertrauen aufbaut und das Vertrauen der Verbraucher und anderer Interessengruppen gewinnt.

Dies ist die eigentliche Herausforderung, der sich Meta stellen muss. Stephen Covey, der Autor, hat einen guten Standpunkt zum Thema Vertrauen. Er sagt, dass es zwei Komponenten von Vertrauen gibt. Die eine ist die Kompetenz und die andere der Charakter. Wenn Sie kompetent sind, verzeiht man Ihnen einen Mangel an Charakter. Sie vertrauen Ihnen trotzdem ihre Aufmerksamkeit oder ihr Geschäft an. Das heißt, man mag eine Marke oder ein Unternehmen vielleicht nicht mögen, aber solange es seine Leistung erbringt, ist man damit einverstanden.

Problematisch wird es, wenn man nicht kompetent genug ist oder etwas verspricht, was man nicht halten kann. Wenn Sie bei der Kompetenz versagen, verlieren Sie das Vertrauen, und dann kommt es auf Ihren Charakter an, auf das, was ich Ihre Marke nennen würde. Und das ist das eigentliche Problem von Facebook, Meta und Mark Zuckerberg. Es scheitert am Charakter, also muss es jetzt seine Versprechen einhalten.

Kurz gesagt, nichts ist verschwenderischer, als ein leeres Versprechen zu geben.