Et si le changement de marque de Facebook n'était pas si stupide que ça ?

Le changement de marque de Facebook a été accueilli par une tempête de commentaires et d'opinions (pour la plupart négatifs), voire de rires. Et si ce que fait Facebook n'était pas si stupide que cela ?

Tout d'abord, Facebook a défini un espace blanc ou un nouveau territoire dans lequel il cherche à se positionner. N'est-ce pas là un exemple classique et éprouvé d'une bonne stratégie de positionnement ? Une marque réside dans l'esprit des consommateurs, et le positionnement consiste à identifier et à définir la place qu'une marque peut occuper dans l'esprit des consommateurs et la manière dont elle se distingue de ses concurrents.

Le positionnement est difficile, principalement parce que la plupart des territoires de positionnement sont des endroits encombrés avec de nombreux concurrents. Facebook a identifié un espace vide, un avenir. Et il ne l'a pas fait à la hâte. J'ai lu que Marc Zuckerberg avait déjà pensé à donner une nouvelle image à Facebook en 2014 et qu'il avait attendu son heure pour le faire.

Deuxièmement, il pourrait s'agir d'une stratégie brillante après tout parce qu'elle dépose les concurrents. Ne sommes-nous pas fatigués de passer au nouvel iPhone pour nous rendre compte que l'appareil photo est à peine meilleur que le précédent, que l'écran promet trop et que tout ce que nous obtenons, c'est un téléphone qui coûte beaucoup plus cher que la version précédente. Facebook est dans le collimateur d'Apple, et cette fois-ci dans l'histoire, c'est Apple qui est laissée pour compte. N'oubliez pas que c'est l'entreprise qui a toujours eu une longueur d'avance sur tout le monde. D'autres se sentent également concernés. Microsoft, l'entreprise la plus précieuse du monde, vient de se lancer dans la course au métavers avec des avatars en 3D et des réunions immersives, nous dit la nouvelle du jour.

Troisièmement, elle ne suit pas les erreurs de Google avec Alphabet. Facebook suit plutôt une stratégie de marque. Lorsque Google a changé de marque et créé Alphabet, il a construit une marque principale sans récit ni histoire. À l'inverse, le métavers est une histoire puissante pour Facebook. Il occupe le devant de la scène depuis de nombreux mois et le fera encore pendant des années. Dans mon livre sur le leadership des marques, écrit avec David A. Aaker, nous avons décrit le pouvoir de la stratégie de la maison de la marque, il y a déjà deux décennies.

Des années après le changement de marque de Google, il n'y a pas eu grand-chose de fait. Il n'y a toujours pas de marque appelée Alphabet et l'entreprise est toujours confrontée aux mêmes tribulations avec la SEC et la FTC en ce qui concerne ses problèmes antitrust. À la barre et au tribunal, ce n'est pas Alphabet mais Google.

Quatrièmement, la stratégie aide Facebook à compartimenter et à isoler la partie toxique de son activité, à savoir Facebook. En créant une marque ombrelle forte, Meta, elle concentre son attention et celle des médias et de la rue sur Meta, ce qui naturellement détournera l'attention de Facebook. Cela aidera ses autres grandes marques telles que Whatsapp et Instagram.

Cinquièmement, elle diversifie ses revenus et modifie son modèle d'entreprise, tout en continuant à croître massivement. Saviez-vous que Facebook a récemment annoncé un chiffre d'affaires de 29 milliards de dollars (pour le trimestre), soit une hausse de 35 % par rapport à l'année précédente ? Saviez-vous également que 28,3 milliards de dollars, soit 97,5 %, provenaient de la publicité ? Facebook est bien inspiré de penser à d'autres sources de revenus et c'est là que le métavers entre en jeu. Si vous avez écouté l'annonce de Facebook la semaine dernière ou si vous l'avez lue, vous savez que Facebook n'est pas seulement intéressé par la vente de publicité dans le métavers. Au contraire, Meta est intéressée par l'activation du métavers, par le développement de produits et de services qui aident les créateurs et les développeurs à créer de nouvelles expériences et de nouveaux objets numériques et qui débloquent une économie créative massivement plus importante. Ce sont les mots de Mark Zuckerberg.

Si c'est le cas, Meta profitera énormément du métavers, mais pas seulement en faisant de la publicité ou en connectant les gens comme elle l'a fait avec Facebook, mais aussi en développant les outils nécessaires à ce nouveau monde. Des exemples existent déjà, notamment les appareils Oculus. Il s'agit là d'un autre exemple de bonne stratégie datant de plusieurs centaines d'années. Si vous vous souvenez de la ruée vers l'or, ce ne sont pas les centaines de milliers de chercheurs de fortune qui se sont enrichis, mais ceux qui ont fourni les outils, les pelles, les seaux et les casseroles d'or qui ont tiré leur épingle du jeu. C'est également une stratégie qui fonctionne si bien pour Apple avec l'iPhone et Amazon. Amazon réalise la plupart de ses bénéfices dans sa division Amazon Web Services, qui offre des services d'informatique en nuage aux entreprises qui souhaitent être présentes sur l'internet.

Sixièmement, Facebook répond à un besoin important et non satisfait des consommateurs, une contrainte sociale de la société d'aujourd'hui, que, curieusement, Facebook a lui-même contribué à créer. Avons-nous oublié que les médias sociaux ont tous leurs maux et leurs inconvénients ? De nombreuses études ont montré un lien étroit entre l'utilisation intensive des médias sociaux et diverses pathologies mentales telles que la dépression, l'anxiété, la solitude, l'automutilation et même les pensées suicidaires. Les jeunes consommateurs éprouvent de plus en plus souvent un sentiment d'inadéquation par rapport à leur vie ou à leur apparence.

Dans mon récent livre, The Interaction Field, j'ai expliqué comment les entreprises doivent créer des entreprises interaction field . Il s'agit d'entreprises qui rassemblent plusieurs plateformes pour résoudre les principaux défis et besoins des consommateurs et de la société dans son ensemble. Mark Zuckerberg dit que le métavers n'est pas créé par une seule entreprise. Dans l'esprit du modèle interaction field que j'ai proposé, cela signifie qu'il aura une architecture ouverte de participants et de partenaires qui innovent, collaborent et résolvent les problèmes des consommateurs et de la société. D'une certaine manière, c'est ce que fait Facebook, du moins c'est ce qu'il promet.

Qu'est-ce qui ne va pas dans l'annonce de Facebook ? Est-il possible que nous ayons simplement suivi les experts en médias sociaux qui adorent détester Facebook ?

Il est vrai que Facebook a beaucoup d'élan négatif. Cela se produit lorsqu'il semble n'y avoir plus rien à faire de bien. Voici ma liste de choses qui ont mal tourné la semaine de la grande annonce de Facebook :

C'était probablement le pire moment pour une telle annonce. Mais y a-t-il vraiment un bon moment pour un changement de marque lorsqu'il est nécessaire ?
Qu'on l'aime ou qu'on le déteste, Mark Zuckerberg devrait être un porte-parole plus sympathique pour son entreprise. Il ne peut s'empêcher de paraître prétentieux. J'ai préféré son sweat à capuche à sa tentative de ressembler un peu plus à Steve Jobs (voir le pull sosie qu'il portait).
Le contexte de son annonce n'a pas aidé non plus. Il a l'air de vivre déjà dans une station spatiale, ce qui lui donne l'air d'être éloigné de la réalité.
Où sont ses équipes de communication et de relations publiques ? Où sont toutes les personnes talentueuses de Facebook ? Où est Sheryl Sandberg ?
Le discours n'était pas bien écrit. Zuckerberg a surtout parlé de son entreprise, de ses projets et de Facebook. Tout tourne autour de lui, le milliardaire qui peut, et non pas parce qu'il doit. Alors que d'autres milliardaires explorent l'espace dans la réalité, Mark Zuckerberg se rend dans l'espace virtuel.
Le nom. Appeler votre entreprise Meta est déjà prétentieux. En outre, il y a beaucoup d'autres entreprises qui utilisent ce nom commun. Ils se démènent tous maintenant.
Tout le cirque autour de l'annonce a été de l'ordre de l'exagération et de la surenchère en matière de relations publiques. C'est comme le gros éléphant qui peut s'asseoir n'importe où. Et il semble que ce soit le cas. Rien ne semble pouvoir ralentir Facebook ou Meta, croissance massive, bénéfices massifs, énorme réservoir de liquidités.

Ainsi, si vous regardez les flux des médias sociaux, les opinions et les commentaires, tout le monde parle de ce qui n'a pas fonctionné. Peut-être devrions-nous jeter un second regard sur Meta ?

Si j'étais Mark Zuckerberg et les centaines de milliers d'employés de Meta, je m'inquiéterais beaucoup moins des nouvelles de la semaine dernière et beaucoup plus de ce qui est réellement en jeu. En fin de compte, une entreprise ou une marque ne peut survivre à long terme que si elle inspire confiance et gagne la confiance des consommateurs et des autres parties prenantes.

C'est le véritable défi auquel Meta est confronté. Stephen Covey, l'auteur, a un bon point de vue sur la confiance. Il dit que la confiance a deux composantes. L'une est la compétence et l'autre le caractère. Si vous êtes compétent, les gens vous pardonneront votre manque de caractère. Ils continueront à vous confier leur attention ou leurs affaires. En d'autres termes, vous pouvez ne pas aimer une marque ou une entreprise, mais tant qu'elle tient ses promesses, vous n'y voyez pas d'inconvénient.

Le problème survient lorsque vous n'avez pas les compétences requises ou que vous promettez quelque chose que vous ne pouvez pas tenir. Si vous manquez de compétence, vous perdez la confiance, et ce qui compte alors, c'est votre caractère, ce que j'appellerais votre marque. Et c'est là le vrai problème de Facebook, de Meta et de Mark Zuckerberg. Il échoue sur le plan du caractère, et doit donc maintenant tenir ses promesses.

En bref, il n'y a rien de plus gaspilleur que de communiquer une promesse vide.