No te detengas, de hecho ve más rápido, sé original, sé empático... pero sobre todo sé útil -. Vivaldi

La semana pasada Twitter compartió una entrada de blog que resumía la situación actual de las empresas que piensan en su actividad de marca marketing : "Seamos claros. Esto no es una 'oportunidadmarketing ' para capitalizar... esto es una nueva realidad y requiere una navegación reflexiva, de todos nosotros".

Su consejo era ayudar y apoyar a los consumidores, PERO también añadir algo de distracción y ligereza y crear comunidad y positividad. Esta semana, Kantar ha lanzado su Barómetro COVID que muestra que una clara mayoría de consumidores espera que la publicidad contribuya positivamente a la sociedad: "Hable de cómo la marca es útil en la nueva vida cotidiana" (77%), "Informe sobre sus esfuerzos para afrontar la situación" (75%) y "Ofrezca un tono tranquilizador" (70%). Por el contrario, el 75% afirmó que las marcas "no deberían explotar la situación del coronavirus para promocionar la marca", mientras que el 40% afirmó que "deberían evitar los tonos humorísticos".

Si las marcas van a seguir esta dirección, entonces tienen que caminar por una línea muy fina entre apagar todas las comunicaciones y ser conscientes de la situación, lo que significa pensar cuidadosamente, definitivamente no unirse al carro, ser sensibles y, sobre todo, ser coherentes con su imagen de marca actual y no "lavar los propósitos". Así pues, es estupendo ver que tantas marcas dan un paso al frente y no interrumpen su contacto con el mundo, sino que demuestran que se preocupan y que pueden ayudar. Pensamos que sería útil compartir algunos de los trabajos y organizar la lista:

1) Apoyar el esfuerzo

Hay una lista larguísima de marcas que están donando dinero, suministros y recursos para ayudar en todos los ámbitos de nuestras vidas en la lucha contra el virus. En lugar de enumerar todos estos valiosísimos esfuerzos, he aquí algunas empresas que piensan de forma innovadora y, en algunos casos, bastante diferente:

- Muchas empresas de bebidas alcohólicas se comprometieron a centrarse en la creación de desinfectantes, entre ellas Diageo que se comprometió a fabricar más de 8 millones de botellas para el personal sanitario de primera línea de todo el mundo a una escala más localizada en el Reino Unido Brewdog se sumó a la iniciativa, y en Estados Unidos Old Fourth Distillery todos colaboraron. LVMH no se limitó a las marcas de alcohol. botellas de jabón Diorpara distribuir el desinfectante.

- H&M que había cerrado tiendas en todo el mundo, dijo que utilizaría su amplia red de suministro para abastecer de equipos de protección individual, como mascarillas, guantes y batas, a los hospitales de la Unión Europea, con el fin de ayudar a frenar la propagación del coronavirus.

- Pret también ha ampliado su apoyo a los trabajadores del Servicio Nacional de Salud (NHS), ofreciéndoles bebidas calientes gratis y aplicando un descuento del 50% en el resto de productos. CEO Pano Christou anunció la medida en su blog, donde agradecía a los trabajadores del NHS su duro trabajo. El mensaje obtuvo rápidamente el apoyo del público.

- Ford ha unido fuerzas con 3M y GE Healthcare para diseñar y fabricar respiradores purificadores de aire que puedan aprovechar piezas existentes de las tres empresas. Por ejemplo, las piezas podrían incluir los ventiladores utilizados en la camioneta F-150 y los filtros de aire de 3M. Según un informe reciente, Dyson está a punto de lanzar su respirador Co-Vent para ayudar a pacientes con dificultades respiratorias.

2) Crear conexiones digitales

Con las reuniones restringidas en casi todas las grandes ciudades del mundo, es seguro decir que cualquier conferencia, evento, reunión y otros encuentros en persona van a ser pospuestos, de hecho, todo cara a cara está ahora fuera de la mesa. Las empresas están buscando la manera de recrear la experiencia en persona y eliminar las barreras que antes creaba Internet para las conexiones personales:

- 14 de los mejores museos del mundo del MoMA al Museo de Orsay junto con otros 2.500 espacios de todo el mundo ofrecen contenidos digitales, recorridos virtuales, charlas en directo y colecciones comisariadas gracias al amplio proyecto Google Arte y Cultura de Google

- Paywalls están cayendo en instituciones como The Atlantic, WSJ, New York Times y Washington Post - curiosamente muchos medios europeos no han seguido el ejemplo, pero muchas revistas como Vanity Fair y New York Magazine.

- El estudio cinematográfico más antiguo de Estados Unidos aprovecha la pandemia de coronavirus para experimentar con lo que muchos consideran el futuro inevitable de la distribución cinematográfica. Universal Pictures pondrá a la venta en Internet sus películas actualmente en cartelera, entre ellas El hombre invisible, La caza y Emma. Otras distribuidoras y productores han seguido su ejemplo con muchas otras películas disponibles en Amazon, iTunes y otras tiendas.

- Muchas estrellas del pop han ofrecido conciertos virtuales durante el brote de coronavirus y recientemente Bud Light se ha sumado al acto patrocinando su primer "Bud Light Dive Bar Tour: Home Edition", con la estrella de la música country Jake Owen. El espectáculo, que Owen ofreció desde su casa, fue gratuito, pero contó con una promoción cruzada con el servicio de entrega de alcohol Drizly, que ofrecía a los asistentes 5 dólares de descuento en sus pedidos con el código promocional "BUDLIGHT".

3) Levedad e invención

A pesar de los retos de sensibilidad y propósito, la creatividad de marcas y agencias no ha disminuido en las últimas semanas. En un primer momento, muchas marcas han tenido que poner en pausa (y potencialmente eliminar para siempre) campañas inoportunas y fuera de mensaje, como KFC UK con su campaña Lame Dedos y Geico con su anuncio "Perfect High Five". Está claro que ya no se puede seguir como antes, pero también hay tiempo para la frivolidad y la creatividad:

- Debido a que la mayoría de los restaurantes y bares de las grandes ciudades cierran temporalmente o sufren los efectos del distanciamiento social, la revista Time Out se ha rebautizado como Time In. para ofrecerte lo mejor de Londres mientras sigues en casa.

- La siempre inventiva Brewdog no sólo ha cambiado todos sus bares del Reino Unido para click & collect a través de nuestra aplicación Hop Dropsino que ahora han ido más allá abriendo el que consideran su bar más grande e importante. El Brewdog Online Bar - este viernes 27th Todos estáis invitados a catas de cerveza en directo con sus cofundadores James y Martin y otros expertos en cerveza, clases magistrales de elaboración casera, concursos virtuales, preguntas y respuestas con miembros del equipo de BrewDog, música y comedia en directo y regalos y productos exclusivos.

- MTV es una de las muchas marcas de entretenimiento de Viacom que participan en la campaña #AloneTogether. El objetivo es animar a la gente a quedarse en casa con la promesa de que MTV y otros canales estarán ahí para hacerles compañía. Prometiendo actuaciones de artistas y famosos en directo, boletines de noticias positivos y un compromiso social continuo con los usuarios, quieren evocar la sensación de que todos estamos juntos en esto.

- Con los restaurantes cerrados, Chipotle intenta hacer más llevadero el aislamiento ofreciendo la posibilidad de pasar el rato juntos virtualmente con su programa "Chipotle Together": una serie de quedadas con zoom que cuentan con anfitriones famosos y a las que asisten hasta 3.000 invitados. Hasta ahora, los anfitriones famosos han sido estrellas de la serie estadounidense The Bachelor, y han contado con la música en directo del grupo de rock Portugal The Man.

4) Educación y protección asesoramiento y ayuda / empatía

Una de las primeras reacciones al brote fue la de Clorox que, el 24 de enero, más o menos cuando el brote de coronavirus ocupaba los titulares de todo el mundo, añadió una página en su sitio web dedicada específicamente al 2019-nCoV. La página proporciona información básica sobre el virus y sugiere prácticas que pueden ayudar a detener su propagación.

Con el estrés y la ansiedad que la gente está sintiendo por el coronavirus, Snapchat está acelerando su "Aquí por ti"que ofrece a los usuarios recursos cuando buscan temas relacionados con la salud mental, como ansiedad, depresión, estrés, pensamientos suicidas y duelo. Los recursos son proporcionados por socios sanitarios como: Active Minds, Because of You, Crisis Text Line y Seize the Awkward en Estados Unidos y Young Minds, The Samaritans y Diana Award en el Reino Unido.

Está claro que el ejercicio es fundamental cuando no se puede salir de casa, y varias celebridades y empresas han contribuido a que el mundo se ponga en marcha. Joe Wicks Después de que Joe Wicks consiguiera que esta semana aumentaran los latidos del corazón de casi un millón de padres y niños, Popsugar ha lanzado su nueva aplicación de fitness por suscripción para que la gente haga ejercicio en medio de la epidemia. Aunque Active by Popsugar será normalmente una aplicación de pago, la empresa ofrece la plataforma de forma gratuita en un futuro próximo. La aplicación ofrece más de 500 clases de fitness impartidas por entrenadores famosos y otros expertos en yoga, fuerza, cardio y pilates.

A medida que el coronavirus se extiende y la economía se hunde, las marcas se verán en apuros para estimular la demanda de artículos de gran valor, como los coches. Hyundai y su marca hermana Genesis intentan estimular las compras relanzando un programa de la época de la recesión llamado Protección por Pérdida de Trabajo. Las marcas prometen pagar hasta seis meses a los conductores que pierdan su empleo y hayan comprado o alquilado su vehículo entre el 14 de marzo y el 30 de abril de 2020.

El martes de esta semana se lanzó una campaña en las redes sociales para animar a la gente a pedir comida a domicilio el martes en apoyo de los trabajadores. The Great American Takeout pide a la gente que pida comida a domicilio el martes y anime a sus amigos y familiares a hacer lo mismo, a través de sus cuentas sociales, y que luego publiquen fotos de sus comidas para llevar.

Promovida en las cuentas sociales de varias cadenas regionales y nacionales, como Panera Bread, Noodles & Company, The Habit y Torchy's Tacos, el lunes también obtuvo el apoyo de Visa y PepsiCo.

Por último, muchas marcas han utilizado formas innovadoras y creativas para que la gente respete el distanciamiento social. Coca Cola utilizó su icónica valla publicitaria de Times Square para mostrar el nombre de Coca Cola con grandes espacios entre las letras, McDonald's separó polémicamente los Arcos Dorados y, siguiendo su ejemplo, la empresa latinoamericana de comercio electrónico Mercado Libre ha cambiado su logotipo para reforzar la importancia del distanciamiento social, cambiando su logotipo clásico de dos manos entrelazadas por el de dos codos tocándose.

Estoy seguro de que veremos a muchas más marcas dar un paso al frente y hacerlo bien (y a veces mal), pero lo que está claro es que no es necesariamente el momento de dejar de comunicar. En lugar de ello, las marcas deberían replantearse su marketing y considerar la posibilidad de seguir nuevos patrones de consumo de medios, como ver la televisión durante el día, pasar más tiempo en Internet y dedicar más tiempo al comercio electrónico, sin olvidar, por supuesto, aprovechar el tiempo para seguir pensando en la construcción de la marca a largo plazo.