Desarrollo de una nueva teoría de la disrupción, con Tom Goodwin

"Las empresas deben entusiasmarse con las nuevas tecnologías y los cambios que suponen para el comportamiento de las personas. Deben tener un sentido proactivo y abierto del mundo, no deben vivir en la negación y deben elegir sus propios caminos."

Los disruptores enfocan los problemas desde otro punto de vista, desde una perspectiva centrada en el cliente, y acaban cambiando radicalmente cualquier mercado hacia otro paradigma, y eso a Tom Goodwin, Jefe de Innovación de Zenith Mediaes la naturaleza del darwinismo digital. En conversación con Vivaldi CEO Erich Joachimsthaler, Goodwin comparte las ideas clave de su reciente libro Darwinismo digital que recoge los avances más recientes e importantes en los negocios, la tecnología y la innovación. Goodwin explica por qué a las empresas líderes les resulta difícil diseñar su propia disrupción y ofrece una alternativa a la teoría de la disrupción de Clayton Christensen, centrada en el concepto de salto de paradigma.

Vea a continuación lo más destacado de su conversación:

P: ¿Qué es el darwinismo digital?

A: El darwinismo es la idea de la supervivencia de las especies, el grado en que éstas se extinguen o evolucionan de forma natural con el paso del tiempo. El espíritu de mi libro se basa en la realidad de un mundo cambiante y en cómo las cosas que te hicieron triunfar en el pasado, en muchos sectores, ahora no son grandes ventajas o incluso pueden ser desventajas. Por ejemplo, si eres increíble publicando un periódico, genial vendiendo publicidad o maravilloso distribuyendo periódicos impresos, hasta cierto punto, eso es completamente irrelevante para el futuro digital. El libro toma una instantánea de este momento del tiempo y examina las empresas que están subestimando sus riesgos existenciales y las empresas que no están afrontando estos riesgos. Por ejemplo, si eres una empresa como Bitburger Brewery, probablemente no estés pensando en drones y en cómo blockchain es una amenaza potencial, porque haces una gran cerveza y estarás bien.

P: Parece una tarea difícil sugerir a grandes empresas establecidas como Bitburger Brewery que den un salto adelante, ¿quizás tenga más sentido que la empresa empiece andando y luego trote para hacer ciertas transiciones?

A: Las empresas deberían entusiasmarse con las nuevas tecnologías y los cambios que conllevan para el comportamiento de las personas. Deben tener un sentido proactivo y abierto del mundo y no vivir en la negación. Para una empresa como Bitburger, puede ser que se conforme con gestionar la misma cuota de mercado en un mercado que no está cambiando enormemente.

P: La teoría de la disrupción de Clayton Christensen afirma que las empresas tradicionales se enfrentan a la disrupción, no ven las mayores oportunidades que tienen, son demasiado lentas y no pueden dejar de lado la forma existente de hacer las cosas, mientras que una startup, no reconocida por los incumbentes, se acerca. Sin embargo, en Darwinismo digitaladopta una visión más positiva. ¿Cuál es ese punto de vista?

A: No todas las empresas se enfrentan a estas amenazas existenciales. Hay muchas empresas que no hacen cambios porque no les interesa. Por ejemplo, P&G no perseguiría el Dollar Shave Club, y LVMH no produciría champán barato. Sin embargo, McDonald's podría haber hecho Shake Shack y le habría servido para crear un producto más premium y aprovechar su experiencia. Del mismo modo, habría sido interesante que BMW creara Tesla, o que Toyota creara Uber. La teoría de Christensen lo explica todo brillantemente hasta 2005, pero nada desde entonces. Tesla no era un competidor más barato que BMW, el iPhone era increíblemente caro, Airbnb no es una alternativa más barata a un hotel, y Uber no es una forma más barata de moverse por la ciudad. Las historias de éxito aisladas (por ejemplo, Facebook, Dyson) no fueron éxitos porque tuvieran una diferencia económica fundamental en la forma de hacer las cosas, sino porque sirven mejor a la población.

Las nuevas empresas crean productos innovadores porque no dan por sentado que el producto o la tecnología existentes sean los mejores. mejor que se puede hacer. Abordan el problema desde un punto de vista diferente, desde una perspectiva centrada en el cliente, y acaban cambiando fundamentalmente el mercado hacia otro paradigma. Para mí, eso es disrupción.

P: En Darwinismo digitalhabla de la importancia de lo digital. Cuáles son los puntos clave de su libro?

A: Como personas, tenemos una piel exterior, conocimientos, habilidades, y nuestro núcleo es un sentido de quiénes somos y nuestros valores. Lo mismo ocurre con una empresa: en el centro está su declaración de objetivos y lo que pretende hacer, luego construye productos y procesos, crea una capa marketing que distribuye y una capa de comunicación que se encuentra por encima de todo. Como consumidor, la gente es la que más experimenta la capa de comunicaciones (por ejemplo, publicidad, mostradores de facturación en aeropuertos, habitaciones de hotel, sitios web para alquilar coches), y es ahí donde vemos que se produce la mayor innovación digital, pero es ahí donde se marca la menor diferencia. La mayoría de las empresas se adentran en la transformación digital como si fuera una guarnición. Deberían hacerse estas preguntas y crear una estrategia, pero muchas empresas no lo están haciendo. Internet ha cambiado radicalmente nuestras vidas, los teléfonos no han hecho más que empezar a cambiarlas, y se trata de tecnologías increíbles que hacen posibles cosas asombrosas, y no podemos esconder la cabeza en la arena y esperar que desaparezcan.

P: ¿Qué problemas afrontan las empresas hoy en día?

A: El problema de las empresas manufactureras es que son demasiado buenas haciendo y reforzando lo que ya hacen, y se centran demasiado en sí mismas. Tienen ingenieros que optimizan su diseño actual, personas que utilizan datos (generados a partir de la situación actual) para reforzar el estado actual de las cosas, contratan a agencias de publicidad para que les digan que todo lo que se está haciendo es maravilloso y contratan a consultores de gestión que perfeccionan su forma de hacer las cosas. Todo se hace para que se refuerce la situación actual, lo que conduce a una enorme vulnerabilidad. Lo que realmente se necesita es que venga alguien que represente la voz de los consumidores.

La pregunta que deben hacerse las empresas es ¿Qué aspecto tendría su empresa si se creara hoy? Si fueras a crear un banco hoy, no comprarías inmuebles en todas las calles, ni tendrías una enorme cámara acorazada en el sótano, ni emplearías a una enorme plantilla. En su lugar, te referirías a WeChat Pay, Venmo, AI, etc., y pensarías en la relación de la gente con el dinero, para luego crear una interfaz entre las personas y las decisiones financieras que toman.

P: ¿Qué le gustaría dejar a sus seguidores?

A: Se están creando muchas metáforas digitales de cosas analógicas, pero en el futuro muchas cosas no serán versiones digitales de cosas antiguas, sino cosas totalmente nuevas. Por ejemplo, ahora se digitalizan los billetes de tren, pero puede que en el futuro ni siquiera existan. La gente podrá subirse a los trenes y cobrar al final de cada mes, ya sea mediante reconocimiento facial o seguimiento por GPS. Estamos en la "Edad Media Digital". La "Era Post-Digital" se producirá cuando comprendamos el significado, el poder y la transformación del modelo de negocio de la era digital. Ahora mismo, todavía estamos dándole vueltas a la idea.

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