Vivaldi celebró su tercera Cumbre Anual sobre Darwinismo Digital (DDS) en Fráncfort el 4 de febrero de 2015. Más de 220 líderes empresariales y ejecutivos de marketing de diversos sectores se reunieron en el magnífico «Palmengarten» para debatir sobre el próximo capítulo de la era digital de los negocios y las marcas.
La Cumbre sobre Darwinismo Digital de Vivaldi pone de relieve los retos y las oportunidades que plantea la rápida digitalización en empresas y sectores. Este año, nos enorgullece haber contado una vez más con ponentes de renombre procedentes de diversos sectores —desde la electrónica de consumo, la automoción y los servicios financieros hasta Internet, la tecnología y los medios de comunicación— para debatir sobre la amplia variedad de experiencias que plantea la transformación digital.
Para resumir las conclusiones más destacadas, hemos elaborado un resumen de la presentación de cada ponente y de las ideas compartidas durante la Cumbre sobre el Darwinismo Digital de Vivaldi .
PREPARACIÓN DIGITAL
Vivaldi Markus Zinnbauer, de Partner, inauguró la DDS de este año presentando los resultados de la encuesta realizada antes de la cumbre. El objetivo fundamental del estudio era evaluar el nivel de preparación digital de las empresas participantes, según una serie de criterios clave.
Una de las conclusiones clave fue que lo digital se está convirtiendo cada vez más en una parte integral del negocio y que también ha aumentado la alfabetización digital personal; sin embargo, la mayoría sigue estando rezagada en sus actividades de « marketing » digital. Los encuestados admitieron que carecen de conocimientos sobre el comportamiento digital de los clientes y que, en consecuencia, necesitan trazar el recorrido de sus clientes. Además, consideraron que la competencia digital de su propia empresa está muy por detrás de la de la competencia. Los directivos encuestados consideraban que no estaban adoptando ni implementando suficientemente la digitalización dentro de la organización, algo necesario para situarse por delante de la competencia. Más del 65 % de los participantes entrevistados afirmaron que la existencia de demasiadas prioridades contrapuestas impedía que su organización se beneficiara de las oportunidades digitales.
Mientras las empresas intentan adaptarse a la revolución digital, avanzamos hacia un mundo aún más conectado y complejo, tal y como expuso la primera ponente, Liat Ben-Zur, de Phillips.
DISPOSITIVOS CONECTADOS, VENTAJA COMPETITIVA Y EL FUTURO DEL COMERCIO
Liat Ben-Zur compartió su opinión personal sobre el significado actual de la revolución digital y el impacto que tendrá en las empresas en el futuro. Destacó que lo digital se ha convertido en un elemento fundamental de los negocios actuales y debería ocupar un lugar central en toda estrategia corporativa, independientemente del sector en el que opere la empresa.
«La inteligencia va más allá de la simple conectividad.
¡Los productos se vuelven inteligentes cuando comparten, adoptan y aprenden a formar parte de la vida de los clientes!»
Según ella, la próxima gran novedad de la revolución digital serán los productos inteligentes que alterarán las cadenas de valor, obligarán a las empresas a replantearse su forma de trabajar internamente y darán paso a una nueva era de competencia. Hasta ahora, los productos se perciben como «inteligentes porque están conectados». Pero la conectividad es solo el primer paso para los productos inteligentes.
Ben-Zur explicó que el potencial de los productos inteligentes reside en la oportunidad de crear valor mediante el intercambio de información entre dispositivos aparentemente inconexos, tomando como ejemplo la tecnología médica. Si un médico obtiene datos de dispositivos inteligentes, como un cepillo de dientes, podría evaluar el riesgo de sufrir un ictus basándose en el estado de las encías del paciente. Un producto sanitario verdaderamente inteligente debe formar parte de un continuo sanitario más amplio, contribuyendo así a la salud general.
La clave para los dispositivos conectados es integrarse a la perfección en el ecosistema de los consumidores. Solo así podrán alcanzar su verdadero potencial disruptivo y ofrecer beneficios valiosos basados en la información que intercambian.
¿CÓMO TRIUNFAR REVOLUCIONANDO TU PROPIO SECTOR?
Claudia Lang y Dirk Rieken compartieron sus opiniones sobre el futuro del sector de los seguros en la era digital. Mientras que otras empresas trasladaron su actividad al ámbito digital hace ya varios años, el sector de los seguros se ha visto lastrado por unas estructuras organizativas obsoletas y por el modelo de los corredores, explicó Dirk Rieken. Como consecuencia, muchas aseguradoras se han quedado rezagadas a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes digitales.
«Las aseguradoras que construyan su marca sobre la base de la confianza y la transparencia prosperarán en la era digital».
Sin embargo, con la aparición del big data, la telemetría y la distribución a través de dispositivos móviles, el proceso tradicional de distribución de seguros pasará del modelo basado en los corredores a una amplia variedad de canales directos e indirectos entre proveedores y clientes.
Lang, antigua miembro del consejo de administración de Canada Life, señaló que la clave para el éxito de las aseguradoras en la era digital es crear marcas de confianza, reconocidas por su buen servicio, a través de la transparencia y de productos menos complejos. También explicó que, irónicamente, las aseguradoras se han quedado rezagadas hoy en día precisamente porque en décadas anteriores estaban a la vanguardia en el ámbito de las tecnologías de la información. Además, es necesario un cambio hacia la creación de valor añadido a lo largo de un « Customer Journey » digital para recabar información a través de los datos, lo que permitirá a las aseguradoras ofrecer coberturas personalizadas y una tarificación más basada en el riesgo. Con toda esta información, Lang se ha marcado como misión demostrar cómo es el «Seguro 2.0» y ha puesto en marcha una start-up que cuenta con el respaldo en materia de riesgos de Swiss Re gracias a una colaboración con esta empresa.
MESA REDONDA I: ¿QUIÉN SALE GANADOR EN LA ERA DEL DARWINISMO DIGITAL: LOS PIONEROS O LOS SEGUIDORES?
Los participantes en la mesa redonda debatieron quiénes son los ganadores en la era del «darwinismo digital»: ¿los pioneros o los que les siguen? Sin duda, todos coincidieron en que la digitalización ofrece oportunidades significativas para las empresas en diversos ámbitos clave. Pero antes de que las empresas puedan erigirse en ganadoras en la era digital, deben adaptarse a las nuevas circunstancias y dominar nuevas capacidades.
«Los macrodatos vendrán a ti; no tienes que buscarlos».
El análisis de big data, por ejemplo, ofrece nuevas oportunidades a las empresas tanto para prestar servicios como para mejorar la inteligencia operativa. Sin embargo, los debates en torno al big data pasan por alto un aspecto fundamental: la oportunidad que ofrece el small data. Las empresas ganadoras del «Big Data Challenge» serán aquellas que pasen del small data al big data filtrando la información adecuada, destacó Rob Walker.
Dr. Rob Walker
/Vicepresidente de Gestión de Decisiones, Pegasystems/
Prof. Dr. Ing. Dieter Wegener
/Vicepresidente sénior de Industria, Siemens/
Katrin Saternus
/Directora de Comunicación Corporativa, Daimler Mobility Services/
Pero la digitalización no es solo una transformación orientada exclusivamente al mercado. La Industria 4.0 también abrirá enormes posibilidades para que las empresas respondan a la exigencia de rapidez y agilidad necesarias para sobrevivir en la era digital, tal y como afirmó Dieter Wegener. Explicó que las empresas deberían empezar por la digitalización de su cadena de valor —conectando herramientas, máquinas, empleados y el mundo exterior (es decir, Internet)— para obtener una ventaja competitiva. Las fábricas inteligentes permitirán satisfacer las necesidades individuales de los clientes y responder con flexibilidad a los cambios. Siemens, por ejemplo, multiplicó por seis la producción por trabajador en sus fábricas gracias a su programa de la Industria 4.0.
«El cliente es el verdadero motor de la transformación digital».
En lo que respecta a la movilidad, los recorridos de los usuarios actuales han ido mucho más allá de una simple colección de puntos de contacto tecnológicos llamativos: esperan que su experiencia sea inteligente, cómoda y fluida. Katrin Saternus explicó que las empresas deben ampliar y desarrollar su ecosistema digital para satisfacer las expectativas de los clientes y consumidores actuales.
Aunque la ventaja de ser el primero en actuar es fundamental para sobrevivir en la era digital, las empresas que establezcan estándares de buenas prácticas serán, en última instancia, las que marquen la diferencia entre los ganadores y los perdedores, concluyó Dieter Wegener. La cuestión no es tanto cuán pronto se adopte una tecnología concreta, sino que hay que comprender cómo abordar el motor clave del darwinismo digital: el cliente.
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Presidente: Roland Bernhard
/Senior Partner, Vivaldi Partners Group/
SECTOR: Publicidad – Google
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UN NUEVO PARADIGMA DEL « MARKETING »: LA NARRACIÓN BASADA EN DATOS
Paul Coey, de Google, abordó la creciente importancia de la narración basada en datos para las campañas de « marketing ». Explicó que los factores de éxito de las campañas han cambiado radicalmente con la digitalización. Mientras que en el pasado las estrategias de « marketing » de las empresas se centraban principalmente en publicitar sus productos, hoy en día la clave de unas buenas campañas reside en la narración y en un profundo conocimiento del público.
«El éxito de las campañas digitales radica en la contextualización de las señales de la audiencia».
Como consecuencia de la revolución digital, las empresas suelen enfrentarse a diversos retos, entre los que se incluyen la fragmentación de la información, los obstáculos al rendimiento y las ineficiencias en la gestión de campañas en múltiples formatos y dispositivos. Estos retos obligan a las empresas a replantearse su enfoque tradicional a la hora de llevar a cabo campañas de « marketing ».
Co ey propuso tres factores clave para tener éxito en este entorno: en primer lugar, hacer frente a la creciente fragmentación utilizando un único modelo operativo que permita llegar al usuario adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado, al tiempo que se va optimizando el proceso. En segundo lugar, pasar a un ecosistema programático que aumente la eficiencia y reduzca la duración del proceso de una campaña hasta en un 33 %. Y, en tercer lugar, utilizar la combinación de señales de la audiencia en diversos puntos de contacto para «potenciar los anuncios», con un aumento potencial de 542 veces en la eficacia de l marketing .
La clave para los profesionales del marketing residirá en la contextualización, utilizando simultáneamente la tecnología y el conocimiento del público para impulsar campañas exitosas.
Paul Coey
/Director de Desarrollo Empresarial para Europa, Google/
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¿QUIÉNES SON LOS VERDADEROS REVOLUCIONARIOS? TUS CLIENTES
Erich Joachimsthaler dejó claro que el darwinismo digital no puede considerarse, en absoluto, únicamente como un hecho aislado. De hecho, se trata de un proceso sistemático y prolongado de múltiples innovaciones en el que los golpes de suerte son poco frecuentes. Paralelamente a este proceso, no solo está cambiando la tecnología, sino que también los consumidores están cambiando y adaptándose a estas circunstancias cambiantes.
«La esperanza no es una estrategia para triunfar en la era digital».
Joachimsthaler ilustró de forma concisa el ritmo de la transformación digital al repasar la evolución del enfoque de la serie de eventos de « Vivaldi Partners» celebrados en la cumbre durante los últimos tres años. Cuando se reunieron por primera vez hace tres años, la creciente importancia y el poder disruptivo de las start-ups digitales fueron el centro de atención de la cumbre. Tres años después, ahora hablamos de cómo la transformación digital está revolucionando sectores enteros. Ya no se trata solo de productos conectados, sino de cómo los sectores se conectan entre sí.
En su presentación, también señaló que la transformación digital es solo un paso para triunfar en la era digital. Otro factor clave para las empresas es aprovechar el valor que aporta la digitalización y monetizar la gran cantidad de datos. Esto requerirá cambios en marketing, la imagen de marca y, a menudo, nuevos modelos de negocio.
Dr. Erich Joachimsthaler
/Director general y fundador de Vivaldi Partners Group/
SECTOR: Automoción – Grupo BMW
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IMPULSAR EL CAMBIO A TRAVÉS DE LA ESTRATEGIA DE MARCA Y DE NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO EN EL ECOSISTEMA DIGITAL
Steven Althaus habló sobre la evolución del papel de la movilidad en el sector del automóvil y sobre cómo BMW consigue liderar este cambio en la era digital. Ofreció una visión detallada del proyecto de vanguardia de BMW y explicó cómo, para que el cambio tenga éxito, es necesario ampliar y profundizar el ámbito de interés.
«Las empresas deben considerar y abordar la transformación digital como nuevos modelos de negocio
y no solo como un aspecto parcial en el ámbito de la comunicación y marketing.»
Las empresas deben ampliar su perspectiva, pasando de centrarse únicamente en el ámbito interno de la organización a abarcar un ecosistema mucho más amplio, para poder redefinir sus modelos de negocio y sus marcas en consecuencia. Redefinir la visión del sector es fundamental en la era digital para atraer a nuevos segmentos de clientes con nuevos productos y servicios, y para dar forma al futuro mediante una cartera de marcas preparada para el futuro.
Althaus demostró además cómo BMW logró liderar el cambio mediante la implementación de su enfoque de ecosistema digital. Como conclusión clave, Althaus dejó claro que, en la era digital, es imprescindible que las empresas construyan sus marcas en torno a un ecosistema digital para poder adaptarse a los rápidos cambios que les imponen el darwinismo digital y el cliente digital.
Dr. Steven Althaus
/Vicepresidente sénior de Gestión de Marca y Servicio « Marketing », Grupo BMW/
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MESA REDONDA II: LA RELACIÓN ENTRE EL DIRECTOR DE MARKETING Y EL DIRECTOR DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN
A la luz del debate actual sobre la relación entre el director de marketing (CMO) y el director de sistemas de información (CIO), hemos pedido a destacados ejecutivos de marketing ( Marketing ) y de TI su opinión al respecto. Los participantes coincidieron en que, para convertir las ventajas de las tecnologías en beneficios y crecimiento, es esencial una estrecha colaboración entre el CIO y el CMO.
A medida que las experiencias de los clientes se basan cada vez más en la tecnología y dependen cada vez más de los datos, la relación entre el director de marketing (CMO) y el director de sistemas de información (CIO) se ha convertido en una piedra angular fundamental para que cualquier empresa desarrolle una relación próspera con sus clientes. Junto con la revolución digital, las tecnologías de la información se han convertido en un factor de éxito crucial en las estrategias de crecimiento actuales, lo que obliga a los directores de sistemas de información (CIO) a transformar su papel, pasando de ser meros proveedores de servicios internos a convertirse en socios estratégicos o incluso en impulsores del negocio. Por su parte, los directores de marketing (CMO) deben adquirir una comprensión suficiente del potencial de las nuevas tecnologías y anticiparse a las nuevas oportunidades para llegar a los clientes a través de medios digitales de vanguardia.
Al mismo tiempo, el papel que desempeña el software empresarial, como SAP, evolucionará hacia una función de «puente» con el fin de conectar las tecnologías de la información y marketing, y ayudar a los profesionales del marketing a establecer una mejor conexión con sus clientes.
El panel coincidió en que uno de los principales retos a los que se enfrentan los equipos heterogéneos radica en su capacidad para simplificar los datos no estructurados y superar la complejidad empresarial, con el fin de obtener información útil y desarrollar soluciones digitales significativas que respondan con precisión a las necesidades específicas de los consumidores actuales, que están siempre conectados.
Stephan Gemm
/Director de Sistemas de Información (CIO), Trelleborg Vibracoustic SAP/
Dr. Steven Althaus
/Vicepresidente sénior de Gestión de Marca y Servicio « Marketing », Grupo BMW/
Oguzhan Genis
/Vicepresidente y director de sistemas de información de la Oficina de Clientes, SAP SE/
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LA CONCLUSIÓN PRINCIPAL
En resumen, la Cumbre sobre Darwinismo Digital 2015 de Vivaldi puso de relieve los últimos avances clave en diversos sectores. Comprender y aprovechar el contexto de la vida cotidiana de los consumidores y clientes se ha convertido en algo crucial para seguir siendo relevantes y acceder a nuevas fuentes de ingresos. Esto también implica que las funciones del director de marketing (CMO) y del director de sistemas de información (CIO) deben estrechar mucho más su colaboración para destacar en este entorno digital. Además, a menudo las alianzas son esenciales para crear valor añadido para el cliente dentro de un ecosistema más amplio. Al mismo tiempo, nuestra encuesta puso de manifiesto que aún existe un gran potencial —especialmente desde la perspectiva del conocimiento del cliente— para impulsar la digitalización en las empresas. Solo una estrategia digital integral, que abarque desde el cliente hasta el producto o la producción y llegue hasta la experiencia real del cliente, creará una ventaja competitiva sostenible. Como señaló nuestro director general, Erich Joachimsthaler: es el cliente, y no la tecnología, quien está revolucionando los sectores.