Vivaldi veranstaltete am 4. Februar 2015 in Frankfurt seinen dritten jährlichen Digital Darwinism Summit (DDS). Über 220 Führungskräfte aus der Wirtschaft und Marketingleiter aus verschiedenen Branchen kamen im prächtigen „Palmengarten“ zusammen, um über das nächste Kapitel im Zeitalter des digitalen Geschäfts und der Marken zu diskutieren.
Der „ Vivaldi “ Digital Darwinism Summit beleuchtet die Herausforderungen und Chancen der rasanten Digitalisierung in Unternehmen und Branchen. Auch in diesem Jahr waren wir stolz darauf, erneut renommierte Referenten aus verschiedenen Branchen – von Unterhaltungselektronik über Automobilindustrie und Finanzdienstleistungen bis hin zu Internet, Technologie und Medien – begrüßen zu dürfen, um die vielfältigen Erfahrungen im Zusammenhang mit der digitalen Transformation zu erörtern.
Um die wichtigsten Erkenntnisse zusammenzufassen, haben wir für jeden Referenten eine Übersicht über seinen Vortrag und die während des „ Vivaldi Digital Darwinism Summit“ vorgestellten Erkenntnisse zusammengestellt.
DIGITALE VORBEREITUNG
Vivaldi Markus Zinnbauer von Partner eröffnete den diesjährigen DDS mit der Vorstellung der Ergebnisse der im Vorfeld des Gipfels durchgeführten Umfrage. Das grundlegende Ziel der Studie bestand darin, den Grad der digitalen Bereitschaft der teilnehmenden Unternehmen anhand einer Reihe von Schlüsselkriterien zu bewerten.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse war, dass die Digitalisierung zunehmend zu einem festen Bestandteil des Geschäfts wird und auch die digitale Kompetenz der Mitarbeiter gestiegen ist, die Mehrheit jedoch bei ihren digitalen Marketingaktivitäten noch hinterherhinkt. Die Befragten räumten ein, dass ihnen digitale Kundeneinblicke fehlen und sie die Customer Journey ihrer Kunden nicht bedarfsgerecht abbilden können. Darüber hinaus schätzten sie die digitale Kompetenz ihres eigenen Unternehmens als deutlich hinter der der Konkurrenz liegend ein. Die befragten Führungskräfte waren der Ansicht, dass sie die Digitalisierung innerhalb ihres Unternehmens nicht in dem Maße vorantreiben und umsetzen, wie es erforderlich wäre, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Mehr als 65 % der befragten Teilnehmer gaben an, dass zu viele konkurrierende Prioritäten ihr Unternehmen daran hindern, von den digitalen Chancen zu profitieren.
Während Unternehmen versuchen, sich an die digitale Revolution anzupassen, bewegen wir uns auf eine noch stärker vernetzte und komplexere Welt zu, wie die erste Rednerin, Liat Ben-Zur von Philips, darlegte.
VERNETZTE GERÄTE, WETTBEWERBSVORTEILE UND DIE ZUKUNFT DES HANDELS
Liat Ben-Zur teilte ihre persönliche Sichtweise zur heutigen Bedeutung der digitalen Revolution und zu den Auswirkungen, die diese in Zukunft auf Unternehmen haben wird. Sie betonte, dass die Digitalisierung zu einem zentralen Bestandteil der heutigen Geschäftswelt geworden sei und im Mittelpunkt jeder Unternehmensstrategie stehen sollte, unabhängig davon, in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist.
„Intelligenz ist mehr als nur Vernetzung.
Produkte werden intelligent, wenn sie Informationen austauschen, sich anpassen und lernen, um Teil des Lebens der Kunden zu werden!“
Der nächste große Schritt in der digitalen Revolution, so argumentierte sie, seien intelligente Produkte, die Wertschöpfungsketten auf den Kopf stellen, Unternehmen dazu zwingen, ihre internen Geschäftsabläufe zu überdenken, und eine neue Ära des Wettbewerbs einläuten. Bislang gelten Produkte als „intelligent, weil sie vernetzt sind“. Doch Vernetzung ist nur der erste Schritt auf dem Weg zu intelligenten Produkten.
Ben-Zur verdeutlichte am Beispiel der Medizintechnik, dass die Stärke intelligenter Produkte in der Möglichkeit liegt, durch den Informationsaustausch zwischen scheinbar nicht miteinander verbundenen Geräten einen Mehrwert zu schaffen. Wenn ein Arzt Daten von intelligenten Geräten wie beispielsweise einer Zahnbürste erhält, könnte er anhand des Zustands des Zahnfleisches des Patienten das Risiko eines Schlaganfalls einschätzen. Wirklich intelligente Gesundheitsprodukte müssen Teil eines größeren Gesundheitskontinuums sein, indem sie einen Beitrag zur allgemeinen Gesundheit leisten.
Der Schlüssel für vernetzte Geräte liegt darin, sich nahtlos in das Ökosystem der Verbraucher einzufügen. Nur dann können sie ihr wahres disruptives Potenzial entfalten und auf der Grundlage der ausgetauschten Informationen wertvolle Vorteile bieten.
WIE KANN MAN DURCH DIE DISRUPTION DER EIGENEN BRANCHE ERFOLGREICH SEIN?
Claudia Lang und Dirk Rieken gaben Einblicke in die Zukunft der Versicherungsbranche im digitalen Zeitalter. Während andere Unternehmen ihr Geschäft bereits vor einigen Jahren ins Internet verlagert hätten, habe die Versicherungsbranche mit veralteten Organisationsstrukturen und dem Maklerparadigma zu kämpfen, erklärte Dirk Rieken. Infolgedessen seien viele Versicherer bei der Erfüllung der Bedürfnisse digitaler Kunden ins Hintertreffen geraten.
„Versicherer, die ihre Marke durch Vertrauen und Transparenz stärken, werden im digitalen Zeitalter erfolgreich sein.“
Mit dem Aufkommen von Big Data, Telemetrie und mobilen Vertriebskanälen wird sich der traditionelle Versicherungsvertrieb jedoch vom Maklermodell wegbewegen hin zu einer Vielzahl direkter und indirekter Kanäle zwischen Anbietern und Kunden.
Lang, ehemaliges Vorstandsmitglied von Canada Life, wies darauf hin, dass der Schlüssel zum Erfolg für Versicherer im digitalen Zeitalter darin liege, vertrauenswürdige Marken aufzubauen, die durch Transparenz und weniger komplexe Produkte für guten Service bekannt seien. Sie erklärte außerdem, dass Versicherungen heute ironischerweise hinterherhinken, weil sie in den vergangenen Jahrzehnten im IT-Bereich eine Vorreiterrolle eingenommen hatten. Zudem ist eine Verlagerung hin zur Schaffung zusätzlicher Werte entlang einer digitalen „ Customer Journey “ erforderlich, um Erkenntnisse aus Daten zu gewinnen. Dies ermöglicht es den Versicherern, maßgeschneiderte Versicherungsschutzangebote und eine stärker risikobasierte Preisgestaltung anzubieten. Mit all diesen Erkenntnissen hat sich Lang zur Aufgabe gemacht, zu zeigen, wie „Insurance 2.0“ aussieht, und ein Start-up gegründet, das durch eine Partnerschaft mit Swiss Re in Bezug auf das Risiko abgesichert ist.
PANEL I: WER GEWINNT IM ZEITALTER DES DIGITALEN DARWINISMUS: VORREITER ODER NACHZÜGLER?
Die Podiumsteilnehmer diskutierten darüber, wer im Zeitalter des digitalen Darwinismus die Gewinner sind – die Vorreiter oder die Nachahmer? Zweifellos waren sich die Teilnehmer einig, dass die Digitalisierung Unternehmen in einer Vielzahl von Schlüsselbereichen bedeutende Chancen eröffnet. Doch bevor sich Unternehmen im digitalen Zeitalter als Gewinner durchsetzen können, müssen sie sich an neue Gegebenheiten anpassen und neue Kompetenzen erwerben.
„Big Data kommt von selbst zu dir; du musst nicht danach suchen.“
Big-Data-Analysen bieten Unternehmen beispielsweise neue Möglichkeiten, sowohl Dienstleistungen anzubieten als auch ihre betriebliche Entscheidungsfindung zu verbessern. Doch in den Diskussionen rund um Big Data wird ein entscheidender Punkt übersehen: das Potenzial von Small Data. Gewinner der „Big-Data-Challenge“ werden jene Unternehmen sein, die den Schritt von Small Data zu Big Data vollziehen und dabei die richtigen Informationen herausfiltern, betonte Rob Walker.
Dr. Rob Walker
/Vizepräsident für Entscheidungsmanagement, Pegasystems/
Prof. Dr.-Ing. Dieter Wegener
/Senior Vice President Industry, Siemens/
Katrin Saternus
/Leiterin Unternehmenskommunikation, Daimler Mobility Services/
Doch die Digitalisierung ist nicht nur ein rein marktorientierter Wandel. Industrie 4.0 wird Unternehmen auch enorme Potenziale eröffnen, um den Anforderungen an Geschwindigkeit und Agilität gerecht zu werden, die für das Überleben im digitalen Zeitalter notwendig sind, wie Dieter Wegener erklärte. Er führte aus, dass Unternehmen mit der Digitalisierung ihrer Wertschöpfungskette beginnen sollten – indem sie Werkzeuge, Maschinen, Mitarbeiter und die Außenwelt (nämlich das Internet) miteinander vernetzen –, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Intelligente Fabriken ermöglichen es, individuelle Kundenanforderungen zu erfüllen und flexibel auf Veränderungen zu reagieren. Siemens beispielsweise steigerte durch sein Industrie-4.0-Programm die Leistung pro Mitarbeiter in seinen Fabriken um das Sechsfache.
„Der Kunde ist der eigentliche Motor der digitalen Transformation.“
Was die Mobilität angeht, gehen die heutigen Nutzererfahrungen weit über eine raffinierte Sammlung ausgefallener technologischer Berührungspunkte hinaus – die Nutzer erwarten, dass ihre Erfahrung intelligent, bequem und nahtlos ist. Katrin Saternus erklärte, dass Unternehmen ihr digitales Ökosystem erweitern und ausbauen müssen, um die Erwartungen der heutigen Kunden und Verbraucher zu erfüllen.
Auch wenn der Vorteil des Vorreiters entscheidend für das Überleben im digitalen Zeitalter ist, werden letztendlich jene Unternehmen, die Best-Practice-Standards setzen, die Gewinner von den Verlierern trennen, so das Fazit von Dieter Wegener. Die Frage ist nicht so sehr, wie früh man eine bestimmte Technologie einführt. Vielmehr muss man verstehen, wie man den entscheidenden Treiber des digitalen Darwinismus angeht: den Kunden.
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Vorsitzender: Roland Bernhard
/Senior Partner, Vivaldi Partners Group/
BRANCHE: Werbung – Google
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EIN NEUES MARKETING-PARADIGMA: DATENGESTÜTZTES STORYTELLING
Paul Coey von Google sprach über die wachsende Bedeutung datengestützten Storytellings für Marketingkampagnen. Er erklärte, dass sich die Erfolgsfaktoren von Kampagnen durch die Digitalisierung grundlegend verändert hätten. Während sich die Marketingstrategien von Unternehmen in der Vergangenheit hauptsächlich auf die Werbung für ihre Produkte konzentrierten, liegt der Schlüssel zu guten Kampagnen heute im Storytelling und in fundierten Einblicken in die Zielgruppe.
„Die Stärke erfolgreicher digitaler Kampagnen liegt in der Kontextualisierung der Signale der Zielgruppe.“
Infolge der digitalen Revolution sehen sich Unternehmen häufig mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert, darunter lückenhafte Erkenntnisse, Leistungsengpässe und Ineffizienzen bei der Verwaltung von Kampagnen über verschiedene Formate und Geräte hinweg. Diese Herausforderungen zwingen Unternehmen dazu, ihren traditionellen Ansatz bei der Durchführung von Marketingkampagnen zu überdenken.
Co ey schlug drei zentrale Hebel vor, um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein: Erstens sollte der zunehmenden Fragmentierung entgegengewirkt werden, indem ein einheitliches Betriebsmodell genutzt wird, um den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen und dabei kontinuierlich dazuzulernen. Zweitens sollte man auf ein programmatisches Ökosystem umsteigen, das die Effizienz steigert und die Bearbeitungszeit einer Kampagne um bis zu 33 % verkürzt. Und drittens sollte man die Kombination von Zielgruppensignalen über verschiedene Kontaktpunkte hinweg nutzen, um „Anzeigen zu optimieren“, was zu einer potenziellen Steigerung der Marketingeffektivität um das 542-Fache führen kann.
Der Schlüssel zum Erfolg für Marketingfachleute liegt in der Kontextualisierung, bei der Technologie und Erkenntnisse über die Zielgruppe gleichzeitig genutzt werden, um erfolgreiche Kampagnen zu gestalten.
Paul Coey
/Leiter Geschäftsentwicklung Europa, Google/
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DIE WIRKLICHEN DISRUPTOREN? IHRE KUNDEN
Erich Joachimsthaler machte deutlich, dass der digitale Darwinismus keineswegs allein als ein einmaliges Ereignis betrachtet werden kann. Tatsächlich handelt es sich um einen systematischen und langwierigen Prozess zahlreicher Innovationen, bei dem Glücksfälle selten sind. Im Zuge dieses Prozesses verändert sich nicht nur die Technologie, sondern auch die Verbraucher, die sich an diese sich wandelnden Umstände anpassen.
„Hoffnung ist keine Strategie, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein.“
Joachimsthaler veranschaulichte das Tempo der digitalen Transformation anschaulich, indem er den sich wandelnden Schwerpunkt der Veranstaltungsreihe „ Vivaldi Partners“ auf dem Gipfel in den letzten drei Jahren beleuchtete. Als man sich vor drei Jahren zum ersten Mal traf, standen die wachsende Bedeutung und die disruptive Kraft digitaler Start-ups im Mittelpunkt des Gipfels. Drei Jahre später sprechen wir nun darüber, wie die digitale Transformation ganze Branchen auf den Kopf stellt. Es geht nicht mehr nur um vernetzte Produkte, sondern darum, wie sich Branchen miteinander vernetzen.
In seinem Vortrag wies er zudem darauf hin, dass die digitale Transformation nur ein Schritt auf dem Weg zum Erfolg im digitalen Zeitalter ist. Ein weiterer entscheidender Faktor für Unternehmen besteht darin, den Mehrwert der Digitalisierung zu erschließen und die riesigen Datenmengen zu verwerten. Dies erfordert Veränderungen im Marketing und im Branding sowie häufig auch neue Geschäftsmodelle.
Dr. Erich Joachimsthaler
/Vorstandsvorsitzender und Gründer, Vivaldi Partners Group/
BRANCHE: Automobilindustrie – BMW Group
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VERÄNDERUNGEN DURCH BRANDING UND NEUE GESCHÄFTSMODELLE IM DIGITALEN ÖKOSYSTEM VORANTREIBEN
Steven Althaus sprach über die sich wandelnde Rolle der Mobilität in der Automobilindustrie und darüber, wie es BMW gelingt, diesen Wandel im digitalen Zeitalter anzuführen. Er gab einen tiefen Einblick in das zukunftsweisende Projekt von BMW und verdeutlichte, dass erfolgreicher Wandel eine Verlagerung und Erweiterung des Fokusbereichs erfordert.
„Unternehmen müssen die digitale Transformation als neue Geschäftsmodelle betrachten und behandeln
und nicht nur als einen Teilaspekt im Bereich Kommunikation und Marketing.“
Unternehmen müssen ihren Blickwinkel von den eigenen vier Wänden auf ein weitaus umfassenderes Ökosystem erweitern, um ihre Geschäftsmodelle und Marken entsprechend neu definieren zu können. Die Neudefinition des Branchenverständnisses ist im digitalen Zeitalter der Schlüssel, um neue Kundensegmente mit neuen Produkten und Dienstleistungen anzusprechen und die Zukunft durch ein zukunftssicheres Markenportfolio zu gestalten.
Althaus zeigte zudem auf, wie es BMW gelang, durch die Umsetzung seines Ansatzes eines digitalen Ökosystems den Wandel voranzutreiben. Als wichtigste Erkenntnis machte Althaus deutlich, dass es im digitalen Zeitalter für Unternehmen unerlässlich ist, ihre Marken um ein digitales Ökosystem herum aufzubauen, um sich an die rasanten Veränderungen anzupassen, die der digitale Darwinismus und der digitale Kunde mit sich bringen.
Dr. Steven Althaus
/Senior Vice President Brand Management & Marketing Service, BMW Group/
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PANEL II: DIE BEZIEHUNG ZWISCHEN CMO UND CIO
Angesichts der anhaltenden Diskussion über das Verhältnis zwischen CMO und CIO haben wir führende Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und IT um ihre Meinung zu diesem Thema gebeten. Um die Vorteile der Technologien in Gewinn und Wachstum umzusetzen, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen dem CIO und dem CMO unerlässlich, darin waren sich die Teilnehmer einig.
Da Kundenerlebnisse zunehmend technologiegetrieben und datenabhängig sind, ist die Beziehung zwischen CMO und CIO zu einem entscheidenden Eckpfeiler für jedes Unternehmen geworden, um eine erfolgreiche Kundenbeziehung aufzubauen. Im Zuge der digitalen Revolution ist die IT zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor in den heutigen Wachstumsstrategien geworden, was CIOs dazu zwingt, ihre Rolle vom reinen internen Dienstleister hin zu einem strategischen Partner oder sogar zu einem Geschäftsbeschleuniger zu verlagern. CMOs hingegen müssen ein ausreichendes Verständnis für das Potenzial neuer Technologien entwickeln und neue Möglichkeiten antizipieren, um Kunden über modernste digitale Mittel zu erreichen.
Gleichzeitig wird sich die Rolle von Unternehmenssoftware wie SAP hin zu einer „Brückenbauer“-Funktion wandeln, um IT und Marketing miteinander zu verbinden und Marketingfachleute dabei zu unterstützen, einen besseren Draht zu ihren Kunden aufzubauen.
Die Podiumsteilnehmer waren sich einig, dass eine zentrale Herausforderung für heterogene Teams darin besteht, unstrukturierte Daten zu vereinfachen und geschäftliche Komplexität zu bewältigen, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen und sinnvolle digitale Lösungen zu entwickeln, die genau auf die spezifischen Bedürfnisse der heutigen, stets vernetzten Verbraucher zugeschnitten sind.
Stephan Gemm
/CIO, Trelleborg Vibracoustic SAP/
Dr. Steven Althaus
/Senior Vice President Brand Management & Marketing Service, BMW Group/
Oguzhan Genis
/Vizepräsident und CIO Customer Office, SAP SE/
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DIE WICHTIGSTE ERKENNTNIS
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der „ Vivaldi “ Digital Darwinism Summit 2015 die jüngsten Schlüsselentwicklungen in verschiedenen Branchen beleuchtet hat. Das Verständnis und die Nutzung des Kontexts des Alltagslebens von Verbrauchern und Kunden sind entscheidend geworden, um relevant zu bleiben und neue Einnahmequellen zu erschließen. Dies bedeutet auch, dass die Rollen von CMO und CIO viel enger zusammenwachsen müssen, um in diesem digitalen Umfeld erfolgreich zu sein. Darüber hinaus sind Partnerschaften oft unerlässlich, um innerhalb eines breiteren Ökosystems einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Gleichzeitig hat unsere Umfrage gezeigt, dass es nach wie vor großes Potenzial gibt – insbesondere aus der Perspektive der Kundeneinblicke –, um die Digitalisierung in Unternehmen voranzutreiben. Nur eine durchgängige digitale Strategie, die den gesamten Prozess vom Kunden über das Produkt bzw. die Produktion bis hin zum tatsächlichen Kundenerlebnis abdeckt, wird einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schaffen. Wie unser CEO Erich Joachimsthaler es formulierte: Es ist der Kunde, nicht die Technologie, der Branchen grundlegend verändert.