Digitaler Darwinismus-Gipfel 2015: Lektionen, Eindrücke & Mitnahmen

Vivaldi veranstaltete am 4. Februar 2015 seinen dritten jährlichen Digital Darwinism Summit (DDS) in Frankfurt. Über 220 Führungskräfte aus Wirtschaft und Marketing aus verschiedenen Branchen kamen im prächtigen Palmengarten zusammen, um über das nächste Kapitel im digitalen Geschäfts- und Markenzeitalter zu diskutieren.

Der Vivaldi Digital Darwinism Summit wirft ein Schlaglicht auf die Herausforderungen und Chancen der rasanten Digitalisierung in Unternehmen und Branchen. Auch in diesem Jahr konnten wir wieder renommierte Referenten aus verschiedenen Branchen - von der Unterhaltungselektronik über die Automobilbranche und Finanzdienstleistungen bis hin zu Internet, Technologie und Medien - gewinnen, um die vielfältigen Erfahrungen mit der digitalen Transformation zu diskutieren.

Um die wichtigsten Erkenntnisse zusammenzufassen, haben wir eine Momentaufnahme der Präsentationen der einzelnen Redner und der auf dem Vivaldi Digital Darwinism Summit gewonnenen Erkenntnisse zusammengestellt.

DIGITALE BEREITSCHAFT

Vivaldi Markus Zinnbauer von Partner eröffnete den diesjährigen DDS mit der Vorstellung der Ergebnisse der im Vorfeld des Gipfels durchgeführten Umfrage. Ziel der Studie war es, den Grad der digitalen Bereitschaft der teilnehmenden Unternehmen anhand einer Reihe von Schlüsselkriterien zu bewerten.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse war, dass die Digitalisierung immer mehr zu einem integrierten Bestandteil des Unternehmens wird und auch die persönliche Kompetenz zugenommen hat, dennoch hinkt die Mehrheit bei ihren digitalen Marketingaktivitäten noch hinterher. Die Befragten gaben zu, dass es ihnen an digitalen Kundeneinblicken mangelt und dass sie die Reise ihrer Kunden abbilden müssen. Außerdem schätzten sie die digitale Kompetenz des eigenen Unternehmens als weit hinter dem Wettbewerb zurückliegend ein. Die befragten Führungskräfte sind der Meinung, dass sie die Digitalisierung innerhalb der Organisation nicht ausreichend nutzen und einsetzen, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Mehr als 65 % der befragten Teilnehmer gaben an, dass zu viele konkurrierende Prioritäten ihr Unternehmen daran hindern, von den digitalen Möglichkeiten zu profitieren.

Während die Unternehmen versuchen, sich an die digitale Revolution anzupassen, bewegen wir uns auf eine noch stärker vernetzte und komplexere Welt zu, wie die erste Rednerin, Liat Ben-Zur von Phillips, darlegte.

VERNETZTE GERÄTE, WETTBEWERBSVORTEILE UND DIE ZUKUNFT DES HANDELS

Liat Ben-Zur teilte ihre persönliche Meinung über die heutige Bedeutung der digitalen Revolution und die Auswirkungen, die sie in Zukunft auf Unternehmen haben wird. Sie betonte, dass die Digitalisierung ein zentrales Element der heutigen Unternehmen geworden ist und im Mittelpunkt jeder Unternehmensstrategie stehen sollte, unabhängig von der Branche, in der ein Unternehmen tätig ist.

"Smart ist mehr als nur Konnektivität.
Produkte werden intelligent, wenn sie sich mit anderen teilen, sich anpassen und lernen, Teil des Lebens der Kunden zu werden!"

Das nächste große Ding in der digitalen Revolution werden intelligente Produkte sein, die die Wertschöpfungsketten unterbrechen, die Unternehmen zwingen, ihre internen Geschäftsabläufe zu überdenken, und die eine neue Ära des Wettbewerbs einleiten. Bisher werden Produkte als "intelligent" wahrgenommen, weil sie vernetzt sind. Aber Konnektivität ist nur der erste Schritt für intelligente Produkte.

Ben-Zur veranschaulichte, dass die Stärke intelligenter Produkte in der Möglichkeit liegt, durch den Austausch von Informationen zwischen scheinbar nicht miteinander verbundenen Geräten einen Mehrwert zu schaffen, wobei er die Medizintechnik als Beispiel anführte. Wenn ein Arzt Daten von intelligenten Geräten wie einer Zahnbürste erhält, könnte er auf der Grundlage des Zustands des Zahnfleischs des Patienten das Risiko eines Schlaganfalls einschätzen. Wirklich intelligente Gesundheitsprodukte müssen Teil eines größeren Gesundheitskontinuums sein, indem sie einen Beitrag zur allgemeinen Gesundheit leisten.

Der Schlüssel für vernetzte Geräte liegt darin, sich nahtlos in das Ökosystem der Verbraucher einzufügen. Nur dann können sie ihr wahres disruptives Potenzial entfalten und auf der Grundlage der von ihnen ausgetauschten Informationen wertvolle Vorteile bieten.

WIE MAN GEWINNT, INDEM MAN SEINE EIGENE BRANCHE UMKREMPELT?

Claudia Lang und Dirk Rieken gaben Einblicke in die Zukunft der Versicherungsbranche im digitalen Zeitalter. Während andere Unternehmen ihr Geschäft bereits vor einigen Jahren online gestellt haben, kämpfte die Versicherungsbranche mit veralteten Organisationsstrukturen und dem Maklerparadigma, erklärte Dirk Rieken. Infolgedessen waren viele Versicherer nicht in der Lage, die Bedürfnisse der digitalen Kunden zu erfüllen.

"Versicherer, die ihre Marke durch Vertrauen und Transparenz aufbauen, werden im digitalen Zeitalter erfolgreich sein."

Doch mit dem Aufkommen von Big Data, Telemetrie und mobilem Vertrieb wird sich der traditionelle Versicherungsvertrieb weg vom Maklerparadigma hin zu einer Vielzahl von direkten und indirekten Kanälen zwischen Anbietern und Kunden bewegen.

Lang, ehemaliges Vorstandsmitglied von Canada Life, wies darauf hin, dass der Schlüssel für erfolgreiche Versicherer im digitalen Zeitalter darin liegt, vertrauenswürdige Marken aufzubauen, die für guten Service durch Transparenz und weniger komplexe Produkte bekannt sind. Sie erklärte auch, dass die Versicherer heute ironischerweise hinterherhinken, weil sie in den vergangenen Jahrzehnten bei der IT voraus waren. Darüber hinaus ist eine Verlagerung hin zur Schaffung zusätzlicher Werte entlang einer digitalen Customer Journey erforderlich, um durch Daten Erkenntnisse zu gewinnen, die es den Versicherern ermöglichen, einen maßgeschneiderten Versicherungsschutz und eine stärker risikobasierte Preisgestaltung anzubieten. Mit all diesen Erkenntnissen hat es sich Lang zur Aufgabe gemacht, zu zeigen, wie "Insurance 2.0" aussieht, und ein Start-up gegründet, das durch eine Partnerschaft mit Swiss Re risikomäßig unterstützt wird.

PANEL I: WER GEWINNT IM ZEITALTER DES DIGITALEN DARWINISMUS: VORREITER ODER MITLÄUFER?

Die Podiumsteilnehmer diskutierten darüber, wer die Gewinner im Zeitalter des digitalen Darwinismus sind - die First Mover oder die Follower? Zweifellos waren sich die Teilnehmer einig, dass die Digitalisierung für Unternehmen in einer Reihe von Schlüsseldimensionen bedeutende Chancen mit sich bringt. Doch bevor Unternehmen zu den Gewinnern des digitalen Zeitalters gehören, müssen sie sich an die neuen Gegebenheiten anpassen und neue Fähigkeiten erlernen.

"Große Daten kommen zu Ihnen, Sie müssen sie nicht suchen".

Big-Data-Analysen zum Beispiel bieten Unternehmen neue Möglichkeiten, sowohl Dienstleistungen zu erbringen als auch die betriebliche Intelligenz zu verbessern. Bei den Diskussionen um Big Data wird jedoch ein entscheidender Punkt übersehen: die Chancen kleiner Daten. Die Gewinner der "Big-Data-Herausforderung" werden die Unternehmen sein, die mit den richtigen Informationen von kleinen zu großen Daten übergehen, unterstrich Rob Walker.

Dr. Rob Walker
/Vizepräsident Entscheidungsmanagement, Pegasystems/

Prof. Dr.-Ing. Dieter Wegener
/Senior Vice President Industrie, Siemens/

Katrin Saternus
/Leiterin der Unternehmenskommunikation, Daimler Mobility Services/

Aber die Digitalisierung ist nicht nur ein rein marktbezogener Wandel. Die Industrie 4.0 wird den Unternehmen auch enorme Potenziale eröffnen, um den Anforderungen an Geschwindigkeit und Agilität gerecht zu werden, die notwendig sind, um im digitalen Zeitalter zu bestehen, wie Dieter Wegener erklärte. Er erklärte, dass Unternehmen mit der Digitalisierung ihrer Wertschöpfungskette - der Verbindung von Werkzeugen, Maschinen, Mitarbeitern und der Außenwelt (nämlich dem Internet) - beginnen sollten, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Intelligente Fabriken ermöglichen individuelle Kundenwünsche und die Fähigkeit, flexibel auf Veränderungen zu reagieren. Siemens zum Beispiel hat durch sein Industrie 4.0-Programm den Output pro Arbeiter in seinen Fabriken um den Faktor 6 gesteigert.

"Der Kunde ist der eigentliche Treiber der digitalen Transformation."

Was die Mobilität betrifft, so geht die Reise der Nutzer heute weit über eine schicke Sammlung von technischen Spielereien hinaus - sie erwarten, dass ihr Erlebnis intelligent, bequem und nahtlos ist. Katrin Saternus erklärte, dass Unternehmen ihr digitales Ökosystem erweitern und ausbauen müssen, um die Erwartungen der heutigen Kunden, der Verbraucher, zu erfüllen.

Obwohl der First-Mover-Vorteil entscheidend ist, um im digitalen Zeitalter zu überleben, werden Unternehmen, die Best-Practice-Standards setzen, am Ende die Gewinner von den Verlierern trennen, schloss Dieter Wegener. Die Frage ist nicht so sehr, wie früh man eine bestimmte Technologie adaptiert. Vielmehr muss man verstehen, wie man den wichtigsten Treiber des digitalen Darwinismus anspricht: den Kunden.

Vorsitz: Roland Bernhard
/Senior Partner, Vivaldi Partners Group/

INDUSTRIE: Werbung - Google

EIN NEUES MARKETING-PARADIGMA: DATENGESTEUERTES STORYTELLING

Paul Co ey von Google erörterte die wachsende Bedeutung des datengesteuerten Storytellings für Marketingkampagnen. Er erklärte, dass sich die Erfolgsfaktoren von Kampagnen durch die Digitalisierung radikal verändert haben. Während sich die Marketingstrategien von Unternehmen in der Vergangenheit hauptsächlich auf die Werbung für ihre Produkte konzentrierten, liegt der Schlüssel zu guten Kampagnen heute im Storytelling und in tiefgreifenden Erkenntnissen über die Zielgruppe.

"Die Stärke erfolgreicher digitaler Kampagnen liegt in der Kontextualisierung der Signale des Publikums".

Infolge der digitalen Revolution sehen sich Unternehmen häufig mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert, darunter fragmentierte Erkenntnisse, Leistungshindernisse und Unzulänglichkeiten bei der Verwaltung von Kampagnen über mehrere Formate und Geräte hinweg. Diese Herausforderungen zwingen Unternehmen dazu, ihren traditionellen Ansatz bei der Durchführung von Marketingkampagnen zu überdenken.

Co ey schlug drei wichtige Hebel vor, um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein: Erstens: Bekämpfung der zunehmenden Fragmentierung durch die Verwendung eines einzigen Betriebsmodells, um den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen und dabei intelligenter zu werden. Zweitens: Umstellung auf ein programmatisches Ökosystem, das die Effizienz erhöht und die Prozesszeit einer Kampagne um bis zu 33 % verkürzt. Und drittens nutzen Sie die Kombination von Zielgruppensignalen über verschiedene Berührungspunkte hinweg, um Anzeigen "aufzuladen", mit einem potenziellen 542-fachen Anstieg der Marketingeffektivität.

Der Schlüssel für Vermarkter wird in der Kontextualisierung liegen, indem sie Technologie und Erkenntnisse über die Zielgruppe gleichzeitig nutzen, um erfolgreiche Kampagnen durchzuführen.

Paul Co ey
/Direktor Geschäftsentwicklung Europa, Google/

DIE WAHREN STÖRENFRIEDE? IHR KUNDEN

Erich Joachimsthaler machte deutlich, dass der digitale Darwinismus keineswegs nur als ein Ereignis betrachtet werden kann. Vielmehr handelt es sich um einen systematischen und zeitaufwändigen Prozess vielfältiger Innovationen, bei dem Glücksfälle selten sind. Im Zuge dieses Prozesses verändert sich nicht nur die Technologie, sondern auch die Verbraucher verändern sich und passen sich diesen veränderten Bedingungen an.

"Hoffnung ist keine Strategie, um im digitalen Zeitalter zu gewinnen."

Joachimsthaler veranschaulichte das Tempo des digitalen Wandels, indem er den sich verändernden Fokus der Veranstaltungsreihe Vivaldi Partners auf dem Summit in den letzten drei Jahren Revue passieren ließ. Als wir vor drei Jahren zum ersten Mal zusammenkamen, standen die wachsende Bedeutung und die disruptive Kraft digitaler Start-ups im Mittelpunkt des Gipfels. Drei Jahre später sprechen wir nun darüber, wie die digitale Transformation ganze Branchen umkrempelt. Es geht nicht mehr nur um vernetzte Produkte, sondern darum, wie Branchen miteinander verbunden sind.

In seinem Vortrag wies er auch darauf hin, dass die digitale Transformation nur ein Schritt ist, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein. Ein weiterer Schlüsselfaktor für Unternehmen ist es, den Wert der Digitalisierung zu erfassen und die Masse an Daten zu monetarisieren. Dies erfordert Veränderungen im Marketing, im Branding und oft auch neue Geschäftsmodelle.

Dr. Erich Joachimsthaler
/CEO und Gründer, Vivaldi Partners Group/

INDUSTRIE: Automobilindustrie - BMW Group

DEN WANDEL DURCH MARKENBILDUNG UND NEUE GESCHÄFTSMODELLE IM DIGITALEN ÖKOSYSTEM ANFÜHREN

Steven Althaus sprach über die sich verändernde Rolle der Mobilität in der Automobilindustrie und darüber, wie es BMW gelingt, diesen Wandel im digitalen Zeitalter anzuführen. Er gab einen tiefen Einblick in das BMW-Spitzenprojekt und veranschaulichte, wie ein erfolgreicher Wandel die Verlagerung und Verstärkung des Interesses erfordert.

"Unternehmen müssen die digitale Transformation als neues Geschäftsmodell betrachten und behandeln
und nicht nur als Teilaspekt im Bereich der Kommunikation und des Marketings."

Unternehmen müssen ihre Sichtweise von den Mauern des Unternehmens auf ein viel breiteres Ökosystem ändern, um ihre Geschäftsmodelle und Marken entsprechend neu entwickeln zu können. Ein neues Verständnis der Branche ist im digitalen Zeitalter der Schlüssel, um neue Kundensegmente mit neuen Produkten und Dienstleistungen anzusprechen und die Zukunft durch ein zukunftssicheres Markenportfolio zu gestalten.

Althaus zeigte außerdem auf, wie es BMW gelungen ist, den Wandel durch die Umsetzung seines digitalen Ökosystemansatzes anzuführen. Althaus machte deutlich, dass es für Unternehmen im digitalen Zeitalter unabdingbar ist, Marken um ein digitales Ökosystem herum aufzubauen, um sich an die schnellen Veränderungen anzupassen, die der digitale Darwinismus und der digitale Kunde mit sich bringen.

Dr. Steven Althaus
/Senior Vice President Brand Management & Marketing Service, BMW Group/

PANEL II: DIE BEZIEHUNG ZWISCHEN CMO UND CIO

Vor dem Hintergrund der laufenden Diskussion über die Beziehung zwischen CMO und CIO haben wir führende Marketing- und IT-Führungskräfte nach ihrer Meinung zu diesem Thema gefragt. Um die Vorteile von Technologien in Gewinn und Wachstum umzuwandeln, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen CIO und CMO unerlässlich, so die Teilnehmer.

Da die Kundenerfahrungen zunehmend technologiegesteuert und datenabhängig sind, ist die Beziehung zwischen CMO und CIO zu einem entscheidenden Eckpfeiler für jedes Unternehmen geworden, um eine florierende Kundenbeziehung aufzubauen. Mit der digitalen Revolution ist die IT zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor in den heutigen Wachstumsstrategien geworden und zwingt CIOs dazu, ihre Rolle von einem internen Dienstleister zu einem strategischen Partner oder sogar zu einem Business Accelerator zu wandeln. CMOs wiederum müssen ein gutes Verständnis für das Potenzial neuer Technologien entwickeln und neue Möglichkeiten antizipieren, um Kunden mit modernsten digitalen Mitteln zu erreichen.

Gleichzeitig wird sich die Rolle von Unternehmenssoftware, wie sie SAP anbietet, in Richtung einer "Brückenbauer"-Funktion verändern, um IT und Marketing zu verbinden und Marketingfachleute dabei zu unterstützen, besser mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass eine der größten Herausforderungen für heterogene Teams darin besteht, unstrukturierte Daten zu vereinfachen und die Komplexität des Unternehmens zu überwinden, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen und sinnvolle digitale Lösungen zu entwickeln, die genau auf die spezifischen Bedürfnisse der heutigen "Always-on"-Konsumenten zugeschnitten sind.

Stephan Gemm
/CIO, Trelleborg Vibracoustic SAP/

Dr. Steven Althaus
/Senior Vice President Brand Management & Marketing Service, BMW Group/

Oguzhan Genis
/Vice President & CIO Customer O ce, SAP SE/

DAS WICHTIGSTE ZUM MITNEHMEN

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Vivaldi Digital Darwinism Summit 2015 die jüngsten Schlüsselentwicklungen in verschiedenen Branchen beleuchtete. Das Verständnis und die Nutzung des Kontextes des täglichen Lebens von Verbrauchern und Kunden sind entscheidend geworden, um relevant zu bleiben und neue Einnahmequellen zu erschließen. Dies bedeutet auch, dass die Rollen des CMO und des CIO viel enger zusammenwachsen müssen, um in diesem digitalen Umfeld erfolgreich zu sein. Darüber hinaus sind Partnerschaften oft unerlässlich, um einen Mehrwert für den Kunden innerhalb eines breiteren Ökosystems zu schaffen. Gleichzeitig hat unsere Umfrage gezeigt, dass es noch viel Potenzial gibt, die Digitalisierung in Unternehmen voranzutreiben - vor allem aus der Perspektive der Kundeneinsicht. Nur eine durchgängige digitale Strategie vom Kunden über das Produkt/ die Produktion bis hin zum eigentlichen Kundenerlebnis wird einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schaffen. Wie unser CEO Erich Joachimsthaler es ausdrückt: Es ist der Kunde, nicht die Technologie, die die Branchen verändert.