Sommet 2015 sur le darwinisme numérique : Leçons, Impressions et Retenues

Vivaldi a organisé son troisième sommet annuel sur le darwinisme numérique (DDS) à Francfort le 4 février 2015. Plus de 220 chefs d'entreprise et marketing cadres de divers secteurs se sont réunis dans le magnifique "Palmengarten" pour discuter du prochain chapitre de l'ère de l'entreprise et de la marque numériques.

Le sommet sur le darwinisme numérique ( Vivaldi ) met en lumière les défis et les opportunités liés à la numérisation rapide des entreprises et des secteurs d'activité. Cette année, nous sommes fiers d'accueillir à nouveau des orateurs de renom issus de différents secteurs (électronique grand public, automobile, services financiers, Internet, technologie et médias) pour discuter du large éventail d'expériences liées à la transformation numérique.

Pour résumer les conclusions les plus convaincantes, nous avons rassemblé un aperçu de la présentation de chaque orateur et des idées partagées lors du sommet sur le darwinisme numérique ( Vivaldi ).

PRÉPARATION NUMÉRIQUE

Vivaldi Markus Zinnbauer, de Partner, a ouvert le DDS de cette année en présentant les résultats de l'enquête menée avant le sommet. L'objectif sous-jacent de l'étude était d'évaluer le niveau de préparation numérique des entreprises participantes, en fonction d'un certain nombre de critères clés.

L'une des principales conclusions est que le numérique devient de plus en plus une partie intégrante de l'entreprise et que la culture personnelle a augmenté, mais que la majorité est encore à la traîne dans ses activités numériques marketing . Les personnes interrogées ont admis qu'elles manquaient d'informations sur les clients numériques et qu'elles n'étaient pas en mesure de dresser la carte du parcours de leurs clients. En outre, ils estiment que les compétences numériques de leur propre entreprise sont bien en deçà de celles de la concurrence. Les cadres interrogés estiment qu'ils n'adoptent et ne déploient pas de manière adéquate la numérisation au sein de l'organisation, ce qui est nécessaire pour leur donner une longueur d'avance sur la concurrence. Plus de 65 % des participants interrogés ont déclaré qu'un trop grand nombre de priorités concurrentes empêchait leur organisation de profiter des opportunités numériques.

Alors que les entreprises tentent de s'adapter à la révolution numérique, nous nous dirigeons vers un monde encore plus connecté et complexe, comme l'a expliqué la première intervenante, Liat Ben-Zur, de Phillips.

DISPOSITIFS CONNECTÉS, AVANTAGE CONCURRENTIEL ET AVENIR DU COMMERCE

Liat Ben-Zur a partagé son point de vue personnel sur la signification actuelle de la révolution numérique et l'impact qu'elle aura sur les entreprises à l'avenir. Elle a souligné que le numérique est devenu un élément central des entreprises d'aujourd'hui et qu'il devrait être au cœur de chaque stratégie d'entreprise, quel que soit le secteur d'activité de l'entreprise.

"L'intelligence ne se résume pas à la connectivité.
Les produits deviennent intelligents lorsqu'ils partagent, adoptent et apprennent à faire partie de la vie des clients !

Selon elle, la prochaine grande révolution numérique sera celle des produits intelligents qui perturberont les chaînes de valeur, obligeront les entreprises à repenser leur façon de travailler en interne et déclencheront une nouvelle ère de concurrence. Jusqu'à présent, les produits sont perçus comme "intelligents parce qu'ils sont connectés". Mais la connectivité n'est que la première étape des produits intelligents.

M. Ben-Zur a montré que le pouvoir des produits intelligents réside dans la possibilité de créer de la valeur en partageant des informations entre des dispositifs apparemment sans rapport, en prenant l'exemple de la technologie médicale. Si un médecin obtient des données à partir d'appareils intelligents tels qu'une brosse à dents, il pourrait, en se basant sur l'état des gencives du patient, évaluer le risque d'accident vasculaire cérébral. Les produits de santé réellement intelligents doivent s'inscrire dans un continuum de santé plus large en contribuant à la santé globale.

La clé pour les appareils connectés est de s'intégrer de manière transparente dans l'écosystème des consommateurs. Ce n'est qu'à cette condition qu'ils pourront atteindre leur véritable potentiel de rupture et offrir des avantages précieux basés sur les informations qu'ils échangent.

COMMENT GAGNER EN BOULEVERSANT SON PROPRE SECTEUR D'ACTIVITÉ ?

Claudia Lang et Dirk Rieken ont échangé leurs points de vue sur l'avenir du secteur de l'assurance à l'ère numérique. Alors que d'autres entreprises ont mis en ligne leurs activités il y a plusieurs années, le secteur de l'assurance s'est heurté à des structures organisationnelles dépassées et au paradigme du courtier, a expliqué Dirk Rieken. En conséquence, de nombreux assureurs ont pris du retard dans leur capacité à répondre aux besoins des clients numériques.

"Les assureurs qui bâtissent leur marque sur la confiance et la transparence prospéreront à l'ère numérique.

Cependant, avec l'émergence du big data, de la télémétrie et de la distribution mobile, le processus traditionnel de distribution de l'assurance s'éloignera du paradigme du courtier pour s'orienter vers une grande variété de canaux directs et indirects entre les fournisseurs et les clients.

Mme Lang, ancienne membre du conseil d'administration de Canada Life, a souligné que la clé du succès pour les assureurs à l'ère numérique est de construire des marques de confiance connues pour leur bon service grâce à la transparence et à des produits moins complexes. Elle a également expliqué que les assurances sont ironiquement à la traîne aujourd'hui parce qu'elles étaient en avance sur les technologies de l'information au cours des décennies précédentes. En outre, il est nécessaire d'évoluer vers la création de valeurs supplémentaires tout au long du parcours numérique du client afin de recueillir des informations grâce aux données, ce qui permettra aux assureurs d'offrir une couverture personnalisée et une tarification davantage axée sur les risques. Forte de toutes ces connaissances, Mme Lang s'est donné pour mission de montrer à quoi ressemble "l'assurance 2.0" et a lancé une start-up qui bénéficie d'une garantie de risque grâce à un partenariat avec Swiss Re.

PANEL I : QUI GAGNE À L'ÈRE DU DARWINISME NUMÉRIQUE : LES PIONNIERS OU LES SUIVEURS ?

Les participants au panel ont débattu de l'identité des gagnants à l'ère du darwinisme numérique : les pionniers ou les suiveurs ? Il ne fait aucun doute que les participants partagent le même point de vue selon lequel la numérisation offre des opportunités significatives aux entreprises dans toute une série de domaines clés. Mais avant que les entreprises ne deviennent les gagnantes de l'ère numérique, elles doivent s'adapter à de nouvelles circonstances et maîtriser de nouvelles capacités.

"Les grandes données viennent à vous, vous n'avez pas besoin de les chercher.

Les analyses de Big Data, par exemple, offrent aux entreprises de nouvelles possibilités de fournir des services et d'améliorer l'intelligence opérationnelle. Cependant, les discussions autour du Big Data passent à côté d'un point crucial : l'opportunité que représentent les petites données. Les gagnants du "défi des Big Data" seront les entreprises qui passeront des petites aux grandes données en recueillant les bonnes informations, souligne Rob Walker.

Rob Walker
/Vice-président de la gestion des décisions, Pegasystems/

Dr. Dieter Wegener
/Vice-président principal de l'industrie, Siemens/

Katrin Saternus
/Responsable de la communication d'entreprise, Daimler Mobility Services/

Mais la numérisation n'est pas seulement une transformation purement axée sur le marché. L'industrie 4.0 ouvrira également d'énormes possibilités aux entreprises pour répondre à la demande de rapidité et d'agilité nécessaire pour survivre à l'ère numérique, comme l'a déclaré Dieter Wegener. Il a expliqué que les entreprises devraient commencer par la numérisation de leur chaîne de valeur - en connectant les outils, les machines, les employés et le monde extérieur (à savoir l'internet) - pour obtenir un avantage concurrentiel. Les usines intelligentes permettront de répondre aux besoins individuels des clients et de réagir avec souplesse aux changements. Siemens, par exemple, a multiplié par 6 la production par travailleur dans ses usines grâce à son programme Industrie 4.0.

"Le client est le véritable moteur de la transformation numérique."

En ce qui concerne la mobilité, les parcours des utilisateurs d'aujourd'hui vont bien au-delà d'une collection de points de contact technologiques astucieux - ils s'attendent à ce que leur expérience soit intelligente, pratique et transparente. Katrin Saternus a expliqué que les entreprises doivent élargir et développer leur écosystème numérique pour répondre aux attentes des clients et des consommateurs d'aujourd'hui.

Bien que l'avantage du premier arrivé soit essentiel pour survivre à l'ère numérique, les entreprises qui établissent des normes de meilleures pratiques finiront par distinguer les gagnants des perdants, a conclu Dieter Wegener. La question n'est pas tant de savoir à quel moment on adapte une technologie spécifique. Il s'agit plutôt de comprendre comment s'attaquer au principal moteur du darwinisme numérique : le client.

Président : Roland Bernhard
/Senior Partner, Vivaldi Groupe de partenaires/

INDUSTRIE : Publicité - Google

UN NOUVEAU PARADIGME MARKETING : LA NARRATION PILOTÉE PAR LES DONNÉES

Paul Co ey, de Google, a parlé de l'importance croissante de la narration axée sur les données pour les campagnes marketing . Il a expliqué que les facteurs de réussite des campagnes ont radicalement changé avec la numérisation. Alors que dans le passé, les stratégies marketing des entreprises étaient principalement axées sur la publicité de leurs produits, aujourd'hui, la clé des bonnes campagnes réside dans la narration et la connaissance approfondie de l'audience.

"La puissance des campagnes numériques réussies réside dans la contextualisation des signaux d'audience.

En raison de la révolution numérique, les entreprises sont souvent confrontées à plusieurs défis, notamment la fragmentation des informations, les obstacles à la performance et les difficultés liées à la gestion des campagnes dans des formats et sur des appareils multiples. Ces défis obligent les entreprises à repenser leur approche traditionnelle des campagnes marketing .

Co ey a proposé trois leviers clés pour réussir dans cet environnement : Premièrement, s'attaquer à la fragmentation accrue en utilisant un modèle opérationnel unique pour atteindre le bon utilisateur au bon moment avec le bon message tout en devenant plus intelligent en cours de route. Deuxièmement, passer à un écosystème programmatique qui augmentera l'efficacité et réduira le temps de traitement d'une campagne jusqu'à 33 %. Et troisièmement, utiliser la combinaison des signaux de l'audience à travers différents points de contact pour "surcharger les publicités", avec une augmentation potentielle de 542 fois l'efficacité de marketing .

Pour les spécialistes du marketing, la clé réside dans la contextualisation en utilisant simultanément la technologie et la connaissance du public pour mener des campagnes fructueuses.

Paul Co ey
/Directeur du développement commercial pour l'Europe, Google/

LES VRAIS PERTURBATEURS ? VOTRE CLIENT

Erich Joachimsthaler a clairement indiqué que le darwinisme numérique ne peut certainement pas être considéré uniquement comme un événement. En fait, il s'agit d'un processus systématique et chronophage d'innovations multiples où les coups de chance sont rares. Parallèlement à ce processus, non seulement la technologie évolue, mais les consommateurs changent également et s'adaptent à ces circonstances changeantes.

"L'espoir n'est pas une stratégie pour gagner à l'ère numérique.

Joachimsthaler a illustré de manière concise le rythme de la transformation numérique en passant en revue l'évolution de la série d'événements organisés par Vivaldi Partners lors du sommet au cours des trois dernières années. Lorsque nous nous sommes réunis pour la première fois il y a trois ans, l'importance croissante et le pouvoir perturbateur des start-ups numériques ont été au cœur du sommet. Trois ans plus tard, nous parlons maintenant de la façon dont la transformation numérique perturbe des industries entières. Il ne s'agit plus seulement de produits connectés, mais de la manière dont les industries se connectent les unes aux autres.

Dans sa présentation, il a également souligné que la transformation numérique n'est qu'une étape pour réussir à l'ère du numérique. Un autre facteur clé pour les entreprises est de capturer la valeur de la numérisation et de monétiser la masse de données. Cela nécessitera des changements sur le site marketing, une stratégie de marque et souvent de nouveaux modèles d'entreprise.

Erich Joachimsthaler
/Directeur général et fondateur, Vivaldi Partners Group/

INDUSTRIE : Automobile - BMW Group

CONDUIRE LE CHANGEMENT GRÂCE À LA STRATÉGIE DE MARQUE ET AUX NOUVEAUX MODÈLES D'ENTREPRISE DANS L'ÉCOSYSTÈME NUMÉRIQUE

Steven Althaus a parlé de l'évolution du rôle de la mobilité dans l'industrie automobile et de la manière dont BMW parvient à conduire ce changement à l'ère numérique. Il a donné un aperçu approfondi du projet de pointe de BMW et a illustré la manière dont un changement réussi nécessite de déplacer et d'accroître le domaine d'intérêt.

"Les entreprises doivent considérer et traiter la transformation numérique comme un nouveau modèle d'entreprise et non pas seulement comme un aspect partiel dans le domaine de la communication et de l'information.
et pas seulement comme un aspect partiel dans le domaine de la communication et de marketing."

Les entreprises doivent changer leur point de vue, passer de l'intérieur des murs de l'entreprise à un écosystème beaucoup plus large, afin de pouvoir redéfinir leurs modèles d'entreprise et leurs marques en conséquence. À l'ère du numérique, il est essentiel de mieux comprendre le secteur pour attirer de nouveaux segments de clientèle grâce à de nouveaux produits et services et pour façonner l'avenir grâce à un portefeuille de marques à l'épreuve du temps.

M. Althaus a également montré comment BMW a réussi à conduire le changement en mettant en œuvre son approche de l'écosystème numérique. M. Althaus a clairement indiqué qu'à l'ère du numérique, les entreprises doivent impérativement construire des marques autour d'un écosystème numérique afin de s'adapter aux changements rapides que le darwinisme numérique et le client numérique leur imposent.

Steven Althaus
/Vice-président principal de la gestion de la marque et du service Marketing , BMW Group/

PANEL II : RELATIONS CMO-CIO

À la lumière du débat actuel sur la relation entre le CMO et le CIO, nous avons demandé à d'éminents responsables de Marketing et de l'informatique de nous donner leur avis sur la question. Pour transformer les avantages des technologies en profits et en croissance, une collaboration étroite entre le CIO et le CMO est essentielle, ont convenu les participants.

Alors que les expériences des clients sont de plus en plus axées sur la technologie et dépendent de plus en plus des données, la relation CMO-CIO est devenue une pierre angulaire cruciale pour chaque entreprise afin de développer une relation florissante avec les clients. Avec la révolution numérique, les technologies de l'information sont devenues un facteur de réussite crucial dans les stratégies de croissance actuelles, obligeant les DSI à passer du rôle de simple fournisseur de services internes à celui de partenaire stratégique, voire d'accélérateur de l'activité. Les directeurs généraux de l'entreprise, quant à eux, doivent acquérir une compréhension approfondie du potentiel des nouvelles technologies et anticiper les nouvelles possibilités d'atteindre les clients grâce à des moyens numériques de pointe.

Dans le même temps, le rôle des logiciels d'entreprise tels que SAP évoluera vers une fonction de "bâtisseur de ponts" afin de relier les technologies de l'information et marketing, et d'aider les spécialistes du marketing à mieux se rapprocher de leurs clients.

Le panel a convenu que l'un des principaux défis pour les équipes hétérogènes réside dans leur capacité à simplifier les données non structurées et à surmonter la complexité de l'entreprise pour obtenir des informations exploitables et développer des solutions numériques significatives qui ciblent précisément les besoins spécifiques des consommateurs toujours connectés d'aujourd'hui.

Stephan Gemm
/Directeur général adjoint, Trelleborg Vibracoustic SAP/

Steven Althaus
/Vice-président principal de la gestion de la marque et du service Marketing , BMW Group/

Oguzhan Genis
/Vice-président et directeur de l'information pour les clients, SAP SE/

L'ESSENTIEL À RETENIR

En résumé, le sommet 2015 sur le darwinisme numérique ( Vivaldi ) a mis en lumière des évolutions clés récentes dans divers secteurs d'activité. Comprendre et exploiter le contexte de la vie quotidienne des consommateurs et des clients est devenu crucial pour rester pertinent et accéder à de nouvelles sources de revenus. Cela implique également que les rôles de CMO et de CIO doivent se rapprocher afin d'exceller dans cet environnement numérique. En outre, les partenariats sont souvent essentiels pour créer de la valeur ajoutée pour le client au sein d'un écosystème plus large. En même temps, notre enquête a montré qu'il y a encore beaucoup de potentiel - en particulier du point de vue de la connaissance du client - pour stimuler la numérisation au sein des entreprises. Seule une stratégie numérique complète, allant du client au produit/à la production et jusqu'à l'expérience réelle du client, permettra de créer un avantage concurrentiel durable. Comme l'a dit notre PDG Erich Joachimsthaler, c'est le client, et non la technologie, qui bouleverse les industries.