El cambiante papel del CMO: Evolución y revolución en el trabajo

En The Changing Role of the CMO: Evolution and Revolution at Work, Vivaldi realizó un estudio para comprender la rápida evolución de las funciones del CMO. El estudio reveló cinco temas fundamentales que son esenciales para la función marketing :

1. Estrategia
2. Cliente
3. Operaciones
4. Organización
5. Tecnología

Se recurrió a una analogía deportiva para acompañar las conclusiones a lo largo del estudio. Se estableció que el deporte más análogo era el fútbol. La antigua forma de marketing era similar al fútbol americano, ejecutar una jugada, reagruparse, ejecutar la siguiente jugada, y repetir, hasta marcar". Sin embargo, el sector se ha vuelto cada vez más dinámico y, por tanto, se ha parecido más al fútbol, "donde las estrategias se determinan en tiempo real a medida que se redefine el panorama con cada jugada."

Marketing ha cambiado de forma. Ya no se trata únicamente de promocionar productos, como en el mundo de Mad Men. Ahora se trata más bien de co-crear y dar forma a los productos, así como de promocionarlos constantemente a lo largo de cada etapa del proceso. Para ello es necesario definir la estrategia, detectar nuevas oportunidades de crecimiento y responsabilizarse del éxito en el mercado.

Los directores de marketing solían ser peces gordos en grandes despachos. Ahora su éxito depende menos de ellos y más de los clientes". En otras palabras, "los CMO de éxito se transforman en sus clientes y se convierten en su voz". Con los consumidores asumiendo el control de las marcas y los mercados, los CMO deben adaptarse a los consumidores "armados hasta los dientes", crear una buena historia y establecer un enfoque en la planificación centrada en el consumidor.

"Hoy en día, marketing se ha transformado en un deporte más parecido al fútbol: un juego en el que las estrategias se determinan en tiempo real a medida que el panorama se redefine con cada movimiento".

Otro cambio en el papel del director de marketing implica adaptarse a la naturaleza en tiempo real del consumidor contemporáneo. Los directores de marketing deben estar siempre alerta. La inclusión de la tecnología ha dificultado la recopilación de datos y ha acelerado los plazos de análisis y toma de decisiones. Como resultado, "la pirámide de la toma de decisiones ha desaparecido", los CMO se ven obligados a comprender, "un flujo constante de aprendizajes, interacciones y ajustes de los clientes", e "identificar a los consumidores por sus comportamientos y a través del viaje del consumidor".

Los CMO ya no rivalizan con los CFO. Ya no es necesario pelearse por el gasto, puesto que marketing ha demostrado su valor inherente. Ahora el reto consiste simplemente en hacer las cosas". Para satisfacer estas necesidades, "el equipo del director de marketing necesita personas con diversas habilidades, no sólo las tradicionales marketing". Los directores de marketing deben ser digital y tecnológicamente expertos para seguir el ritmo de unos consumidores en perpetuo cambio. Estas facetas del papel del CMO requieren; "cooperación y gastar sus presupuestos con el máximo impacto", así como, "liderar un equipo multidisciplinar".

Quizá el cambio más importante que ha experimentado la función del director de marketing es el paso de los datos demográficos a las personas. Ya no basta con comprender y dirigirse a los datos demográficos y psicográficos. Los directores de marketing deben conectar con los consumidores de la forma más individual posible. Este enfoque dinámico consiste en "saber analizar los datos", comprender y aceptar que "marketing es cada vez más una disciplina cuantitativa" y "crear un diálogo bidireccional fomenta un compromiso duradero con el cliente".

"Hacer las llamadas correctas requiere algo más que crujir datos, a saber, añadir significado a los datos y desarrollar una perspectiva, una perspectiva que está sujeta a cambios rápidos debido a las condiciones cambiantes sobre el terreno y necesita ser desglosada y entendida sobre el terreno."

La conclusión de esta investigación es que los directores de marketing deben actualizar sus capacidades y habilidades. Entre ellas se encuentran la perspicacia analítica, el instinto comercial y la mentalidad colaborativa. Los instintos comerciales permiten dar forma a la cadena de valor, aumentar el rendimiento y empujar al equipo de ventas a comprender el valor de la minería de Big Data. La mentalidad colaborativa es absolutamente necesaria. En el complejo reino contemporáneo de marketing, nadie puede hacerlo solo. La perspicacia analítica comprende la gestión de medios sociales y multicanales, una profunda confianza en la segmentación y una orientación de precisión. Dominar o no estas habilidades y capacidades puede marcar la diferencia entre un director de marketing exitoso y uno fracasado.