Die Rolle der CMOs im Wandel: Evolution und Revolution am Arbeitsplatz

In der Studie "The Changing Role of the CMO: Evolution and Revolution at Work" ( Die sich wandelnde Rolle des CMO: Evolution und Revolution bei der Arbeit) hat Vivaldi eine Studie durchgeführt, um die sich schnell verändernden Rollen der CMOs zu verstehen. Die Studie ergab fünf Kernthemen, die für die Marketingfunktion wesentlich sind:

1. Strategie
2. Kunde
3. Betrieb
4. Organisation
5. Technologie

Eine Sportanalogie wurde gewählt, um die Ergebnisse der Studie zu begleiten. Als analogste Sportart wurde der Fußball ermittelt. Die frühere Art des Marketings ähnelte dem American Football, bei dem man einen Spielzug durchführt, sich neu gruppiert, den nächsten Spielzug durchführt und dies wiederholt, bis man ein Tor erzielt. Die Branche ist jedoch zunehmend dynamischer geworden und ähnelt damit mehr dem Fußball, "wo Strategien in Echtzeit festgelegt werden, da die Landschaft mit jedem Spielzug neu definiert wird."

Das Marketing hat seine Form verändert. Es geht nicht mehr nur um die Förderung von Produkten wie in der Welt von Mad Men. Vielmehr geht es jetzt darum, Produkte mitzugestalten und zu formen und sie in allen Phasen des Prozesses ständig zu bewerben. Dies erfordert die Gestaltung der Strategie, das Aufspüren neuer Wachstumschancen und die Verantwortung für den Markterfolg.

CMOs waren früher hohe Tiere in großen Büros. Heute geht es bei ihrem Erfolg weniger um sie selbst und mehr um die Kunden. Mit anderen Worten: "Erfolgreiche CMOs verwandeln sich in ihre Kunden - und werden zu deren Stimme". Da die Verbraucher die Kontrolle über Marken und Märkte übernehmen, müssen sich CMOs auf die "bis an die Zähne bewaffneten" Verbraucher einstellen, eine gute Story kreieren und sich auf eine verbraucherzentrierte Planung konzentrieren.

"Heutzutage hat sich das Marketing in einen Sport verwandelt, der eher mit dem Fußball vergleichbar ist - ein Spiel, bei dem die Strategien in Echtzeit festgelegt werden, da die Landschaft mit jedem Zug neu definiert wird.

Ein weiterer Wandel in der Rolle des CMO ist die Anpassung an die Echtzeit-Natur des modernen Verbrauchers. CMOs müssen ständig mit den Füßen denken. Die Einbeziehung der Technologie hat die Datenerfassung erschwert und die Zeitspanne für die Analyse und Entscheidungsfindung beschleunigt. Infolgedessen ist "die Entscheidungspyramide verschwunden", und CMOs sind gezwungen, "einen ständigen Fluss von Kundenerfahrungen, Interaktionen und Anpassungen" zu verstehen und "Verbraucher anhand ihres Verhaltens und über die gesamte Consumer Journey hinweg zu identifizieren".

CMOs sind keine Rivalen der CFOs mehr. Es besteht keine Notwendigkeit mehr, um die Ausgaben zu kämpfen, da das Marketing seinen inhärenten Wert bewiesen hat. Jetzt besteht die Herausforderung einfach darin, die Dinge zu erledigen. Um diese Anforderungen zu erfüllen, "braucht das CMO-Team Akteure mit einer Vielzahl von Fähigkeiten - nicht nur im traditionellen Marketing". CMOs müssen digital und technologisch versiert sein, um mit den sich ständig verändernden Verbrauchern Schritt halten zu können. Diese Facetten der Rolle des CMO erfordern "Zusammenarbeit und die Verwendung ihrer Budgets mit maximaler Wirkung" sowie "die Leitung eines multidisziplinären Teams."

Die vielleicht wichtigste Veränderung, die die Rolle des CMO erfahren hat, ist die Verlagerung von der Demografie zum Individuum. Es reicht nicht mehr aus, demografische und psychografische Daten zu verstehen und gezielt anzusprechen. CMOs müssen mit den Verbrauchern auf einer möglichst individuellen Basis in Kontakt treten. Zu diesem dynamischen Ansatz gehört, dass man "weiß, wie man Daten analysiert", dass man versteht und akzeptiert, dass "Marketing zunehmend eine quantitative Disziplin ist" und dass "die Schaffung eines zweiseitigen Dialogs eine dauerhafte Kundenbindung fördert".

"Die richtigen Entscheidungen zu treffen, erfordert mehr als nur das Auswerten von Daten, nämlich das Hinzufügen einer Bedeutung zu den Daten und das Entwickeln einer Perspektive, einer Perspektive, die sich aufgrund der sich ändernden Bedingungen vor Ort schnell ändern kann und vor Ort aufgeschlüsselt und verstanden werden muss.

Die Schlussfolgerung aus dieser Untersuchung ist, dass CMOs ihre Fähigkeiten und Fertigkeiten aktualisieren müssen. Dazu gehören: analytischer Scharfsinn, kaufmännisches Gespür und eine kollaborative Denkweise. Kommerzieller Instinkt ermöglicht es, die Wertschöpfungskette zu gestalten, den Ertrag zu steigern und das Vertriebsteam dazu zu bringen, den Wert der Auswertung von Big Data zu verstehen. Eine kollaborative Denkweise ist absolut notwendig. In der komplexen, modernen Welt des Marketings kann es niemand allein schaffen. Analytischer Scharfsinn umfasst das Management von sozialen Medien und mehreren Kanälen, ein starkes Vertrauen in die Segmentierung und die präzise Ausrichtung auf Zielgruppen. Die Beherrschung oder Vernachlässigung dieser Fähigkeiten und Fertigkeiten kann den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem erfolglosen CMO ausmachen.