En «El papel cambiante del director de marketing: evolución y revolución en el ámbito laboral», Vivaldi llevó a cabo un estudio con el fin de comprender los rápidos cambios que están experimentando las funciones del director de marketing. El estudio reveló cinco aspectos fundamentales que resultan esenciales para la función de marketing :
- Estrategia
- Cliente
- Operaciones
- Organización
- Tecnología
A lo largo del estudio se utilizó una analogía deportiva para ilustrar las conclusiones. Se determinó que el deporte más parecido era el fútbol. La forma de actuar anterior de marketing era similar al fútbol americano: «ejecutar una jugada, reorganizarse, ejecutar la siguiente jugada y repetir el proceso hasta marcar un tanto». Sin embargo, el sector se ha vuelto cada vez más dinámico y, por lo tanto, se parece más al fútbol, «donde las estrategias se determinan en tiempo real a medida que el panorama se redefine con cada movimiento».
Marketing ha cambiado de forma. Ya no se trata únicamente de promocionar productos, como en el mundo de «Mad Men». Ahora se trata más bien de cocrear y dar forma a los productos, además de promocionarlos constantemente a lo largo de cada etapa del proceso. Esto requiere: definir la estrategia, detectar nuevas oportunidades de crecimiento y asumir la responsabilidad del éxito en el mercado.
Los directores de marketing solían ser peces gordos en oficinas lujosas. Ahora, su éxito depende menos de ellos mismos y más de los clientes. En otras palabras, «los directores de marketing exitosos se identifican con sus clientes y se convierten en su voz». Ahora que los consumidores han tomado el control de las marcas y los mercados, los directores de marketing deben adaptarse a unos consumidores «armados hasta los dientes», crear una buena historia y centrarse en una planificación orientada al consumidor.
«Hoy en día, el juego de la vida ( marketing ) se ha transformado en un deporte más parecido al fútbol: un juego en el que las estrategias se definen en tiempo real, a medida que el panorama cambia con cada movimiento».
Otro cambio en el papel del director de marketing (CMO) consiste en adaptarse al carácter «en tiempo real» del consumidor actual. Los directores de marketing deben pensar con rapidez y agilidad en todo momento. La incorporación de la tecnología ha complicado la recopilación de datos y ha acelerado los plazos para el análisis y la toma de decisiones. Como resultado, «la pirámide de la toma de decisiones ha desaparecido»; los directores de marketing se ven obligados a comprender «un flujo constante de conocimientos sobre los clientes, interacciones y ajustes», y a «identificar a los consumidores por sus comportamientos a lo largo de todo el recorrido del consumidor».
Los directores de marketing (CMO) ya no compiten con los directores financieros (CFO). Ya no hay necesidad de discutir sobre el gasto, ya que marketing ha demostrado su valor intrínseco. Ahora el reto consiste simplemente en sacar adelante las cosas. Para satisfacer estas necesidades, «el equipo del director de marketing necesita profesionales con una variedad de competencias, no solo los tradicionales marketing ». Los directores de marketing deben ser expertos en el ámbito digital y tecnológico para poder seguir el ritmo de unos consumidores en constante cambio. Estas facetas del papel del director de marketing requieren «cooperación y una gestión de los presupuestos que genere el máximo impacto», así como «liderar un equipo multidisciplinar».
Quizás el cambio más importante que ha experimentado el papel del director de marketing (CMO) sea el paso de los datos demográficos a las personas. Ya no basta con comprender y dirigirse a los datos demográficos y psicográficos. Los directores de marketing deben conectar con los consumidores de la forma más personalizada posible. Este enfoque dinámico consiste en «saber analizar los datos», comprender y aceptar que «el marketing (marketing ) es, cada vez más, una disciplina cuantitativa», así como «crear un diálogo bidireccional que fomente un compromiso duradero por parte del cliente».
«Tomar las decisiones correctas requiere algo más que analizar datos; se trata, sobre todo, de dotar de significado a los datos y desarrollar una perspectiva, una perspectiva que puede cambiar rápidamente debido a las condiciones cambiantes sobre el terreno y que debe desglosarse y comprenderse en el contexto real».
La conclusión a la que se llega a partir de esta investigación es que los directores de marketing (CMO) deben actualizar sus capacidades y habilidades. Entre ellas se encuentran: la perspicacia analítica, el instinto comercial y una mentalidad colaborativa. El instinto comercial permite dar forma a la cadena de valor, aumentar el rendimiento e impulsar al equipo de ventas a comprender el valor de la explotación del Big Data. Una mentalidad colaborativa es absolutamente necesaria. En el complejo panorama actual de marketing, nadie puede hacerlo solo. La perspicacia analítica abarca la gestión de las redes sociales y de múltiples canales, así como un profundo recurso a la segmentación y la orientación precisa. Dominar o no estas habilidades y capacidades puede marcar la diferencia entre un director de marketing exitoso y uno que no lo es.
