In der Studie „ The Changing Role of the CMO: Evolution and Revolution at Work“ führte „ Vivaldi “ eine Untersuchung durch, um die sich rasch wandelnden Aufgaben des CMO zu beleuchten. Die Studie ergab fünf Kernthemen, die für den Marketingbereich von entscheidender Bedeutung sind:
- Strategie
- Kunde
- Betrieb
- Organisation
- Technologie
Um die Ergebnisse der gesamten Studie zu veranschaulichen, wurde eine Analogie aus dem Sport herangezogen. Als am ehesten passender Sport wurde Fußball ermittelt. „Die frühere Art des Marketings ähnelte dem American Football: Man führte einen Spielzug aus, formierte sich neu, führte den nächsten Spielzug aus und wiederholte dies, bis man einen Punkt erzielte.“ Die Branche ist jedoch zunehmend dynamischer geworden und ähnelt daher mittlerweile eher dem Fußball, „wo Strategien in Echtzeit festgelegt werden, während sich die Spielsituation mit jedem Zug neu definiert.“
Das Marketing hat sich gewandelt. Es geht nicht mehr ausschließlich darum, Produkte zu bewerben, wie es noch in der Welt von „Mad Men“ der Fall war. Heute geht es vielmehr darum, Produkte gemeinsam zu entwickeln und zu gestalten sowie sie in jeder Phase des Prozesses kontinuierlich zu bewerben. Dies erfordert die Ausarbeitung einer Strategie, das Erkennen neuer Wachstumschancen und die Übernahme von Verantwortung für den Markterfolg.
Früher waren CMOs die großen Tiere in großen Büros. Heute hängt ihr Erfolg weniger von ihnen selbst als vielmehr von den Kunden ab. Mit anderen Worten: „Erfolgreiche CMOs verschmelzen mit ihren Kunden – und werden zu deren Stimme.“ Da die Verbraucher die Kontrolle über Marken und Märkte übernehmen, müssen sich CMOs auf „bis an die Zähne bewaffnete“ Verbraucher einstellen, eine gute Geschichte erzählen und den Fokus auf eine verbraucherorientierte Planung legen.
„Heutzutage hat sich das Marketing zu einer Sportart gewandelt, die eher dem Fußball ähnelt – einem Spiel, bei dem Strategien in Echtzeit festgelegt werden, während sich die Spielsituation mit jedem Zug neu definiert.“
Eine weitere Veränderung in der Rolle des CMO besteht darin, sich an das Echtzeitverhalten des modernen Verbrauchers anzupassen. CMOs müssen ständig spontan reagieren können. Der Einsatz von Technologie hat die Datenerfassung erschwert und den Zeitrahmen für Analysen und Entscheidungsfindung verkürzt. Infolgedessen „gibt es die Entscheidungspyramide nicht mehr“ – CMOs sind gezwungen, „einen ständigen Fluss an Kundenerkenntnissen, Interaktionen und Anpassungen“ zu verstehen und „Verbraucher anhand ihres Verhaltens und über die gesamte Customer Journey hinweg zu identifizieren“.
CMOs stehen nicht mehr in Konkurrenz zu CFOs. Es gibt keinen Grund mehr, um Ausgaben zu ringen, da das Marketing seinen eigentlichen Wert unter Beweis gestellt hat. Nun besteht die Herausforderung lediglich darin, Dinge umzusetzen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, „benötigt das Team des CMO Mitarbeiter mit vielfältigen Kompetenzen – nicht nur aus dem traditionellen Marketing“. CMOs müssen digital und technologisch versiert sein, um mit den sich ständig verändernden Verbrauchern Schritt zu halten. Diese Facetten der Rolle des CMO erfordern „Zusammenarbeit und den Einsatz der Budgets mit maximaler Wirkung“ sowie „die Führung eines multidisziplinären Teams“.
Die vielleicht wichtigste Veränderung, die die Rolle des CMO durchlaufen hat, ist der Wandel vom Fokus auf demografische Gruppen hin zum Fokus auf den Einzelnen. Es reicht nicht mehr aus, demografische und psychografische Merkmale zu verstehen und gezielt anzusprechen. CMOs müssen so eng wie möglich auf individueller Basis mit den Verbrauchern in Kontakt treten. Dieser dynamische Ansatz umfasst das „Wissen, wie man Daten analysiert“, das Verständnis und die Akzeptanz der Tatsache, dass „Marketing zunehmend eine quantitative Disziplin ist“, sowie die Erkenntnis, dass „die Schaffung eines wechselseitigen Dialogs eine dauerhafte Kundenbindung fördert“.
„Um die richtigen Entscheidungen zu treffen, reicht es nicht aus, nur Daten auszuwerten, sondern man muss den Daten Bedeutung verleihen und eine Perspektive entwickeln – eine Perspektive, die sich aufgrund sich ändernder Bedingungen vor Ort schnell ändern kann und die vor Ort aufgeschlüsselt und verstanden werden muss.“
Die aus dieser Untersuchung gezogene Schlussfolgerung lautet, dass CMOs ihre Fähigkeiten und Kompetenzen weiterentwickeln müssen. Dazu gehören unter anderem analytisches Geschick, geschäftliches Gespür und eine kooperative Denkweise. Geschäftliches Gespür ermöglicht es, die Wertschöpfungskette zu gestalten, den Ertrag zu steigern und das Vertriebsteam dazu anzuregen, den Wert der Auswertung von Big Data zu erkennen. Eine kooperative Denkweise ist absolut unerlässlich. In der komplexen heutigen Marketingwelt kann niemand alles alleine bewältigen. Analytisches Gespür umfasst das Management von Social Media und Multi-Channel-Kanälen sowie die konsequente Nutzung von Segmentierung und präziser Zielgruppenansprache. Die Beherrschung oder das Versäumnis, diese Fähigkeiten und Kompetenzen zu meistern, kann den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem erfolglosen CMO ausmachen.
