Por qué el ecosistema de marcas está reconfigurando el crecimiento
Un ecosistema de marca es más que una cartera de productos. Es un ecosistemade marca, una red conectada de productos, servicios y experiencias que permite a los clientes satisfacer múltiples necesidades en un entorno sin fisuras. Estas marcas utilizan datos, diseño y plataformas de marca para ofrecer comodidad, fidelizar y multiplicar el valor en toda la empresa.
Hoy en día, la creación de un ecosistema ya no está reservada a los gigantes tecnológicos. Empresas de todas las categorías -desde retail hasta la sanidad o los servicios financieros- están adoptando un enfoque ecosistémico para seguir siendo relevantes, diferenciarse de la competencia y desbloquear nuevas fuentes de ingresos y crecimiento.
La razón está clara: los ecosistemas no sólo venden productos, sino que crean conexiones. Permiten a los usuarios interactuar a través de los puntos de contacto, construir relaciones a largo plazo y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. También protegen la integridad de la marca, reducen la incoherencia de los mensajes y minimizan el despilfarro de recursos al convertir cada inversión en campañas demarketing y materiales de marca en parte de un todo cohesionado.
Por eso Vivaldi se ha asociado con WARC para lanzar un libro de jugadas que define cómo diseñar, construir y ampliar marcas de ecosistemas que ofrezcan un impacto empresarial medible.
De las marcas a las plataformas
Hoy en día, una marca fuerte debe evolucionar hacia una plataforma. Esto significa pasar de productos o campañas demarketing aislados a una plataforma de marca que conecte ofertas, clientes, empleados y socios externos en un solo sistema.
En el corazón de todo ecosistema hay una oferta básica. Este propósito principal da permiso a los clientes para seguir a la marca en categorías adyacentes. Por ejemplo, cuando una empresa empieza con un producto en el que la gente confía y adora, puede ampliarlo a servicios, contenidos e incluso experiencias comunitarias que extienden la experiencia de marca mucho más allá de una única tienda o canal.
Una plataforma de marca también permite a los responsables de marketing y a los directivos gestionar las directrices de la marca, garantizar la coherencia de la identidad y crear eficiencias en todos los equipos, herramientas y recursos. Esto genera cohesión en todas las campañas, todos los canales y todas las interacciones.
Cómo construir un ecosistema de marca
El VivaldiPlaybook identifica cinco principios para crear marcas de ecosistema que proporcionen crecimiento sostenido y rendimiento financiero:
-
Construir desde el núcleo
Ancle su ecosistema en un producto, servicio o capacidad de confianza. Los ecosistemas fuertes se expanden a partir de algo que ya genera confianza entre los clientes.
-
Diseñar experiencias conectadas
Las campañas generan picos de atención, pero los ecosistemas prosperan con continuidad. Los líderes deben identificar los puntos de contacto, diseñar interacciones fluidas y ofrecer una experiencia de marca unificada en las plataformas digitales, físicas y sociales.
-
Aprovechar las asociaciones para ampliar la escala
Ninguna empresa puede hacerlo sola. Los socios estratégicos, los proveedores y las partes interesadas permiten a las marcas ampliar sus capacidades y escalar rápidamente. Pero las asociaciones deben reforzar el objetivo principal y no comprometer la integridad de la marca.
-
Tratar los datos como el pegamento
El ecosistema se mantiene unido gracias a la información. Cuando las marcas permiten compartir datos entre productos y servicios, pueden personalizar experiencias, aumentar la fidelidad y diferenciarse de la competencia.
-
Medir los resultados financieros
El éxito de un ecosistema de marca no se mide por los "me gusta" o los clics. Se define por los ingresos, las ventas, los beneficios y el valor de la empresa. Los líderes deben definir una estrategia y unas métricas que determinen cómo contribuye cada parte del ecosistema al crecimiento sostenible y a la fidelidad.
Ejemplos reales de marca ecosistema
Vemos ejemplos reales de este enfoque en acción:
- Apple ha convertido el hardware, el software y los servicios en un ecosistema conectado. Al controlar el diseño y la identidad de cada producto, garantiza la integridad de la marca y maximiza el valor del ciclo de vida del cliente.
- Nike ha ampliado su oferta más allá de las zapatillas con aplicaciones, entrenamiento y plataformas comunitarias, mostrando cómo una plataforma de marca puede facilitar el compromiso diario e impulsar la fidelidad.
- Disney ha construido un ecosistema de marca que vincula películas, parques, streaming y merchandising. Su capacidad para crear experiencias conectadas entre generaciones demuestra cómo un ecosistema puede amplificar el crecimiento.
Estos casos ponen de relieve las ventajas de tratar una marca como una plataforma, no sólo como una campaña. Muestran cómo las empresas pueden expandirse a nuevas categorías manteniendo la integridad de la marca y evitando mensajes incoherentes.
El papel del liderazgo
Construir una marca de ecosistema requiere un liderazgo que vea más allá de los productos y se centre en los sistemas. Requiere una gestión organizativa que alinee a los equipos, garantice la claridad de las directrices de la marca y evite el despilfarro de recursos. Significa empoderar a los empleados para que actúen con coherencia, informándolescon los materiales de marca adecuados y uniéndolos en torno al propósito central.
Cuando se hace bien, el resultado es una marca centrada y expansiva, coherente e innovadora. Es una empresa que actúa en muchas categorías, pero que los clientes perciben como una identidad coherente.
Definir el futuro
El enfoque ecosistémico es el futuro de la creación de marcas. Garantiza que las marcas no se limiten a lanzar campañasmarketing , sino que construyan sistemas de valor duraderos que sirvan a los clientes, involucren a la comunidad y ofrezcan resultados cuantificables a los inversores y las partes interesadas.
Con el VivaldiPlaybook, los líderes ya tienen la hoja de ruta. Es hora de crear ecosistemas que conecten ideas, clientes y rendimiento empresarial en un potente motor de crecimiento.