Pourquoi les marques de l'écosystème remodèlent la croissance
Une marque écosystème est plus qu'un portefeuille de produits. Il s'agit d'un écosystème de marque - un réseau connecté de produits, de services et d'expériences qui permet aux clients de répondre à des besoins multiples dans un environnement homogène. Ces marques utilisent les données, le design et les plateformes de marque pour faciliter la vie des clients, les fidéliser et multiplier la valeur dans l'ensemble de l'entreprise.
Aujourd'hui, la création d'un écosystème n'est plus réservée aux géants de la technologie. Les entreprises de toutes catégories - du commerce de détail aux services financiers en passant par les soins de santé - adoptent une approche écosystémique pour rester pertinentes, se différencier de leurs concurrents et débloquer de nouvelles sources de revenus et de croissance.
La raison en est claire : les écosystèmes ne se contentent pas de vendre des produits, ils créent des liens. Ils permettent aux utilisateurs d'interagir entre les différents points de contact, d'établir des relations à long terme et d'augmenter la valeur à vie des clients. Ils protègent également l'intégrité de la marque, réduisent les messages incohérents et minimisent le gaspillage des ressources en transformant chaque investissement dans les campagnes demarketing et les supports de marque en une partie d'un tout cohérent.
C'est pourquoi Vivaldi s'est associé à WARC pour lancer un guide qui définit comment concevoir, construire et développer des marques écosystémiques qui ont un impact commercial mesurable.
Des marques aux plateformes
Aujourd'hui, une marque forte doit évoluer vers une plateforme. Cela signifie qu'il faut passer de produits ou de campagnes demarketing isolés à une plateforme de marque qui relie les offres, les clients, les employés et les partenaires externes en un seul système.
Au cœur de chaque écosystème se trouve une offre de base. Cet objectif principal autorise les clients à suivre la marque dans les catégories adjacentes. Par exemple, lorsqu'une entreprise commence par proposer un produit auquel les gens font confiance et qu'ils aiment, elle peut s'étendre aux services, au contenu et même aux expériences communautaires qui prolongent l'expérience de la marque bien au-delà d'un seul magasin ou d'un seul canal.
Une plateforme de marque permet également aux spécialistes du marketing et aux dirigeants de gérer les lignes directrices de la marque, d'assurer la cohérence de l'identité et de créer des efficiences entre les équipes, les outils et les ressources. Cela permet de renforcer la cohésion de chaque campagne, de chaque canal et de chaque interaction.
Comment créer un écosystème de marque
Le PlaybookVivaldi identifie cinq principes pour créer des marques écosystèmes qui assurent une croissance et des performances financières durables :
-
Construire à partir du cœur
Ancrez votre écosystème dans un produit, un service ou une capacité de confiance. Les écosystèmes solides se développent à partir d'un produit qui suscite déjà la confiance des clients.
-
Concevoir des expériences connectées
Les campagnes génèrent des pics d'attention, mais les écosystèmes s'épanouissent dans la continuité. Les dirigeants doivent identifier les points de contact, concevoir des interactions transparentes et offrir une expérience de marque unifiée sur les plateformes numériques, physiques et sociales.
-
Tirer parti des partenariats pour passer à l'échelle supérieure
Aucune entreprise ne peut le faire seule. Les partenaires stratégiques, les fournisseurs et les parties prenantes permettent aux marques d'étendre leurs capacités et d'évoluer rapidement. Mais les partenariats doivent renforcer l'objectif principal et ne pas compromettre l'intégrité de la marque.
-
Considérer les données comme le ciment
L'écosystème est maintenu par l'information. Lorsque les marques permettent le partage des données entre les produits et les services, elles peuvent personnaliser les expériences, accroître la fidélité et se différencier de la concurrence.
-
Mesurer les résultats financiers
Le succès d'une marque d'écosystème ne se mesure pas à l'aune des likes ou des clics. Il est défini par les revenus, les ventes, les bénéfices et la valeur de l'entreprise. Les dirigeants doivent définir une stratégie et des mesures qui permettent de déterminer comment chaque élément de l'écosystème contribue à une croissance durable et à la fidélisation.
Exemples concrets d'image de marque d'un écosystème
Nous voyons des exemples concrets de cette approche en action :
- Apple a transformé le matériel, les logiciels et les services en un écosystème connecté. En contrôlant le design et l'identité de chaque produit, elle garantit l'intégrité de la marque et maximise la valeur de la vie du client.
- Au-delà des chaussures, Nike s'est lancé dans les applications, le coaching et les plateformes communautaires, montrant comment une plateforme de marque peut favoriser l' engagement au quotidien et la fidélisation.
- Disney a construit un écosystème de marques qui relie les films, les parcs, la diffusion en continu et les marchandises. Sa capacité à créer des expériences connectées entre les générations montre comment un écosystème peut amplifier la croissance.
Ces cas mettent en évidence les avantages qu 'il y a à traiter une marque comme une plateforme, et non comme une simple campagne. Ils montrent comment les entreprises peuvent se développer dans de nouvelles catégories tout en préservant l'intégrité de la marque et en évitant les messages incohérents.
Le rôle du leadership
La création d'une marque d'écosystème nécessite un leadership qui va au-delà des produits et s'intéresse aux systèmes. Elle nécessite une gestion de l'organisation qui aligne les équipes, assure la clarté des lignes directrices de la marque et évite le gaspillage des ressources. Cela signifie qu'il faut donner aux employés les moyens d'agir de manière cohérente, les informeravec les bons supports de marque et les unir autour de l'objectif principal.
Lorsqu'il est bien fait, le résultat est une marque qui est à la fois ciblée et étendue, à la fois cohérente et innovante. Il s'agit d'une entreprise qui agit dans plusieurs catégories, mais que les clients perçoivent comme une identité cohérente.
Définir l'avenir
L'approche écosystémique est l'avenir de la construction des marques. Elle garantit que les marques ne se contentent pas de lancer des campagnes demarketing , mais qu'elles construisent des systèmes de valeur durables qui servent les clients, engagent la communauté et produisent des résultats mesurables pour les investisseurs et les parties prenantes.
Avec le PlaybookVivaldi, les dirigeants disposent désormais d'une feuille de route. Il est temps de créer des écosystèmes qui relient les idées, les clients et les performances de l'entreprise en un puissant moteur de croissance.