Warum Ökosystemmarken das Wachstum neu gestalten
Eine Ökosystemmarke ist mehr als ein Produktportfolio. Sie ist ein Marken-Ökosystem - einzusammenhängendes Netzwerk von Produkten, Dienstleistungen und Erlebnissen, das es Kunden ermöglicht, mehrere Bedürfnisse in einer nahtlosen Umgebung zu erfüllen. Diese Marken nutzen Daten, Design und Markenplattformen, um Komfort zu bieten, Loyalität zu fördern und den Wert des gesamten Unternehmens zu steigern.
Der Aufbau eines Ökosystems ist heute nicht mehr nur den Tech-Giganten vorbehalten. Unternehmen aller Kategorien - vom Einzelhandel über das Gesundheitswesen bis hin zu Finanzdienstleistungen - setzen auf einen Ökosystemansatz, um relevant zu bleiben, sich von der Konkurrenz abzuheben und neue Umsatz- und Wachstumsquellen zu erschließen.
Der Grund dafür liegt auf der Hand: Ökosysteme verkaufen nicht nur Produkte, sie schaffen Verbindungen. Sie ermöglichen es den Nutzern, über verschiedene Berührungspunkte hinweg zu interagieren, langfristige Beziehungen aufzubauen und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Außerdem schützen sie die Markenintegrität, reduzieren inkonsistente Botschaften und minimieren die Verschwendung von Ressourcen, indem sie jede Investition in Marketingkampagnen und Markenmaterialien zu einem Teil eines zusammenhängenden Ganzen machen.
Aus diesem Grund Vivaldi in Zusammenarbeit mit WARC ein Handbuch herausgegeben, das definiert, wie man Ökosystemmarken entwirft, aufbaut und skaliert, die einen messbaren Einfluss auf das Geschäft haben.
Von Marken zu Plattformen
Eine starke Marke muss sich heute zu einer Plattform entwickeln. Das bedeutet, dass man von isolierten Produkten oder Marketingkampagnen zu einer Markenplattform übergeht, die Angebote, Kunden, Mitarbeiter und externe Partner in einem System verbindet.
Das Herzstück eines jeden Ökosystems ist ein Kernangebot. Dieser Kernzweck gibt den Kunden die Erlaubnis, der Marke in angrenzende Kategorien zu folgen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit einem Produkt beginnt, dem die Menschen vertrauen und das sie lieben, kann es sich auf Dienstleistungen, Inhalte und sogar Community-Erlebnisse ausweiten, die das Markenerlebnis weit über ein einzelnes Geschäft oder einen Kanal hinaus erweitern.
Eine Markenplattform ermöglicht es Vermarktern und Führungskräften auch, Markenrichtlinien zu verwalten, die Konsistenz der Identität zu gewährleisten und die Effizienz von Teams, Tools und Ressourcen zu steigern. So wird der Zusammenhalt über jede Kampagne, jeden Kanal und jede Interaktion hinweg gefördert.
Wie man ein Marken-Ökosystem aufbaut
Das VivaldiPlaybook enthält fünf Grundsätze für die Schaffung von Markenökosystemen, die nachhaltiges Wachstum und finanzielle Leistung ermöglichen:
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Vom Kern her aufbauen
Verankern Sie Ihr Ökosystem in einem vertrauenswürdigen Produkt, einer Dienstleistung oder einer Fähigkeit. Starke Ökosysteme bauen auf etwas auf, das bereits Vertrauen bei den Kunden schafft.
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Vernetzte Erlebnisse gestalten
Kampagnen sorgen für Aufmerksamkeitsspitzen, aber Ökosysteme leben von Kontinuität. Führungskräfte müssen Berührungspunkte identifizieren, nahtlose Interaktionen entwickeln und ein einheitliches Markenerlebnis über digitale, physische und soziale Plattformen hinweg bieten.
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Partnerschaften für die Skalierung nutzen
Kein Unternehmen kann es allein schaffen. Strategische Partner, Lieferanten und Stakeholder ermöglichen es Marken, ihre Fähigkeiten zu erweitern und schnell zu skalieren. Aber Partnerschaften müssen den Kernzweck stärken und dürfen die Markenintegrität nicht gefährden.
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Daten als Klebstoff behandeln
Das Ökosystem wird durch Informationen zusammengehalten. Wenn Marken die gemeinsame Nutzung von Daten über Produkte und Dienstleistungen hinweg ermöglichen, können sie das Erlebnis personalisieren, die Loyalität erhöhen und sich von der Konkurrenz abheben.
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Finanzielle Ergebnisse messen
Der Erfolg einer Ökosystemmarke wird nicht an Likes oder Klicks gemessen. Er wird durch Umsatz, Absatz, Gewinn und Unternehmenswert definiert. Führungskräfte müssen eine Strategie und Messgrößen festlegen, die aufzeigen, wie jeder Teil des Ökosystems zu nachhaltigem Wachstum und Loyalität beiträgt.
Beispiele aus der Praxis für Ecosystem Branding
Wir sehen Beispiele aus der realen Welt für diesen Ansatz in Aktion:
- Apple hat Hardware, Software und Dienstleistungen in ein zusammenhängendes Ökosystem verwandelt. Durch die Kontrolle des Designs und der Identität aller Produkte wird die Integrität der Marke sichergestellt und der Wert für den Kunden maximiert.
- Nike hat sein Angebot über Schuhe hinaus auf Apps, Coaching- und Community-Plattformen ausgeweitet und zeigt damit, wie eine Markenplattform das tägliche Engagement und die Loyalität fördern kann.
- Disney hat ein Marken-Ökosystem aufgebaut, das Filme, Parks, Streaming und Merchandising-Produkte miteinander verbindet. Seine Fähigkeit, generationsübergreifende Erlebnisse zu schaffen, zeigt, wie ein Ökosystem das Wachstum verstärken kann.
Diese Fälle zeigen die Vorteile auf, die sich ergeben, wenn eine Marke als Plattform und nicht nur als Kampagne betrachtet wird. Sie zeigen, wie Unternehmen in neue Kategorien expandieren und dabei die Integrität der Marke wahren und ein inkonsistentes Messaging vermeiden können.
Die Rolle der Führungskraft
Der Aufbau eines Marken-Ökosystems erfordert eine Führung, die über die Produkte hinaus in die Systeme blickt. Es erfordert ein Organisationsmanagement, das die Teams aufeinander abstimmt, die Klarheit der Markenrichtlinien gewährleistet und die Verschwendung von Ressourcen vermeidet. Es bedeutet, Mitarbeiter zu befähigen, konsequent zu handeln, sie mit den richtigen Markenmaterialien zu informierenund sie um den Kernzweck zu vereinen.
Wenn sie gut gemacht ist, ist das Ergebnis eine Marke, die sowohl fokussiert als auch expansiv, sowohl konsistent als auch innovativ ist. Es ist ein Unternehmen, das in vielen Kategorien agiert, aber von den Kunden als eine kohärente Identität wahrgenommen wird.
Die Zukunft definieren
Der Ökosystem-Ansatz ist die Zukunft des Markenaufbaus. Er stellt sicher, dass Marken nicht nur Marketingkampagnen starten, sondern dauerhafte Wertesysteme aufbauen, die den Kunden dienen, die Gemeinschaft einbinden und messbare Ergebnisse für Investoren und Stakeholder liefern.
Mit dem VivaldiPlaybook haben Führungskräfte jetzt den Fahrplan. Es ist an der Zeit, Ökosysteme zu schaffen, die Ideen, Kunden und Unternehmensleistung zu einem einzigen starken Wachstumsmotor verbinden.