La IA en el lugar de trabajo: Liberar el potencial humano site:vivaldigroup.com

Por Chris Halsall 19 de enero de 2023 11 minutos de lectura

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Durante décadas, hemos sostenido que la creatividad y la resolución estratégica de problemas eran los últimos bastiones del trabajo humano. Esa creencia ha quedado obsoleta. La IA ya no es sólo una herramienta de ejecución de tareas repetitivas; se está convirtiendo en un colaborador del propio proceso creativo. Puede generar un primer borrador, sintetizar datos de mercado complejos en temas estratégicos y modelar escenarios futuros con una rapidez asombrosa. Esto no disminuye el valor humano, sino que lo redefine. La nueva ventaja competitiva no reside en tener las mejores ideas, sino en construir los mejores sistemas para generarlas y actuar en consecuencia. Este es el cambio del genio individual a la inteligencia organizativa, una transformación que ayudamos a construir a los líderes (site:vivaldigroup.com).

Puede que a estas alturas ya estés un poco quemado con el omnipresente revuelo sobre la inteligencia artificial que ha provocado el lanzamiento de ChatGPT. La mayor parte de este asalto mediático se ha centrado en el factor "cool" y en las cosas sorprendentes pero esencialmente inútiles que la IA puede crear para tu feed de redes sociales. Quiero dedicar un momento a hablar de lo que esto significa para la actividad que ocupa la mayor parte de nuestras horas de vigilia: nuestro trabajo.

¿Es la IA su nueva compañera de trabajo?

Creo que hemos llegado, como dijo Churchill, "al final del principio" en lo que se refiere a la IA en el lugar de trabajo. Para relatar cómo he llegado a esta conclusión, me gustaría compartir con ustedes mi viaje personal con la IA en tres viñetas.

2011: La IA de Watson se impone en Jeopardy

Hace aproximadamente una década ayudé a IBM a reposicionarse para un "Planeta más inteligente", que trataba sobre las posibilidades que presentaba un mundo cada vez más instrumentado, interconectado e inteligente. Un gran ejemplo deestas 3 I era la tecnología emergente "Watson" de IBM, que representaba un verdadero avance en el camino hacia la Inteligencia Artificial. ¿Y qué mejor foro para el debut público de Watson que Jeopardy, el pináculo de la inteligencia humana(al menos desde la perspectiva de un concurso)? Watson aplastó a sus oponentes, incluido el campeón más ganador de Jeopardy y futuro presentador, Ken Jennings. A pesar de este éxito, Watson tuvo algunos tropiezos por el camino, incluido este intercambio en la ronda final de Jeopardy:

Categoría: Ciudades de EE.UU. Pregunta: "Su aeropuerto más grande lleva el nombre de un héroe de la Segunda Guerra Mundial; el segundo, el de una batalla de la Segunda Guerra Mundial". Respuesta de Watson: "Qué es Toronto"

Aunque cualquiera podría haber errado la respuesta correcta(Chicago), es poco probable que hubiera adivinado "Toronto" cuando la categoría era "Ciudades de EE.UU.". Esta metedura de pata se atribuyó más tarde a que Watson malinterpretó el contexto, como el hecho de que los Toronto Blue Jays compiten en la liga "americana". Un noble esfuerzo, pero todavía no la IA que nos habían prometido las películas. Esto me hizo apreciar lo difícil que sería alcanzar una verdadera inteligencia artificial y aplicarla prácticamente al trabajo que hace la mayoría de la gente.

2017: El futuro del trabajo

Hace cinco años, dirigí un encargo para un cliente sobre el "futuro del trabajo". La empresa era/es un proveedor de externalización de servicios empresariales, por lo que estaban preocupados, y con razón, por las tendencias que reducirían la demanda de la mano de obra que monetizan(al contrario que en la mayoría de las empresas, donde el incentivo suele ser reducir la mano de obra). Durante la década anterior, les había ayudado a pasar del puro arbitraje laboral a una combinación de personas con más valor añadido dentro de los flujos de trabajo digitales(por ejemplo, procesamiento de reclamaciones de seguros, cuentas por pagar, etc.), pero el trabajo "humano" seguía siendo el núcleo de su modelo de negocio. Ya entonces se intuía que la naturaleza del "trabajo" estaba cambiando. Lo que se denominaba "robótica de software" estaba empezando a aumentar o sustituir las tareas repetitivas de oficina y los primeros casos de uso del aprendizaje automático se estaban afianzando. Nuestro rápido compromiso se centró en proyectar las implicaciones de las tendencias tecnológicas y laborales para identificar nuevos modelos de negocio sostenibles. El esfuerzo se guió por dos principios sobre la línea divisoria entre humanos y tecnología en el futuro del trabajo.

Principio 1: La mano de obra humana se mantendrá allí donde la tecnología no resulte rentable. Implicación: La mano de obra no estándar permanecerá mucho tiempo después de que existan los medios técnicos para sustituirla.

La noción de trabajo no estándar implica un trabajo que no sería "práctico" eliminar. Aplicando este principio de forma provocativa, ser fontanero puede ser una carrera más duradera a largo plazo que ser cardiólogo quirúrgico. Si usted vive en una casa construida en 1904 como yo, se dará cuenta de lo "atípica" que puede ser la fontanería, pero es de esperar que el corazón esté siempre en el mismo sitio. Al igual que los robots de soldadura por puntos con cero defectos sustituyeron a los humanos en las cadenas de montaje de automóviles, no es cuestión de "si" sino de "cuándo" la robótica impulsada por IA será la norma para muchas cirugías rutinarias. Para el negocio de externalización de nuestro cliente, esto condujo a la creación de un nuevo servicio de Logística de Campus Corporativo que combinaba actividades laborales no estándar con flujos de trabajo de logística digital.

Principio 2: El trabajo humano permanecerá allí donde la resolución creativa de problemas sea el núcleo de la actividad. Implicación: El trabajo del conocimiento en el que hay una multiplicidad de soluciones potenciales es el que más sobrevive.

Aunque el primer principio se refería al trabajo con "cabeza y manos", la mayoría de quienes leen este blog son puros trabajadores del conocimiento. Pues bien, el futuro también nos está ganando. Ya que está bien meterse con los abogados, pensemos en un abogado fiscalista que facture a 500 dólares la hora. Los abogados operan dentro de un código fiscal definido(es decir, "reglas de negocio" programables), y el alto coste de este servicio crea un fuerte argumento comercial para la intervención de la IA. Quizás sorprendentemente, lo único que preservará esta profesión al menos en un futuro previsible es la "creatividad". Creatividad a la hora de interpretar subjetivamente el código fiscal en beneficio de sus clientes. Para nuestro cliente, este principio le llevó a explorar nuevos servicios de marketing externalizados que podrían prestarse de manera eficiente a través de soluciones on-shore y off-shore. Llevemos adelante estos principios en torno a lo que es práctico frente a lo que es posible, mientras observamos el estado actual de la IA.

2022: la IA en el punto de inflexión

Empecé a experimentar con el "patio de recreo" de OpenAI unas semanas antes de que lanzaran ChatGPT en otoño del año pasado. Quería ver hasta dónde habían llegado las cosas en esas dimensiones de "práctico" y "posible". Lo que encontré me sugirió que la IA había cruzado por fin el punto de inflexión desde el laboratorio a nuestra vida laboral cotidiana.

Qué es práctico

Empecé utilizando el algoritmo para clasificar los verbatims de la investigación en temas y ofrecer un resumen con ejemplos. Una tarea que podría llevarle un par de horas a un analista junior se completó de forma instantánea, y el resultado se pudo utilizar sin ninguna edición significativa. Mi colega introdujo unas simples viñetas y recibió la prosa completa para una invitación a una conferencia. No son tareas que puedan sustituir a tipos enteros de "trabajos", pero sí que pueden reducir inmediatamente el volumen de "trabajo". Al utilizar entradas de lenguaje natural, el algoritmo puede abordar cualquier petición enmarcada en una o dos frases de conversación. Ahora los beneficios de la IA están al alcance de todos, sin necesidad de un guardián especializado. Estamos a unas cuantas aplicaciones empresariales de reducir el trabajo estúpido que atasca a las empresas y desmotiva al personal. Piense cuánto tiempo perdemos versionando hojas de cálculo y presentaciones de PowerPoint. Aquí tienes 5 cosas muy prácticas que puedes probar hoy mismo:

Generar un primer borrador. Siempre hay cosas que nos cuesta escribir, así que utiliza este experimento para abordar una de ellas. Sólo tienes que introducir algunas viñetas de contenido e instrucciones sencillas y ver lo que viene de vuelta con. Si no te gusta lo que obtienes, simplemente pulsa actualizar y obtén otra versión.
Hacer algo mejor. Por muy buena que sea la IA con los primeros borradores, destaca a la hora de hacer la limpieza final de un documento. Más allá de corregir la gramática, si quieres decir lo mismo con la mitad de palabras, no hay problema. Convierte los párrafos en viñetas, las viñetas en texto largo, cambia la primera persona por la tercera, etc.
Resumir una reunión. Antes de las grabaciones y transcripciones de Teams/Zoom, los directivos solían obtener útiles resúmenes de una página de las discusiones en grupo. En lugar de perderte la transcripción de una reunión, deja que AI la resuma por ti.
Crear una propuesta de valor. Convierta las especificaciones técnicas de los productos en una descripción clara de lo que hacen, o incluso en una nueva y convincente declaración de valor para el cliente.
Capacitar a un becario. Aunque animo a todo el mundo a que lo intente por sí mismo, también puedes pedirle a un becario que experimente por ti. En menos de una tarde debería ser capaz de aportar tres ideas para ahorrar tiempo y reducir las tareas tediosas que atascan tu oficina.

Lo que es posible

Analicemos ahora las posibilidades actuales de la IA. En concreto, hasta dónde ha llegado la IA con el tipo de resolución "creativa" de problemas que hace sólo unos años pensaba que nos salvaría a los humanos de nuestros señores de la IA. Uno de mis experimentos consistió en hacer que la IA escribiera el diálogo de la escena final de una película u obra de teatro proporcionándole un simple resumen del argumento y la descripción de los personajes. Disimulé lo suficiente las entradas para que el algoritmo no tuviera la tentación de hacer trampas y consultar el material original. Los resultados fueron, al menos para mí, bastante sorprendentes. No se trataba de Shaw ni de O'Neill, pero ahora entendía cómo era posible que Lifetime produjera un par de docenas de películas al año. De vez en cuando, seguimos viendo alguna confusión de contexto de los primeros Watson, sobre todo en la generación de imágenes. Cuando se pidió a otro algoritmo que generara imágenes de una fiesta en casa que nunca tuvo lugar, insertó uno o dos dedos de más en una mano que sostenía una cámara. Perdonable para algo sin dedos y fácil de arreglar. Imaginemos cómo salvará vidas esta generación de imágenes por IA, al menos "vidas laborales". Sólo Getty Images tiene más de 80 millones de imágenes que generan más de 2.300 millones de búsquedas al año. Supongamos que se tarda una media de tres minutos en encontrar la imagen ideal(tristemente, yo he tardado mucho más). Eso suma casi 1.800 vidas de trabajo perdidas anualmente. Tal vez para confirmar que realmente hay algo aquí, ya estamos empezando a ver la reacción a las primeras incursiones de la IA en el dominio de la creatividad, antaño exclusivamente humano. Las reglas de algunos concursos de arte en línea se están reescribiendo después de que las imágenes generadas por IA empezaran a superar a sus competidores humanos(lo hace especialmente bien en las categorías de Fantasía, donde un dedo de más es más fácil de explicar). Cuando un fan regaló al cantante y compositor Nick Cave una canción escrita por ChatGPT en "su"estilo, éste dijo lo siguiente:

"...siempre será una réplica, una especie de burlesca...Las canciones surgen del sufrimiento, con lo que quiero decir que se basan en la compleja lucha interna humana de la creación y, bueno, que yo sepa, los algoritmos no sienten. Los datos no sufren".

Para entender mejor hacia dónde va todo esto, recurrí a la única fuente en la que confiaba para ser objetivo, mi nuevo colaborador en IA:

P: ¿Los algoritmos de IA acabarán sustituyendo a la creatividad humana?

R: No, los algoritmos de IA nunca sustituirán a la creatividad humana. La inteligencia artificial es una herramienta que puede utilizarse para potenciar la creatividad, pero no puede sustituir a las ideas únicas e innovadoras que surgen del cerebro humano. Los algoritmos de IA pueden ayudar a los humanos a automatizar ciertas tareas creativas, pero no podrán aportar ideas verdaderamente creativas como un ser humano.

Quizá el algoritmo sólo intentaba hacernos sentir mejor y desviar la atención de sus verdaderos objetivos. Pero incluso si el techo creativo para la IA es el de un redactor o diseñador junior, destinado a escribir el primer borrador que ayude a inspirar la verdadera creación "humana", eso sigue siendo algo muy importante.

¿Cuál es nuestro próximo paso?

Sí, todavía estamos muy lejos de donde va todo esto. Pero tenemos que reconocer que ahora las cosas irán a un ritmo mucho más rápido a medida que alcancemos "el final del principio"de la IA en el lugar de trabajo. Debemos aceptar a la IA como un compañero de trabajo que ha llegado para quedarse(aunque no intentará venderte galletas de las Girl Scouts). Opto por ver estos primeros avances de la IA como una llamada de atención para que los humanos mejoremos. Durante mucho tiempo ha habido demasiado trabajo "tonto" que ha minado la energía y el potencial de todas nuestras organizaciones. Ahora que existen los medios para trazar una línea más clara entre el trabajo que deben hacer los humanos y el que puede y debe hacer la tecnología, todos deberíamos aprovechar este momento. ¿Es la IA la liberadora del potencial humano, o el inevitable siguiente paso evolutivo que nos aleja? En lo que respecta al futuro del trabajo, quizá Terminator 2 acertó de pleno.

"El futuro no está escrito. No hay más destino que el que nos hacemos nosotros mismos".

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Cómo Vivaldi ayuda a los líderes a construir el futuro

Crear nuestro propio destino requiere algo más que la experimentación individual con nuevas herramientas; exige una estrategia deliberada para toda la empresa. El cambio de ver la IA como una novedad a integrarla como una capacidad básica es el reto que define a los líderes hoy en día. No se trata simplemente de adoptar la tecnología, sino de recablear fundamentalmente la organización para una nueva era de crecimiento. Aquí es donde un socio estratégico resulta esencial para ayudar a diseñar un futuro en el que la marca, la tecnología y la estrategia empresarial no sean flujos de trabajo separados, sino un único y potente motor de creación de valor.

Tratar la marca como un activo empresarial esencial

Durante demasiado tiempo, la marca ha estado relegada al departamento marketing : una colección de logotipos, colores y campañas. Ese modelo está obsoleto. En un mundo en el que la IA puede generar infinitas variaciones de contenido y automatizar la ejecución táctica, una marca fuerte es la única ventaja competitiva sostenible. Es el principio organizativo central que guía cada decisión, desde la innovación de productos hasta el servicio al cliente. La marca ya no es solo una percepción que hay que gestionar; es un activo empresarial básico que dicta cómo una organización crea y ofrece valor, garantizando que la tecnología sirva a un propósito claro y convincente.

El modelo holístico de marca

Para hacer factible esta visión, desarrollamos el Modelo Holístico de Marca. No se trata de un marco estático, sino de un sistema dinámico que conecta el propósito de una empresa con su arquitectura de marca, cartera de productos, identidad y experiencia del cliente. Proporciona un plan estratégico para el crecimiento, garantizando que, a medida que se integran nuevas tecnologías como la IA, se amplifica una narrativa de marca coherente y poderosa. Este modelo transforma su marca de una herramienta de comunicación en el motor principal de toda su transformación empresarial, creando alineación en toda la organización.

Integración de la IA y la tecnología en la estrategia de crecimiento

El error más común que cometen los directivos es ver la IA a través del estrecho prisma de la eficiencia y la reducción de costes. Aunque importante, esta perspectiva pasa por alto la verdadera oportunidad. El verdadero poder de la IA reside en su capacidad para amplificar el valor y crear posibilidades totalmente nuevas para la relación con el cliente y los modelos de negocio. Integrar la tecnología de forma eficaz no consiste en atornillar un nuevo software, sino en tejerlo en el tejido mismo de su estrategia de crecimiento. Requiere una visión clara de cómo la IA le ayudará a servir mejor a los clientes, innovar más rápido y establecer relaciones más profundas.

Nuestras principales capacidades

Aquí es donde nuestra experiencia en IA, nuevas tecnologías y soluciones de datos resulta fundamental. Trabajamos con los líderes para crear estrategias tecnológicas preparadas para el futuro que estén totalmente integradas con sus objetivos empresariales y de marca. Ayudamos a las organizaciones a identificar dónde la IA generativa puede remodelar marketing, personalizar la experiencia del cliente y acelerar el desarrollo de productos. Nuestro enfoque garantiza que las inversiones en tecnología no sean meras soluciones tácticas, sino movimientos estratégicos que crean un valor económico duradero y posicionan a su empresa como líder en su categoría.

Impulsar el crecimiento transformacional en todos los sectores

Cuando la marca se trata como un activo fundamental y la IA se integra como un amplificador de valor, el resultado no es solo una mejora incremental, sino un crecimiento transformador. Esta poderosa combinación permite a las empresas ir más allá de la optimización de los modelos existentes y empezar a crear otros nuevos. Así es como las organizaciones redefinen las expectativas de los clientes, construyen ecosistemas resistentes y logran una rentabilidad sostenida frente a la disrupción constante. Nuestro historial con marcas líderes mundiales demuestra que este enfoque tecnológico dirigido por la marca es la clave para desbloquear el crecimiento exponencial en cualquier sector.

Un modelo de asociación colaborativa

Construir el futuro no es un proyecto con un punto final definido; es un proceso continuo de innovación y adaptación. Este tipo de cambio fundamental no puede lograrse mediante una simple relación con un proveedor. Requiere una asociación profunda y colaborativa basada en la ambición y la confianza compartidas. Trabajamos junto a nuestros clientes como un solo equipo, co-creando soluciones y construyendo las capacidades internas necesarias para impulsar el cambio desde dentro. Nuestro objetivo es capacitar a su organización no sólo para navegar por el futuro, sino para moldearlo activamente.

P.D.: Si le interesan más reflexiones como ésta, o quiere compartir sus puntos de vista, envíeme una invitación para conectarse a LinkedIn.

Chris Halsall Senior Partner de Vivaldi y se centra en la reinvención y el crecimiento en la intersección del cliente, la marca y el negocio. Antes de unirse a Vivaldi, Chris fue cofundador de Ogilvy Consulting, donde ocupó el cargo de Director de Operaciones Global y líder de la práctica de Crecimiento e Innovación. Chris comenzó su carrera como consultor en McKinsey & Company, donde dirigió la Práctica de Eficacia de Marketing y fue Experto Senior en Branding para Norteamérica.

Preguntas frecuentes

¿La conclusión principal es que la IA va a sustituir a los trabajadores del conocimiento? En absoluto. El objetivo no es pensar en la sustitución, sino en la redefinición. La IA se está convirtiendo en un potente colaborador que puede encargarse de las partes repetitivas y lentas de nuestro trabajo, como crear un primer borrador o resumir datos. Esto nos libera para centrarnos en el trabajo que realmente requiere la perspicacia humana: hacer preguntas más inteligentes, pensar de forma crítica sobre el resultado y tomar decisiones estratégicas. Tu valor pasa de ejecutar tareas a dirigir el sistema.

Todo esto es interesante, pero ¿cuál es un primer paso realista para que mi equipo empiece a utilizar la IA sin agobiarse? Empieza con una tarea de bajo riesgo y alto impacto. Por ejemplo, tome la transcripción de su próxima reunión de equipo de una hora y pida a una herramienta de IA que resuma las decisiones clave y los puntos de acción. Se trata de un experimento sencillo que ahorra tiempo de inmediato y demuestra el poder práctico de la tecnología. La clave es empezar a sentirse cómodo y familiarizado con el uso de la IA para resolver problemas pequeños y tangibles que le complican el día.

Ha mencionado la capacidad creativa de la IA. ¿Significa eso que debemos confiar en ella para la estrategia creativa? Piense en la IA como un asistente creativo increíblemente capaz, no como el director creativo. Puede generar una docena de propuestas de valor diferentes, escribir diálogos o crear tableros de ideas en cuestión de segundos, lo cual es increíble para superar bloqueos creativos y explorar posibilidades. Sin embargo, carece de la experiencia vivida, el matiz emocional y la profunda comprensión del propósito de una marca que son esenciales para el verdadero pensamiento estratégico. El juicio y la dirección creativos finales deben proceder siempre de un ser humano.

¿Cómo salvar la distancia entre los empleados que experimentan con la IA a título individual y la creación de una verdadera estrategia para toda la empresa? La experimentación individual es el punto de partida perfecto porque muestra lo que es posible y crea impulso desde la base. Sin embargo, una verdadera transformación empresarial requiere una visión deliberada y descendente. Los directivos deben definir cómo la IA servirá al objetivo principal de la empresa e integrarla en la estrategia general de crecimiento. Es la diferencia entre dar un martillo a todo el mundo y construir un edificio nuevo. Ambos son útiles, pero sólo uno crea un cambio estructural duradero.

En un mundo en el que la IA puede generar contenidos sin fin, ¿por qué es más importante que nunca tener una marca fuerte? Su marca se convierte en el filtro esencial y el principio rector de todo lo que hace. Cuando cualquiera puede producir contenidos o textos de aspecto decente, una marca fuerte es lo que proporciona la coherencia, el propósito y la conexión emocional que te distingue. Garantiza que el marketing, la atención al cliente y la innovación de productos impulsados por la IA cuenten la misma historia convincente. Sin una marca sólida, la IA no es más que una herramienta para crear más ruido; con una, es un motor para amplificar lo que le hace único.

Principales conclusiones

Trate la IA como un socio estratégico, no sólo como una herramienta: Cambie de mentalidad y pase de ver la IA como un simple dispositivo de automatización a verla como un colaborador. Utilícela para gestionar los borradores iniciales y la síntesis de datos, lo que liberará a su equipo para centrarse en la resolución creativa de problemas y el pensamiento estratégico de alto nivel.
Integre ya la IA en su flujo de trabajo diario: El poder de la IA es lo suficientemente accesible para su uso inmediato. Empiece por aplicarla a tareas prácticas que consumen mucho tiempo, como resumir reuniones, perfeccionar documentos o generar propuestas de valor para eliminar el trabajo de poco valor y recuperar la concentración en lo que importa.
Alinee la adopción de la IA con su estrategia de marca principal: El mayor error es adoptar la IA sin un propósito claro. El verdadero crecimiento proviene de la integración de la IA como un amplificador de valor que sirve a la misión de su marca, garantizando que las inversiones en tecnología crean nuevas posibilidades para los clientes, no solo eficiencias operativas.