Wie konnten Verbraucher die Premiumqualität von „Seeds of Change“ in einer herkömmlichen Einzelhandelsumgebung erleben? Die Marke musste die wahrgenommene Distanz zwischen Herkunft und Verkaufsregal überbrücken, den Einkauf zu einem Erlebnis mit Bezug zum Bauernhof machen und ihre Bio-Zutaten im Laden greifbar machen.
Die Verbraucher sehnten sich zunehmend nach Transparenz, Authentizität und einer Verbindung zu ihren Lebensmitteln. Durch die Neugestaltung des Einkaufserlebnisses im Lebensmittelhandel konnte „Seeds of Change“ den Kunden den Bauernhof näherbringen und ein tieferes emotionales und sensorisches Verständnis dafür vermitteln, warum sich seine Produkte von anderen unterscheiden.
Vivaldi entwickelte ein neues Ladenkonzept, das die Kunden durch fünf narrative Themen zu „Landwirten“ macht – „Samen streuen“, „Besondere Aromen“, „Das gute Leben“, „Deine Lebensmittel kennenlernen“ und „Selbst pflücken“. Diese Leitgedanken prägten sowohl das Verpackungs- als auch das Präsentationsdesign und trugen dazu bei, dass sich „Seeds of Change“ im Laden von anderen Produkten abhebt und eine Bindung zu bewussten, qualitätsbewussten Verbrauchern aufbaut.
Seeds of Change beauftragte „ Vivaldi “, die wahrgenommene Distanz zwischen Erzeuger und Verkaufsregal für seine Premium-Bio-Produkte in konventionellen Lebensmittelgeschäften zu überbrücken, wo Verbraucher, die sich nach Transparenz und Authentizität sehnten, die Qualität der Marke nicht spüren konnten. „ Vivaldi “ entwickelte ein Ladenkonzept, das die Käufer durch fünf Erzählstränge – „Samen streuen“, „Unverwechselbare Aromen“, „Das gute Leben“, „Deine Lebensmittel kennenlernen“ und „Selbst auswählen“ – in „Landwirte“ verwandelte. Diese Themen prägten sowohl das Verpackungs- als auch das Präsentationsdesign und halfen Seeds of Change dabei, sich abzuheben und eine Bindung zu qualitätsbewussten Verbrauchern aufzubauen.
„Seeds of Change“ ist eine Bio-Lebensmittelmarke, die Reis, Quinoa, Soßen und andere Grundnahrungsmittel aus biologischem Anbau anbietet. Die Marke, die früher zu Mars, Incorporated gehörte, ist für ihr Engagement für den ökologischen Landbau und die Beschaffung biologischer Produkte bekannt und wird in den USA über Lebensmittel- und Naturkostgeschäfte vertrieben.
Vivaldi entwickelte ein Ladenkonzept und ein Verpackungssystem, das die Kunden anhand von fünf Erzählsträngen in Landwirte verwandelte und so dazu beitrug, dass sich „Seeds of Change“ im konventionellen Lebensmittelhandel von der Masse abhob und eine Bindung zu bewussten, qualitätsbewussten Verbrauchern aufbaute. Die Themen prägten sowohl das Verpackungs- als auch das Display-Design, sodass die Premium-Bio-Story bereits im Moment der Auswahl zum Tragen kam, anstatt sich allein auf die Markenbekanntheit zu verlassen.
Jedes Thema – das Ausstreuen von Samen, unverwechselbare Aromen, das gute Leben, das Wissen um die eigenen Lebensmittel und die bewusste Auswahl – wurde entwickelt, um eine bestimmte Aufgabe im Kaufprozess zu erfüllen, und nicht, um in einer Präsentation gut auszusehen. Die Verknüpfung jedes Themas mit einem konkreten Kaufverhalten sorgt dafür, dass sich dasselbe Konzept über die gesamte SKU im Regal und die umgebende Auslage hinweg durchzieht – und genau das gibt einem In-Store-Programm überhaupt erst die Chance, das tatsächliche Kaufverhalten zu verändern.
Eine Premium-Bio-Marke im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel steht im Moment der Kaufentscheidung im Wettbewerb mit Eigenmarken und preisgünstigen Marken, und die Markenbotschaften, die in Naturkostkanälen funktioniert haben, kommen bei einem Kunden im Mainstream-Regal nicht an. Im Ladenerlebnis muss der Preisaufschlag gerechtfertigt werden, weshalb Verpackung und Präsentation die Markengeschichte stärker vermitteln müssen als in Kanälen mit höherem Vertrauensniveau.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Eine Premium-Positionierung im stationären Handel entsteht am Regal und nicht durch Werbung, denn der Käufer, der sich zwischen zwei Bio-Artikeln entscheidet, vergleicht das, was er gerade in der Hand hält, und nicht das, was er letzten Monat gesehen hat. Marken, die zunächst in Werbung investieren, bevor sie das Regalerlebnis optimieren, fördern in der Regel Kaufversuche, die nicht zu einer Kaufentscheidung führen – und das ist der teuerste Weg, den Vertrieb im Mainstream zu verlieren.