La función de « marketing » de Assurant actuaba como una organización de apoyo táctico, en lugar de como un motor estratégico de crecimiento. Al carecer de un director de marketing (CMO) o de un mandato de « marketing » claramente definido, la empresa no disponía de las capacidades centradas en el consumidor necesarias para competir de forma más agresiva en sus mercados de seguros y protección del estilo de vida.
Vivaldi Dirigió un programa de transformación de « marketing » de dos años de duración que desarrolló de forma sistemática capacidades centradas en el consumidor en toda la función de « marketing » de Assurant. El trabajo avanzó desde una evaluación de las capacidades básicas hasta el diseño organizativo, y culminó con la creación de un puesto formal de director de marketing (CMO) y la reestructuración de la organización de « marketing ».
La función de « marketing » de Assurant pasó de ser una función de apoyo a convertirse en un motor estratégico del negocio. La creación del puesto de director de marketing (CMO) institucionalizó la importancia estratégica de « marketing », y las nuevas capacidades permitieron una interacción más eficaz con los consumidores y un mejor posicionamiento de los productos en toda la cartera.
Assurant se asoció con Vivaldi en un proyecto de transformación de « marketing » de dos años de duración que convirtió a marketing de una función de apoyo táctico en un motor estratégico del negocio. El programa desarrolló capacidades centradas en el consumidor en toda la organización, reestructuró la función de marketing y culminó con la creación de un puesto oficial de director de marketing (CMO), institucionalizando así la importancia estratégica de marketingen los mercados de seguros y protección del estilo de vida de Assurant.
Assurant es un proveedor global de productos y servicios de gestión de riesgos en los ámbitos de la vivienda y el estilo de vida, con unos ingresos que superan los 10.000 millones de dólares. Con sede en la ciudad de Nueva York y presencia en más de 21 países, Assurant protege lo que más importa a aproximadamente 300 millones de consumidores en todo el mundo. La empresa ofrece seguros, garantías y servicios relacionados a través de colaboraciones con instituciones financieras, minoristas y operadores de telefonía móvil líderes en el sector.
Vivaldi dirigió un programa de dos años que desarrolló de forma sistemática capacidades centradas en el consumidor en toda la función de « marketing » de Assurant y que culminó con la creación de un puesto oficial de director de marketing (CMO) y la reestructuración de la organización de « marketing ». La transformación convirtió a « marketing » de un equipo de apoyo táctico en un motor estratégico del negocio y dotó a Assurant de las capacidades de interacción con el consumidor y posicionamiento de productos necesarias para competir de forma más agresiva en los mercados de los seguros y la protección del estilo de vida.
El programa comenzó con una evaluación de las capacidades básicas que identificó carencias específicas en materia de investigación, segmentación, estrategia de marca y gestión de campañas; a continuación, se planificó la implantación de forma que cada nueva capacidad pudiera ponerse en marcha antes de que se incorporara la siguiente. El diseño organizativo siguió al desarrollo de las capacidades, en lugar de precederlo, lo que evitó el error habitual de reestructurar la función antes de que el nuevo modelo operativo tuviera algo diferente que gestionar.
Sin un director de marketing (CMO), las decisiones e marketing es se reparten entre los departamentos de producto, ventas y operaciones, lo que significa que ningún líder en concreto se hace cargo de la relación con el consumidor ni de la arquitectura de marca en toda la cartera. Concretamente en el sector de los seguros y la protección del estilo de vida, donde los productos suelen distribuirse a través de socios y el reconocimiento directo por parte de los consumidores es bajo, el director de marketing es el único cargo con la autoridad y las competencias necesarias para construir una marca que los consumidores prefieran, en lugar de una con la que simplemente se encuentren, lo cual es la condición previa para pasar de una competencia basada en productos básicos a alcanzar el estatus de marca elegida.
Una función de apoyo se encarga de satisfacer la demanda que generan otras áreas de la empresa, mientras que un motor estratégico determina en qué mercados decide entrar la empresa, a qué segmentos da prioridad y qué propuesta de valor desarrolla para ellos. Esta distinción se refleja en la autoridad presupuestaria, en la presentación de informes al consejo de administración y en la forma en que el resto de la alta dirección valora el trabajo de marketing, y normalmente solo se hace realidad cuando la función está dirigida por un director de marketing (CMO) con autoridad que participa en la estrategia y no solo en la ejecución.