Del Monte pretendía entrar en el creciente mercado de las golosinas para gatos, frente a una competencia bien afianzada que contaba con una fuerte fidelidad a la marca. La empresa necesitaba orientación sobre el posicionamiento, el desarrollo de productos y la estrategia de lanzamiento al mercado para afianzarse en el sector e impulsar la prueba del producto.
Vivaldi Se evaluaron la dinámica del sector, las necesidades de los consumidores y el posicionamiento frente a la competencia para identificar oportunidades de mercado. El trabajo abarcó el desarrollo del concepto de marca, el posicionamiento del producto y la estrategia de lanzamiento al mercado, y se validó la orientación estratégica mediante estudios de mercado.
La estrategia de marca y el posicionamiento del producto sentaron las bases para la entrada de Del Monte en el mercado de las golosinas para gatos, marcando el rumbo del enfoque de distribución y de las inversiones en « marketing ». La marca logró una buena posición en los estantes ( retail ) y generó una primera prueba de producto en la categoría.
Del Monte colaboró con Vivaldi para entrar en la creciente categoría de golosinas para gatos, frente a una competencia bien afianzada que contaba con una fuerte fidelidad a la marca. Vivaldi evaluó la dinámica de la categoría, las necesidades de los consumidores y el posicionamiento de la competencia para identificar oportunidades de mercado; a continuación, desarrolló el concepto de marca, el posicionamiento del producto y la estrategia de lanzamiento al mercado, todo ello validado mediante estudios de mercado, lo que sentó las bases que guiaron el enfoque de distribución, las inversiones en marketing , la colocación en retail y la prueba inicial en la categoría.
Del Monte Foods es uno de los mayores productores y distribuidores de productos alimenticios y para mascotas de marca en Estados Unidos. La división de productos para mascotas (que históricamente ha albergado marcas como Meow Mix, 9Lives, Milk-Bone y Kibbles ‘n Bits) fue un actor importante en el sector de los alimentos y golosinas para mascotas antes de que se escindiera para convertirse en Big Heart Pet Brands. La cartera que se analiza en este caso se refiere al negocio de golosinas para mascotas de Del Monte durante el periodo en que fue propietaria de la misma.
Vivaldi Proporcionó a Del Monte una estrategia de marca y un posicionamiento de producto que la empresa utilizó como base para entrar en la categoría de golosinas para gatos, y la marca logró un posicionamiento « retail » y generó una primera prueba de producto. Esa base estratégica sirvió de guía para que Del Monte distribuyera sus esfuerzos de distribución y su inversión en « marketing » en un segmento caracterizado por una fuerte fidelidad a las marcas ya establecidas.
El estudio analizó conjuntamente la dinámica de las categorías, las necesidades de los consumidores y el posicionamiento frente a la competencia para identificar los huecos en los que la fidelidad hacia las marcas ya establecidas era menor. A continuación, un estudio de mercado confirmó cuáles de esos huecos podía ocupar Del Monte de forma creíble, teniendo en cuenta su cartera actual de productos para mascotas; esto fue lo que permitió que la estrategia de entrada se basara en una posición real, en lugar de en un «espacio en blanco» que, aunque sonaba atractivo, nadie habría comprado realmente a una nueva empresa del sector.
Las golosinas para gatos se caracterizan por una intensa fidelidad a la marca, ya que es bien sabido que los gatos son muy exigentes con lo que aceptan, lo que hace que, una vez que se ha adoptado una marca, resulte costoso cambiar de producto en el ámbito doméstico. Por lo tanto, la estrategia de entrada en esta categoría no puede basarse en un atractivo general para el mercado masivo, sino que debe identificar una ocasión concreta, un beneficio específico o una mentalidad del propietario en la que la fidelidad hacia la marca dominante sea condicional en lugar de absoluta, y concentrar allí el esfuerzo de entrada.
La lección que podemos extraer es que entrar en un sector en el que prima la fidelidad requiere la disciplina necesaria para elegir un nicho de oportunidad, validarlo mediante estudios de mercado antes de invertir en el lanzamiento y aceptar que la prueba inicial es el único objetivo realista para el primer año. Las marcas que intentan entrar en sectores en los que prima la fidelidad con