Del Monte wollte in den wachsenden Markt für Katzenleckereien einsteigen, wo es bereits etablierte Wettbewerber mit starker Markentreue gab. Das Unternehmen benötigte Orientierung in Bezug auf Positionierung, Produktentwicklung und Markteinführungsstrategie, um Fuß zu fassen und Kunden zum Ausprobieren zu bewegen.
Vivaldi Es wurden die Dynamik der jeweiligen Kategorie, die Verbraucherbedürfnisse und die Wettbewerbspositionierung analysiert, um Chancenfelder zu identifizieren. Die Arbeit umfasste die Entwicklung eines Markenkonzepts, die Produktpositionierung und die Markteinführungsstrategie, wobei Verbraucherforschung die strategische Ausrichtung bestätigte.
Die Markenstrategie und die Produktpositionierung bildeten die Grundlage für den Markteintritt von Del Monte im Bereich Katzenleckerlis und dienten als Leitfaden für den Vertriebsansatz und die Marketinginvestitionen. Die Marke schaffte den Einstieg in den Einzelhandel und sorgte für erste Kaufversuche in dieser Kategorie.
Del Monte arbeitete mit Vivaldi zusammen, um in den wachsenden Markt für Katzenleckereien einzusteigen – trotz etablierter Wettbewerber mit starker Markentreue. Vivaldi analysierte die Dynamik der Kategorie, die Verbraucherbedürfnisse und die Wettbewerbspositionierung, um Chancen zu identifizieren. Anschließend entwickelte das Unternehmen ein Markenkonzept, eine Produktpositionierung und eine Markteinführungsstrategie, die durch Verbraucherforschung validiert wurden. Damit schuf es die Grundlage für den Vertriebsansatz, die Marketinginvestitionen, die Platzierung im Einzelhandel und die ersten Testverkäufe in dieser Kategorie.
Del Monte Foods ist einer der größten Hersteller und Vertreiber von Markenlebensmitteln und Tiernahrungsprodukten in den Vereinigten Staaten. Der Geschäftsbereich Tiernahrung (zu dem früher Marken wie Meow Mix, 9Lives, Milk-Bone und Kibbles ‘n Bits gehörten) war ein bedeutender Akteur im Bereich Tiernahrung und Leckerlis, bevor er als „Big Heart Pet Brands“ ausgegliedert wurde. Das in diesem Fall behandelte Portfolio bezieht sich auf das Geschäft mit Tierleckerbissen von Del Monte während der Zeit, in der das Unternehmen Eigentümer war.
Vivaldi Del Monte erhielt eine Markenstrategie und Produktpositionierung, die das Unternehmen als Grundlage für den Einstieg in die Kategorie der Katzenleckereien nutzte; die Marke schaffte es in die Regale und erzielte erste Testkäufe. Diese strategische Grundlage bestimmte, wie Del Monte seine Vertriebsmaßnahmen und Marketinginvestitionen in einem Segment mit starker Markentreue der etablierten Anbieter ausrichtete.
Im Rahmen der Arbeit wurden Kategoriedynamiken, Verbraucherbedürfnisse und Wettbewerbspositionierung miteinander verknüpft, um die Lücken zu identifizieren, in denen die Loyalität gegenüber etablierten Anbietern am geringsten war. Anhand von Verbraucherforschung wurde anschließend überprüft, welche dieser Lücken Del Monte angesichts seines bestehenden Sortiments an Tiernahrung glaubwürdig besetzen könnte. Dadurch blieb die Markteintrittsstrategie auf einer realistischen Position verankert und nicht in einem Marktlückenbereich, der zwar attraktiv klang, in dem aber niemand tatsächlich bei einem neuen Marktteilnehmer kaufen würde.
Bei Katzenleckerlis spielt eine starke Markentreue eine große Rolle, da Katzen bekanntermaßen sehr wählerisch sind, was sie annehmen – was es kostspielig macht, die Gewohnheiten der Haushalte zu ändern, sobald eine Marke einmal etabliert ist. Eine Markteintrittsstrategie in dieser Kategorie kann sich daher nicht auf eine breite Ansprache des Massenmarktes stützen, sondern muss einen bestimmten Anlass, einen Vorteil oder eine Einstellung der Besitzer finden, bei denen die Treue zum etablierten Anbieter eher bedingt als absolut ist, und die Markteintrittsbemühungen darauf konzentrieren.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Der Einstieg in eine von Kundenbindung geprägte Kategorie erfordert die Disziplin, sich auf ein Marktsegment zu konzentrieren, dieses durch Verbraucherforschung zu validieren, bevor in die Markteinführung investiert wird, und zu akzeptieren, dass die anfängliche Testphase das einzige realistische Ziel im ersten Jahr ist. Marken, die versuchen, in von Kundenbindung geprägte Kategorien einzusteigen, mit