Danone identificó el café como una categoría estratégica para la expansión de su cartera, pero no tenía claro cuál era la estrategia de entrada óptima ni cómo desarrollar la plataforma de productos. El mercado del café presentaba una gran complejidad en cuanto a las necesidades de los consumidores, la intensidad de la competencia y las tendencias en materia de funcionalidad y bienestar.
Vivaldi Se combinaron estudios de mercado, análisis de tendencias y planificación estratégica para sentar las bases de la estrategia de innovación en el sector del café. El trabajo exploró las oportunidades existentes en los segmentos tradicionales y funcionales del café, evaluó las opciones de posicionamiento frente a la competencia y definió conceptos de plataforma para el desarrollo de productos.
La estrategia de innovación marcó el rumbo para el desarrollo de la plataforma de café, definió los segmentos objetivo y las prioridades comerciales, y sirvió de base para las decisiones de Danone en materia de inversiones y alianzas en el sector del café.
Danone se asoció con Vivaldi para desarrollar su estrategia de innovación en la categoría del café, definiendo conceptos de plataformas de producto y estableciendo prioridades en los segmentos objetivo para la ampliación de la cartera. El proyecto combinó estudios de mercado, análisis de tendencias y evaluación del posicionamiento frente a la competencia para clarificar las prioridades comerciales de Danone y fundamentar las decisiones de inversión y colaboración tanto en el café funcional como en el tradicional.
Danone S.A. es una multinacional francesa del sector alimentario con sede en París, con una facturación anual de aproximadamente 27 000 millones de euros. Danone opera en los sectores de productos lácteos y de origen vegetal básicos, nutrición especializada y aguas, con marcas como Activia, Evian, Silk y Aptamil, y cotiza en Euronext París.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de innovación que definió los conceptos de las plataformas de productos, aclaró los segmentos de consumidores objetivo y estableció un orden de prioridad entre las oportunidades comerciales para la expansión de Danone en el sector del café. Este trabajo también sirvió de base para las decisiones generales de Danone en materia de inversiones y alianzas, en el marco de su evaluación de la entrada en dicho segmento.
Vivaldi Se combinaron estudios de mercado, análisis de tendencias y evaluaciones del posicionamiento frente a la competencia para identificar las oportunidades existentes tanto en el segmento del café tradicional como en el del café funcional. Partiendo de esa base, el equipo desarrolló conceptos de plataforma que vinculaban las necesidades emergentes de los consumidores con prioridades concretas de desarrollo de productos.
El café combina una elevada frecuencia de compra, un posicionamiento cada vez mayor en el ámbito funcional y del bienestar, y un importante margen de innovación, aspectos que concuerdan con los puntos fuertes de Danone en bebidas lácteas, de origen vegetal y orientadas a la nutrición. Para una cartera centrada en la salud y el consumo diario, el café supone una expansión natural, más que un salto a una categoría diferente.
El concepto de plataforma de producto es un ámbito definido —una combinación de necesidades del consumidor, posicionamiento y capacidad— que puede dar cabida a múltiples referencias, formatos o submarcas a lo largo del tiempo. Es importante para la expansión de la categoría porque lanzar un producto sin una plataforma deja a la marca sin una vía creíble hacia el segundo, el tercero y el cuarto producto, que es donde se genera la mayor parte del valor a largo plazo.