Danone identifizierte Kaffee als strategische Kategorie für die Erweiterung seines Sortiments, hatte jedoch keine klare Vorstellung von der optimalen Markteintrittsstrategie und der Entwicklung einer Produktplattform. Der Kaffeemarkt zeichnete sich durch komplexe Verbraucherbedürfnisse, einen intensiven Wettbewerb sowie Trends in den Bereichen Funktionalität und Wellness aus.
Vivaldi Kombination aus Verbraucherforschung, Trendanalyse und strategischer Planung als Grundlage für die Innovationsstrategie im Kaffeesektor. Im Rahmen der Arbeit wurden Chancen in traditionellen und funktionalen Kaffeesegmenten untersucht, Optionen für die Wettbewerbspositionierung bewertet und Plattformkonzepte für die Produktentwicklung definiert.
Die Innovationsstrategie gab die Richtung für die Entwicklung der Kaffeeplattform vor, definierte die Zielsegmente und geschäftlichen Prioritäten und diente Danone als Grundlage für Investitions- und Partnerschaftsentscheidungen im Kaffeesegment.
Danone arbeitete mit Vivaldi zusammen, um seine Innovationsstrategie für den Kaffeebereich zu entwickeln, Konzepte für Produktplattformen zu definieren und Zielsegmente für die Erweiterung des Sortiments zu priorisieren. Im Rahmen der Zusammenarbeit wurden Verbraucherforschung, Trendanalysen und die Bewertung der Wettbewerbspositionierung kombiniert, um die geschäftlichen Prioritäten von Danone zu klären und Entscheidungen hinsichtlich Investitionen und Partnerschaften im Bereich der funktionellen und traditionellen Kaffeeprodukte zu untermauern.
Danone S.A. ist ein französischer multinationaler Lebensmittelkonzern mit Hauptsitz in Paris und einem Jahresumsatz von rund 27 Milliarden Euro. Danone ist in den Bereichen Milchprodukte und pflanzliche Erzeugnisse, Spezialnahrung sowie Wasser tätig und führt Marken wie Activia, Evian, Silk und Aptamil. Das Unternehmen ist an der Euronext Paris notiert.
Vivaldi entwickelte eine Innovationsstrategie, die Produktplattformkonzepte definierte, Zielkundensegmente präzisierte und kommerzielle Chancen für Danones Expansion in den Kaffeemarkt priorisierte. Die Ergebnisse flossen zudem in Danones allgemeine Investitions- und Partnerschaftsentscheidungen ein, als das Unternehmen den Einstieg in dieses Segment prüfte.
Vivaldi Durch eine Kombination aus Verbraucherforschung, Trendanalyse und Bewertung der Wettbewerbspositionierung wurde das Potenzial sowohl im Bereich der traditionellen als auch der funktionalen Kaffeesegmente ermittelt. Auf dieser Grundlage entwickelte das Team Plattformkonzepte, die neue Verbraucherbedürfnisse mit konkreten Prioritäten für die Produktentwicklung verknüpften.
Kaffee zeichnet sich durch eine hohe Kaufhäufigkeit, eine zunehmende Positionierung als Funktions- und Wellnessprodukt sowie erhebliches Innovationspotenzial aus – allesamt Faktoren, die mit den Stärken von Danone bei Milchgetränken, pflanzlichen Getränken und ernährungsorientierten Getränken im Einklang stehen. Für ein Portfolio, dessen Schwerpunkt auf Gesundheit und täglichem Konsum liegt, stellt Kaffee eher eine natürliche Ergänzung als einen Kategoriesprung dar.
Ein Produktplattformkonzept ist ein klar abgegrenzter Bereich – eine Kombination aus Verbraucherbedürfnissen, Positionierung und Leistungsfähigkeit –, der im Laufe der Zeit mehrere SKUs, Formate oder Teilmarken unterstützen kann. Dies ist für die Erweiterung der Produktkategorie von Bedeutung, da die Einführung eines einzelnen Produkts ohne eine Plattform der Marke keinen glaubwürdigen Weg zum zweiten, dritten und vierten Produkt eröffnet – und genau dort entsteht der größte Teil des langfristigen Werts.