McGraw-Hill necesitaba reevaluar su segmentación de docentes a la luz de los cambios en la educación tras la pandemia de la COVID-19 y de un panorama de la educación superior en rápida evolución. La empresa necesitaba comprender cómo utilizaban los diferentes tipos de docentes los materiales didácticos digitales, y dónde se encontraban las mayores oportunidades para mejorar su adopción y los resultados.
Vivaldi llevó a cabo un enfoque en tres fases que incluía investigación cualitativa, segmentación cuantitativa y la priorización de oportunidades, mediante el desarrollo de seis perfiles distintos de formadores y la identificación de las plataformas digitales y las experiencias de aprendizaje que impulsarían un mayor crecimiento y una mayor adopción en cada segmento.
Los seis perfiles de formadores proporcionaron a McGraw-Hill un mapa detallado de sus segmentos de público más importantes, lo que permitió a la empresa priorizar con confianza las inversiones en plataformas digitales y desarrollar estrategias de « marketing » y de ventas más específicas para cada tipo de perfil.
McGraw-Hill volvió a recurrir a Vivaldi para reevaluar la segmentación del profesorado a la luz de los cambios en la educación superior tras la COVID-19 y de la rápida evolución de los materiales didácticos digitales. Vivaldi aplicó un enfoque en tres fases que abarcó la investigación cualitativa, la segmentación cuantitativa y la priorización de oportunidades, lo que dio como resultado seis perfiles distintos de docentes e identificó las plataformas digitales y las experiencias de aprendizaje que impulsarían un mayor crecimiento y adopción en cada uno de ellos.
McGraw-Hill es una empresa global dedicada a la educación, fundada en 1888 en la ciudad de Nueva York, que presta servicio a millones de estudiantes, docentes y profesionales en los ámbitos de la educación primaria y secundaria, la educación superior y la formación profesional. La empresa ha realizado importantes inversiones en su transición hacia un modelo que da prioridad a lo digital, creando productos basados en datos y diseñados para personalizar la experiencia de aprendizaje a gran escala.
Vivaldi presentó seis perfiles distintos de docentes, junto con inversiones priorizadas en plataformas digitales adaptadas a cada tipo de perfil, lo que proporcionó a McGraw-Hill un mapa preciso de sus segmentos de público más importantes. El resultado permitió a la empresa orientar la inversión en plataformas con confianza y desarrollar estrategias específicas de ventas y marketing para cada tipo de docente.
La primera fase consistió en una investigación cualitativa para identificar los patrones de comportamiento y las motivaciones que determinan cómo utilizan realmente los profesores los materiales digitales; la segunda fase fue una segmentación cuantitativa para comprobar y cuantificar esos patrones a gran escala; y la tercera fase consistió en la priorización de oportunidades, en la que se asignó a cada perfil de usuario inversiones específicas en plataformas. El hecho de llevar a cabo las fases en ese orden fue lo que permitió que la segmentación se basara en el comportamiento real, en lugar de en una taxonomía impuesta.
El comportamiento de los docentes ha cambiado sustancialmente durante y después de la pandemia, tanto en el diseño de los cursos como en la adopción de tecnologías y en lo que esperan de las editoriales, y estos cambios no han vuelto a los niveles previos a 2020. La segmentación basada en datos antiguos clasifica erróneamente de forma sistemática a este grupo, lo que significa que las inversiones en plataformas basadas en esos datos tienden a dirigirse a patrones de audiencia que ya no existen.
La lección es que la segmentación en el ámbito educativo debe replantearse cada vez que el modelo de impartición subyacente cambie de forma significativa, ya que los perfiles de usuario que funcionaban en un modelo no tienen por qué seguir siendo válidos en el siguiente. Las empresas que tratan la segmentación como un ejercicio puntual tienden a basar su hoja de ruta en perfiles obsoletos; la disciplina de actualizar el trabajo cuando cambia el contexto es lo que permite que la inversión en plataformas digitales se dirija hacia donde realmente se produce la adopción.