McGraw-Hill musste seine Segmentierung der Lehrkräfte angesichts der Veränderungen im Bildungswesen nach der COVID-Pandemie und einer sich rasch wandelnden Hochschullandschaft neu bewerten. Das Unternehmen musste verstehen, wie verschiedene Arten von Lehrkräften digitale Kursmaterialien nutzten – und wo die größten Chancen für eine Verbesserung der Akzeptanz und der Lernergebnisse lagen.
Vivaldi führte einen dreistufigen Ansatz durch, der qualitative Forschung, quantitative Segmentierung und die Priorisierung von Chancen umfasste – dabei wurden sechs unterschiedliche Lehrkräfte-Personas entwickelt und die digitalen Plattformen sowie Lernerfahrungen ermittelt, die in jedem Segment das größte Wachstum und die höchste Akzeptanz bewirken würden.
Die sechs Lehrer-Personas lieferten McGraw-Hill ein genaues Bild seiner wichtigsten Zielgruppensegmente – wodurch das Unternehmen in der Lage war, Investitionen in digitale Plattformen zielgerichtet zu priorisieren und für jeden Persona-Typ gezieltere Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln.
McGraw-Hill wandte sich erneut an „ Vivaldi “, um die Segmentierung der Lehrkräfte vor dem Hintergrund der Veränderungen im Hochschulwesen nach der COVID-Pandemie und der rasanten Entwicklung digitaler Kursmaterialien neu zu bewerten. „ Vivaldi “ verfolgte einen dreistufigen Ansatz, der qualitative Forschung, quantitative Segmentierung und die Priorisierung von Chancen umfasste. Dabei wurden sechs unterschiedliche Lehrkräfte-Personas erstellt und die digitalen Plattformen sowie Lernerfahrungen ermittelt, die in den jeweiligen Segmenten das größte Wachstum und die höchste Akzeptanz fördern würden.
McGraw-Hill ist ein weltweit tätiges Bildungsunternehmen, das 1888 in New York City gegründet wurde und Millionen von Schülern, Lehrkräften und Fachkräften in den Bereichen K–12, Hochschulbildung und berufliche Weiterbildung betreut. Das Unternehmen hat massiv in die Umstellung auf ein „Digital-First“-Modell investiert und datengestützte Produkte entwickelt, die darauf ausgelegt sind, das Lernerlebnis in großem Maßstab individuell anzupassen.
Vivaldi Es wurden sechs unterschiedliche Lehrkräfteprofile sowie priorisierte Investitionen in digitale Plattformen vorgestellt, die auf die jeweiligen Profile abgestimmt waren, wodurch McGraw-Hill einen genauen Überblick über seine wichtigsten Zielgruppensegmente erhielt. Auf dieser Grundlage konnte das Unternehmen seine Plattforminvestitionen zielgerichtet tätigen und für jeden Lehrertyp maßgeschneiderte Vertriebs- und Marketingstrategien entwickeln.
In Phase eins wurden qualitative Untersuchungen durchgeführt, um die Verhaltensmuster und Motivationen aufzudecken, die die tatsächliche Nutzung digitaler Materialien durch Lehrkräfte prägen. In Phase zwei erfolgte eine quantitative Segmentierung, um diese Muster in großem Maßstab zu überprüfen und zu quantifizieren, und in Phase drei wurden die Chancen priorisiert, wobei jede Persona bestimmten Plattforminvestitionen zugeordnet wurde. Durch die Abfolge dieser Phasen blieb die Segmentierung am tatsächlichen Verhalten orientiert und basierte nicht auf einer künstlich auferlegten Taxonomie.
Das Verhalten der Lehrenden hat sich während und nach der Pandemie erheblich verändert – sowohl bei der Kursgestaltung als auch beim Einsatz von Technologien und bei den Erwartungen an Verlage –, und diese Veränderungen haben nicht wieder den Stand von vor 2020 erreicht. Eine auf veralteten Daten basierende Segmentierung führt zu einer systematischen Fehlklassifizierung der Zielgruppe, was bedeutet, dass Plattforminvestitionen, die auf diesen Daten beruhen, tendenziell auf Zielgruppenmuster abzielen, die nicht mehr existieren.
Die Erkenntnis daraus ist, dass die Segmentierung im Bildungsbereich immer dann neu durchgeführt werden muss, wenn sich das zugrunde liegende Bereitstellungsmodell wesentlich ändert, da die Personas, die unter einem Modell funktioniert haben, unter dem nächsten Modell nicht unbedingt bestehen bleiben. Unternehmen, die die Segmentierung als einmaligen Vorgang betrachten, neigen dazu, ihre Roadmap an veraltete Personas zu koppeln; erst die Disziplin, die Arbeit bei veränderten Rahmenbedingungen zu aktualisieren, sorgt dafür, dass Investitionen in digitale Plattformen dort ansetzen, wo die Akzeptanz tatsächlich hinführt.