Tras el éxito de la primera implantación del sistema de rendimiento de la marca, Swarovski necesitaba ampliar el programa a escala mundial, extendiendo su alcance a más mercados y garantizando que los sistemas de gestión y medición fueran lo suficientemente sólidos como para mantener la coherencia de la marca en una red cada vez mayor de « retail ».
Vivaldi Desarrolló la segunda fase del sistema de rendimiento de la marca Swarovski, creando los modelos de gobernanza, los marcos de medición del rendimiento y los procesos de implantación regional necesarios para mantener el programa a escala mundial. Este trabajo garantizó que se pudiera mantener de forma constante la calidad de la activación de la marca a medida que el sistema se ampliaba.
El sistema de rendimiento de la marca a gran escala estableció una infraestructura sólida de gestión y evaluación en toda la red global de « retail » de Swarovski, lo que garantizó que la coherencia de la marca lograda en la primera fase pudiera mantenerse y mejorarse continuamente a medida que la empresa crecía.
Swarovski volvió a recurrir a Vivaldi para ampliar el sistema de rendimiento de la marca —que había tenido éxito en su primera fase— a una presencia global mucho mayor retail . Vivaldi desarrolló los modelos de gobernanza, los marcos de medición del rendimiento y los procesos de implantación regional que permitieron mantener un nivel constante de calidad en la activación de la marca a medida que el programa se expandía por la creciente red de Swarovski, compuesta por más de 3.000 tiendas en 170 países.
Swarovski es una marca de lujo internacional y el principal fabricante mundial de cristal tallado con precisión, con sede en Wattens (Austria). Fundada en 1895 y con más de 3.000 tiendas en 170 países, Swarovski genera unos ingresos que superan los 1.700 millones de euros. Swarovski, una empresa familiar, goza de un amplio reconocimiento como una de las marcas de estilo de vida de lujo más emblemáticas del mundo, con una gama de productos que abarca joyería, complementos de moda, decoración del hogar y artículos de colección.
Vivaldi creó la infraestructura de gestión, medición e implantación que permitió que el sistema de rendimiento de la marca funcionara de forma coherente en un ámbito global mucho más amplio que el que abarcaba la fase original. El resultado es un sistema sólido que garantiza la coherencia de la marca en toda la red « retail » de Swarovski y que sigue perfeccionándose a medida que la empresa crece.
La gobernanza se diseñó en torno a la cuestión de quién decide qué y en qué nivel: los equipos centrales establecen las normas y los criterios de evaluación; los equipos regionales se encargan de la calidad de la puesta en práctica; y la ejecución a nivel de tienda se retroalimenta en el nivel de evaluación. Esa división de competencias es lo que evita que el programa caiga en la microgestión por parte de la sede central o en la falta de control regional.
Las directrices describen cómo debe ser la calidad; los sistemas de rendimiento miden si realmente se está cumpliendo en cientos de tiendas. En el sector del lujo, donde una sola experiencia inconsistente en la tienda puede dañar el valor de marca que justifica el precio, la diferencia entre una directriz y un sistema de medición es la misma que hay entre esperar que la marca se transmita correctamente y saber a ciencia cierta que así es.
La lección es que un sistema de marca que funciona en una fase piloto no funciona automáticamente a gran escala; el cuello de botella pasa de estar en la definición del estándar a su aplicación y medición en mercados con diferentes modelos operativos. Crear la estructura de gobernanza y medición es lo que convierte un proyecto piloto exitoso en una capacidad operativa duradera, en lugar de una iniciativa que se desvanece una vez que la atención central se desvía hacia otros temas.