En medio de un cambio de dirección y una reorganización estructural, Lonza se propuso unificar y revitalizar su marca Consumer Care para adaptarla a una visión estratégica en constante evolución. La puesta en marcha debía lograr la coordinación entre los equipos internos y, al mismo tiempo, generar expectación entre los clientes externos.
Vivaldi Dirigí la implantación interna de la marca, respaldada por el posicionamiento de marca, la identidad corporativa y una estrategia de « marketing ». Los programas de activación involucraron a empleados de todas las áreas y comunicaron la nueva identidad de forma coherente a los clientes.
El lanzamiento de la marca logró motivar a los empleados y generar expectación entre los clientes. Esta iniciativa sentó las bases para que Lonza Consumer Care consolidara una identidad sólida y reforzara su liderazgo en el mercado dentro de sus categorías.
Lonza contrató a Vivaldi para unificar y revitalizar su marca Consumer Care durante un cambio de liderazgo y una reorganización estructural, en un proceso en el que era necesario coordinar a los equipos internos y, al mismo tiempo, generar expectación entre los clientes externos. Vivaldi dirigió la implementación interna, junto con el posicionamiento de la marca, la identidad y la estrategia de « marketing », llevando a cabo programas de activación en todas las áreas funcionales y comunicando la nueva identidad de forma coherente a los clientes, sentando así las bases para una identidad más sólida de Consumer Care en sus categorías.
Lonza Group AG es una multinacional suiza del sector químico y biotecnológico, con sede en Basilea. Lonza es un proveedor líder para los sectores farmacéutico, biotecnológico, de cuidado personal, nutrición e higiene, con más de 100 años de historia y operaciones en varios continentes. La división Consumer Care prestaba servicio a los mercados de cuidado personal, nutrición e higiene antes de las posteriores desinversiones.
Vivaldi Se llevó a cabo el posicionamiento de la marca, la identidad corporativa, la estrategia de « marketing » y la implantación interna, lo que motivó a los empleados y generó expectación entre los clientes durante un cambio de liderazgo y una reorganización. Este trabajo proporcionó a Lonza Consumer Care una identidad unificada en todas las áreas funcionales y sentó las bases para mejorar su posición en el mercado en las categorías de cuidado personal, nutrición e higiene.
La activación interna fue lo primero, ya que los empleados que se encuentran en medio de un cambio de liderazgo no pueden transmitir de forma creíble una nueva historia de cliente hasta que ellos mismos se la crean; por ello, la implicación y la inmersión interfuncionales se programaron antes del lanzamiento externo. Esa secuencia fue lo que evitó que el lanzamiento dirigido a los clientes entrara en contradicción con lo que los empleados estaban viviendo internamente, lo cual es el motivo de fracaso más habitual en los lanzamientos de marca durante los cambios estructurales.
Una reorganización cambia quién es el propietario de qué, quién habla en nombre de la marca y qué funciones son responsables de la experiencia del cliente, y una campaña de lanzamiento de la marca que ignore esos cambios acabará pasando por alto la nueva estructura. La campaña debe diseñarse en función del futuro modelo operativo, no del anterior, o los directivos que dirijan las nuevas funciones la abandonarán discretamente.
La lección que se puede extraer es que la activación interna no es un «calentamiento» previo al lanzamiento de la campaña externa, sino que constituye la inversión principal, ya que los clientes especializados del sector B2B experimentan la marca a través de las ventas, el servicio técnico y la gestión de cuentas, más que a través de la publicidad. Las empresas que financian el lanzamiento externo sin destinar fondos al interno suelen observar cómo la percepción de los clientes vuelve a los niveles iniciales previos al lanzamiento en el plazo de un año.