Vor dem Hintergrund eines Führungswechsels und einer strukturellen Neuausrichtung wollte Lonza seine Marke „Consumer Care“ vereinheitlichen und neu beleben, um sie an eine sich weiterentwickelnde strategische Vision anzupassen. Die Einführung sollte die internen Teams aufeinander abstimmen und gleichzeitig bei den externen Kunden Begeisterung wecken.
Vivaldi Leitete die interne Markeneinführung, gestützt auf Markenpositionierung, Markenidentität und Marketingstrategie. Im Rahmen von Aktivierungsprogrammen wurden Mitarbeiter aus allen Funktionsbereichen einbezogen und die neue Identität den Kunden einheitlich vermittelt.
Die Markeneinführung hat die Mitarbeiter motiviert und bei den Kunden Begeisterung geweckt. Diese Maßnahmen legten den Grundstein dafür, dass Lonza Consumer Care eine starke Identität aufbauen und seine Marktführerschaft in den jeweiligen Kategorien ausbauen konnte.
Lonza beauftragte „ Vivaldi “ damit, seine Marke „Consumer Care“ im Zuge eines Führungswechsels und einer strukturellen Umstrukturierung zu vereinheitlichen und neu zu beleben, wobei die Einführung darauf abzielen sollte, die internen Teams aufeinander abzustimmen und gleichzeitig bei den externen Kunden Begeisterung zu wecken. „ Vivaldi “ leitete die interne Einführung sowie die Markenpositionierung, die Markenidentität und die Marketingstrategie, führte funktionsübergreifende Aktivierungsprogramme durch und kommunizierte die neue Identität einheitlich gegenüber den Kunden, wodurch die Grundlage für eine stärkere „Consumer Care“-Identität in den jeweiligen Kategorien geschaffen wurde.
Die Lonza Group AG ist ein multinationales Schweizer Chemie- und Biotechnologieunternehmen mit Hauptsitz in Basel. Lonza ist ein führender Zulieferer für die Pharma-, Biotech-, Körperpflege-, Ernährungs- und Hygieneindustrie, blickt auf eine mehr als 100-jährige Geschichte zurück und ist auf mehreren Kontinenten tätig. Der Geschäftsbereich „Consumer Care“ bediente vor den nachfolgenden Veräußerungen die Märkte für Körperpflege, Ernährung und Hygiene.
Vivaldi Wir haben die Markenpositionierung, die Markenidentität, die Marketingstrategie und die interne Einführung umgesetzt, wodurch die Mitarbeiter motiviert und die Begeisterung der Kunden während eines Führungswechsels und einer Umstrukturierung geweckt wurden. Durch diese Arbeit erhielt Lonza Consumer Care eine einheitliche Identität über alle Funktionsbereiche hinweg sowie eine Grundlage für die Stärkung der Marktposition in den Bereichen Körperpflege, Ernährung und Hygiene.
Die interne Aktivierung stand an erster Stelle, da Mitarbeiter, die sich mitten in einem Führungswechsel befinden, eine neue Kundengeschichte erst dann glaubwürdig vermitteln können, wenn sie selbst daran glauben. Daher wurden die funktionsübergreifende Einbindung und das Eintauchen in das Thema vor der externen Einführung angesetzt. Durch diese Reihenfolge wurde sichergestellt, dass die Einführung gegenüber den Kunden nicht im Widerspruch zu den internen Erfahrungen der Mitarbeiter stand – was die häufigste Fehlerquelle bei Markeneinführungen während struktureller Veränderungen ist.
Eine Umstrukturierung verändert, wem was gehört, wer für die Marke spricht und welche Funktionen für das Kundenerlebnis verantwortlich sind. Eine Markeneinführung, die diese Veränderungen außer Acht lässt, geht an der neuen Struktur vorbei. Die Einführung muss auf das zukünftige Betriebsmodell ausgerichtet sein, nicht auf das alte, sonst wird sie von den Führungskräften, die die neuen Funktionen leiten, stillschweigend aufgegeben.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Die interne Aktivierung ist kein „Soft-Launch“-Aufwärmprogramm für die externe Kampagne, sondern die wichtigste Investition, da B2B-Fachkunden die Marke eher über Vertrieb, technischen Service und Kundenbetreuung als über Werbung wahrnehmen. Unternehmen, die den externen Launch finanzieren, ohne den internen zu fördern, müssen in der Regel damit rechnen, dass die Kundenwahrnehmung innerhalb eines Jahres wieder auf das Niveau vor der Einführung zurückfällt.
