Trotz ihrer starken Markentradition sah sich Buitoni in den nordamerikanischen Lebensmitteleinzelhandelskanälen mit einer nachlassenden Regalpräsenz und Kaufbereitschaft konfrontiert. Die Marke hatte Schwierigkeiten, sich in den überfüllten Kühlregalen für Teigwaren von der Konkurrenz abzuheben, und musste ihre Wirkung im Laden innerhalb der bestehenden Verpackungsvorgaben und mit begrenzten Werbebudgets neu beleben.
Vivaldi führte Kundenbefragungen und Regalanalysen im Wettbewerb durch und entwickelte eine verbesserte Strategie für die Markenpräsentation und das Merchandising im Laden. Die Arbeit umfasste Empfehlungen zur Optimierung der Regalaufstellung, POS-Materialien sowie Instrumente zur Einbindung der Einzelhändler, die darauf abzielten, die visuelle Wirkung zu maximieren, ohne die Verpackung komplett neu gestalten zu müssen.
Buitoni führte einen neu gestalteten Auftritt im Laden ein, der die Sichtbarkeit im Regal und die Markenbekanntheit verbesserte. Die Merchandising-Strategie bot den Einzelhändlern klare Umsetzungshinweise und eine wirtschaftliche Begründung, was zu einer stärkeren Unterstützung durch die Einzelhändler führte und die Grundlage für eine verbesserte Umsatzentwicklung bei Schlüsselkunden schuf.
Buitoni ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um die Präsenz im Regal und die Kaufbereitschaft in den Kühlregalen für Pasta in nordamerikanischen Lebensmittelgeschäften wiederherzustellen, ohne den Zeit- und Kostenaufwand, der für eine vollständige Neugestaltung der Verpackung erforderlich gewesen wäre. Vivaldi führte Käuferbefragungen und Analysen der Konkurrenz im Regal durch und entwickelte anschließend ein optimiertes Erscheinungsbild im Laden, Empfehlungen für die Regalaufstellung sowie Instrumente zur Einbindung der Einzelhändler, die die Sichtbarkeit verbesserten, eine stärkere Unterstützung durch die Einzelhändler bewirkten und die Grundlage für eine Umsatzbelebung bei Schlüsselkunden schufen.
Buitoni ist eine traditionsreiche italienische Lebensmittelmarke, deren Ursprünge bis ins Jahr 1827 in der Toskana zurückreichen. Die Marke, die für hochwertige Pasta und italienische Fertiggerichte bekannt ist, wird weltweit vertrieben und gehört in vielen Märkten zum Nestlé-Portfolio. Buitoni ist in Nordamerika und Europa in den Segmenten Spezialpasta und gekühlte Pasta im Lebensmitteleinzelhandel positioniert.
Vivaldi Das Ergebnis war eine Neugestaltung der Ladenpräsentation, die die Sichtbarkeit von Buitoni im Regal und die Markenbekanntheit im Kühlregal für Pasta verbesserte, sowie ein Merchandising-Leitfaden, den die Einzelhändler tatsächlich umsetzen konnten. Die Maßnahme lieferte dem Vertriebsteam von Buitoni zudem stichhaltigere Argumente für Gespräche mit den Einzelhändlern, wodurch die verbesserte Sichtbarkeit schließlich in Unterstützung auf Kundenebene umgesetzt werden konnte.
Die Käuferbefragung ergab, wie Kaufentscheidungen im Kühlregal für Pasta tatsächlich zustande kommen: schnell, bei geringer Aufmerksamkeit und eher durch visuelle Signale auf Kategorieebene als durch Details einzelner Artikel ausgelöst. Vivaldi optimierte daraufhin die Regalaufstellung, die POS-Materialien und die Platzierungslogik im Hinblick auf diese Signale. Auf diese Weise gelang es, die Sichtbarkeit zu verbessern, ohne die Verpackung selbst zu verändern.
Gekühlte Teigwaren befinden sich in einem Kühlregal, das die Käufer schnell überfliegen und in dem Premiummarken eher über Aspekte wie Farbgestaltung, Lesbarkeit der Etiketten und die Anordnung im Regal konkurrieren als über ihre Markengeschichte. Eine Premiummarke, die den visuellen Wettstreit im Kühlregal verliert, verliert den Verkauf – unabhängig davon, wie stark ihr zugrunde liegender Markenwert ist. Deshalb ist das Merchandising in dieser Kategorie die Marketingmaßnahme mit der höchsten Hebelwirkung.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Das Regal lässt sich in der Regel schneller und kostengünstiger optimieren als die Verpackung. Wenn eine Neugestaltung aus Budget- oder Zeitgründen nicht in Frage kommt, lassen sich durch Käuferforschung sowie ein konsequentes Merchandising und den Einsatz von Einzelhandelsinstrumenten die durch Unübersichtlichkeit in der Kategorie verlorene Sichtbarkeit größtenteils wiederherstellen – und diese Maßnahmen dienen gleichzeitig als stichhaltiges Argument in den Gesprächen mit den Einkäufern, in denen die Regalplatzierung festgelegt wird.