Las redes sociales, los servidores de preimpresión y las plataformas de periodismo sanitario estaban democratizando la información médica, lo que suponía el riesgo de que la voz autorizada del NEJM se viera diluida o ahogada por canales de información más dinámicos pero de menor calidad. La revista necesitaba una estrategia para reafirmar su relevancia en un panorama de información digital fragmentado.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de relevancia digital y de captación de la audiencia que definía cómo debía el NEJM difundir su contenido y la autoridad de su marca a través de los canales digitales actuales —incluidas las redes sociales, las suscripciones digitales y las plataformas de redes profesionales— de manera que se reforzara, en lugar de socavarse, su posicionamiento editorial.
El NEJM adoptó una estrategia de interacción digital que preservó y amplió su posición de autoridad como marca, lo que permitió a la revista llegar a un público moderno a través de los canales digitales sin comprometer los estándares editoriales que hacían que su contenido fuera excepcionalmente fiable.
El NEJM volvió a recurrir a Vivaldi para abordar cómo la revista debía afirmar su voz de autoridad en un panorama de información digital fragmentado, en el que las redes sociales, los servidores de preimpresiones y las plataformas de periodismo sanitario estaban democratizando la información médica. Vivaldi desarrolló una estrategia de relevancia y captación de la audiencia que definía cómo el NEJM debía desplegar su contenido y la autoridad de su marca a través de los canales digitales modernos, de manera que se reforzara, en lugar de socavarse, su posición editorial.
El New England Journal of Medicine es la revista médica revisada por pares más prestigiosa del mundo, publicada desde 1812 por la Sociedad Médica de Massachusetts. Con un factor de impacto sin parangón y lectores en más de 170 países de todo el mundo, la estrategia digital del NEJM es objeto de gran atención, ya que sirve de referente para que las editoriales académicas y profesionales de primer nivel puedan mantener su autoridad y relevancia en la era de las plataformas.
Vivaldi definió cómo debía presentarse el NEJM en las redes sociales, las suscripciones digitales y las plataformas de redes profesionales, de manera que se reforzara su imagen de marca como fuente de autoridad, en lugar de competir en los términos de canales de información más rápidos pero de menor calidad. La estrategia permitió al NEJM llegar a las audiencias actuales a través de los medios digitales sin comprometer los estándares editoriales que hacen que su contenido sea excepcionalmente fiable.
El equipo determinó qué formatos y canales reforzaban la autoridad y cuáles la diluirían inevitablemente; a continuación, adaptó los patrones de publicación de contenidos del NEJM a los formatos más adecuados. Ese filtrado fue lo que impidió que la revista se centrara en las métricas de interacción en plataformas cuyo tono y ritmo habrían erosionado precisamente el atributo de marca que la estrategia pretendía proteger.
La rapidez y la transparencia son ventajas reales de los preprints y las plataformas sociales, pero también eluden el proceso de revisión por pares que confiere autoridad a las revistas, por lo que ambas categorías compiten en distintos ámbitos. La amenaza para las revistas no es que vayan a ser desplazadas por su lentitud, sino que la categoría más lenta y rigurosa se perciba simplemente como más lenta, razón por la cual una presencia activa de la marca en los canales digitales es ahora una necesidad defensiva.
La lección es que tener razón y hacerse oír son cuestiones distintas en un panorama informativo fragmentado, y las marcas con autoridad deben invertir en la distribución y el tono en aquellas plataformas en las que el público se forma ahora sus opiniones. Retirarse de esos canales en nombre de la pureza editorial tiende a ceder el terreno a fuentes menos rigurosas, lo que debilita la autoridad con el tiempo, aunque la propia publicación no haya cambiado.